Maintenant que l'on voit de plus en plus de contenu déferler sur le web au sujet du inbound marketing, plusieurs commencent à se faire leur petite idée sur cette méthodologie et malheureusement ces impressions ne sont pas toutes vraies.
Dans cet ordre d'idée, j'ai cru bon de démentir les 10 mythes que je vois et j'entends le plus souvent au sujet du inbound marketing.
Le premier mythe que j'aimerais briser à propos du inbound est celui qui avance qu'on peut s'en tirer gratuitement dans l'implantation de sa stratégie. Bien que dans plusieurs définitions du inbound marketing on retrouve les mots "utilisation des outils gratuits du web" cela ne veut pas dire pour autant que ça ne coûte rien à mettre en place.
Il est vrai que votre compte ne sera pas débité à chaque fois que vous publierez sur les médias sociaux, ou lorsque vous changerez le titre d'une page pour mieux vous positionner sur un mot-clé dans les moteurs de recherche, ou lorsque vous enverrez un courriel.
Par contre, ce n'est pas parce que ces outils sont gratuits qu'il n'y a aucun coût qui sont nécessaire pour en faire une bonne utilisation. En effet, si vous voulez connaître du succès en inbound marketing, vous devrez investir dans ces outils gratuits.Que ce soit à l'interne ou à l'externe vous devrez investir pour acquérir la connaissance de ces outils tant au niveau stratégique qu'opérationnel. De plus, cet investissement peut se matérialiser par l'utilisation de votre ressource la plus précieuse; le temps (qui est de l'argent selon le vieux dicton).
Donc, que ce soit votre propre temps, celui de vos employés, les honoraires d'une agence ou d'un consultant, des frais de formations ou d'outils spécialisés, le inbound marketing ne sera pas gratuit!
Cependant, si l'on regarde du bon côté de la médaille, il est reconnu que l'inbound marketing permet d'espérer un coût par lead généré plus avantageux que le outbound marketing.
Source: HubSpot
Voici une « excuse » souvent employée par des entreprises qui ont renoncé ou qui hésite à implanter l'inbound. Cela s'explique par la grande importance que prend le marketing de contenu dans une stratégie inbound. Ainsi, plusieurs ont l'impression que pour produire du bon contenu, il faut être dans une industrie hautement palpitante. Heureusement, c'est faux. Vous n'avez pas besoin de vendre des combinaisons pour sauter en parachute directement de la stratosphère ou des voitures de luxe amphibies.
La base d'une bonne stratégie de contenu n'est pas d'être impressionnante, mais plutôt utile pour vos lecteurs. Ainsi, votre entreprise qui oeuvre dans une industrie "ennuyeuse" doit produire du contenu qui aide les gens à accomplir leurs objectifs qui sont en lien avec votre domaine d'activité. Croyez-moi, personne n'aime magasiner son assurance vie ou ses arrangements funéraires. Par contre, tout le monde veut avoir la solution la plus avantageuse. C'est là qu'une bonne stratégie de contenu intervient.
Voici quelques exemples d'entreprises qui oeuvrent dans une industrie "ennuyeuse" et qui ont une stratégie de contenu remarquable:
Par ailleurs, plusieurs semblent penser que l'inbound marketing est plus adapté pour les entreprises qui font du commerce interentreprises (B2B).
En fait, la méthodologie du inbound a pour avantage d'accompagner vos prospects tout au long de leur processus d'achat favorisant un meilleur taux de conversion en client à la fin de celui-ci. C'est pour cela qu'on croit souvent que le inbound n'est bon qu'en B2B puisque ces entreprises offrent souvent des produits et services qui ont un processus d'achat assez long. Cependant, il y a aussi des produits qui ciblent des consommateurs (B2C) qui ont un processus d'achat très long (ex: voiture, maison). Donc, le inbound n'est pas seulement que pour le B2B.
De plus, il faut comprendre que ce n'est pas parce que le inbound permet d'avoir un marketing efficace dans des contextes ou le processus d'achat est long qu'il est bon de l'utiliser essentiellement dans un tel contexte.
Si l'on regarde la méthodologie PRECIS du inbound marketing, on constate qu'elle comprend 4 étapes centrales qui sont en harmonie avec le processus d'achat des consommateurs:
Dans un processus d'achat qui est plus court, qu'il soit B2C ou B2B, on économisera beaucoup de temps dans les étapes 2 et 3. Même que, sur un site e-commerce, on peut presque sauter entièrement l'étape 2 afin de convertir tout de suite le visiteur en client.
Est-ce que cela rend inappropriées les stratégies d'acquisition et de fidélisation qui sont déployées dans les étapes 1 et 4 de la méthodologie? Je ne crois pas. Vous pouvez donc utiliser le inbound marketing dans un processus d'achat long ou court en B2B comme en B2C.
Puisque le Québec est de plus en plus témoin de documentation sur le sujet et que le nombre d'agences web se positionnant comme spécialiste du inbound est grandissant, certains croient que le inbound marketing n'est qu'une mode et un nouveau "buzzword". Je suis partiellement d'accord avec le fait qu'il s'agit d'un "buzzword", mais totalement en désaccord avec le fait qu'il s'agit d'une mode passagère.
En fait, ce n'est pas parce que le concept est émergeant au Québec qu'il vient tout juste d'être inventé. Le terme "inbound marketing", a été utilisé pour la première fois en 2009 par les fondateurs du logiciel HubSpot, Brian Halligan et Dharmesh Shah. Donc est-ce qu'on peut dire d'un phénomène qui a déjà 6 ans qu'il s'agit d'une simple mode? Oui peut-être, mais au moins c'est déjà une mode beaucoup plus durable que certaines autres... Vous vous souvenez de Vine?
Vous trouvez qu'une période de 6 ans ce n'est pas assez long pour déterminer de la valeur du inbound? Vous pensez tout de même que le inbound marketing n'est pas là pour durer?
Et si on essaie de ne pas s'arrêter sur les mots et que l'on regarde plutôt le concept qui entoure le inbound marketing? On s'aperçoit alors que le concept lui-même est beaucoup plus vieux que 2009. Plusieurs spécialistes du web (et même certaines légendes vivantes) parlent d'inbound marketing depuis des années! Par exemple, Seth Godin a écrit sur son blogue en 1999: "Permission marketing is the privilege (not the right) of delivering anticipated, personal and relevant messages to people who actually want to get them." Ne reconnaissez-vous pas dans cette phrase ce qu'on appelle aujourd'hui le inbound marketing?
Donc, est-ce que le inbound marketing est là pour durer? Je suis persuadé que oui. S'appellera-t-il encore inbound marketing dans 5, 10, 15 ans? Seul l'avenir nous le dira! Ce qui est certain par contre, c'est que le concept et la méthodologie permettant d'acquérir, engager, convertir et fidéliser les internautes sera toujours là pour aider votre entreprise à croître.
Dans un autre ordre d'idées, plusieurs individus croient que le inbound marketing est un synonyme du marketing par contenu. En réalité, le marketing de contenu est une branche du inbound marketing. Le contenu est l'un des outils du inbound marketeur afin de rejoindre, engager, convertir et fidéliser des individus avec le web. Cependant, le inbound marketing va beaucoup plus loin que le marketing de contenu. Cette méthodologie implique des concepts complémentaires comme l'automatisation marketing, le lead generation, le lead scoring, le lead nurturing, ainsi que l'optimisation de pages de destination, des appels à l'action, des formulaires, et plus encore!
Plusieurs entreprises sont frileuses par rapport au inbound marketing, car ils ont peur qu'en produisant beaucoup de contenu sur ce qu'ils font et sur la façon dont ils le font, ils vont se faire voler leur recette secrète par leurs compétiteurs ou, pire encore, que les clients potentiels vont être en mesure de le faire eux-mêmes.
À cela, je réponds premièrement que le but de la production de contenu est de démontrer que votre domaine d'expertise est complexe et que vous en êtes l'expert. Ainsi, ceux qui voudraient vous copier n'ont qu'à bien se tenir.
Un exemple: Vous êtes une entreprise spécialisée en recouvrement extérieur résidentiel. Un nouveau propriétaire de maison se pensant débrouillard fait une recherche dans Google "Comment changer un recouvrement extérieur". Il tombe sur un article de blogue que vous avez écrit sur le sujet et s'aperçoit qu'il lui manque beaucoup d'outils spécialisés, que le choix des matériaux est très important, qu'il ne s'y connait pas beaucoup, que certaines manoeuvres peuvent être dangereuses et que cela prend plus de temps qu'il ne pensait. Résultat: l'individu vous contacte pour le faire à sa place.
Aussi, il faut comprendre que vous aurez toujours une longueur d'avance sur quiconque qui voudrait vous copier. Vos compétiteurs sont tout aussi occupés que vous avec leurs clients, leurs tâches administratives, leur marketing, leur RH, leur comptabilité. etc. Donc, à moins que votre modèle d'affaires soit très facilement reproductible (et si c'est le cas vous avez d'autres problèmes que le inbound marketing, croyez-moi) votre compétiteur n'aura pas la brillante idée de tout arrêter ce qu'il fait depuis X années pour essayer de devenir aussi bon que vous dans un environnement où vous êtes le meilleur. Le risque est trop grand pour lui.
Étant donné que le inbound marketing peut transformer votre site en machine à générer des leads, certains croient qu'il s'agit d'une formule magique qui fonctionne toute seule. Il est vrai qu'une stratégie de contenu doublée d'une stratégie de génération de prospects va générer des leads sans que vous n'ayez à faire quoi que ce soit grâce au trafic provenant des moteurs de recherche et des courriels automatisés.
Par contre, cela ne veut pas dire que vous pourrez renvoyer votre équipe marketing ou votre agence lorsque tous les processus seront mis en place. D'abord, l'implantation d'une stratégie complète d'inbound marketing pour tous vos produits et services est très longue à mettre sur pied. De plus, les gens de marketing seront toujours requis pour mesurer, analyser et optimiser les contenus et les processus d'automatisation présents sur votre site. Finalement, pour atteindre la croissance désirée vous devrez avoir une production et une diffusion de contenu en continu qui doivent être gérées par des professionnels du marketing.
J'entends souvent des gens dire qu'ils ont essayé le inbound et que ça n'a pas marché pour eux. Je ne dis pas que c'est impossible, mais je suis plutôt du genre à être sceptique par rapport à ce qu'ils entendent par inbound marketing et surtout par rapport à la façon dont ils se sont pris pour mettre en place leurs tactiques. Bref, ce n'est pas parce que vous avez publié quelques articles de blogue sans connaître une hausse instantanée de vos ventes que le inbound marketing ne fonctionne pas.
Même si le inbound marketing c'est beaucoup plus qu'avoir un blogue, j'aime bien prendre cet exemple, car c'est souvent à cet endroit qu'on commence dans sa stratégie. Donc, aux gens qui n'ont pas eu de succès avec leur article de blogue, j'aime bien poser les questions suivantes:
Généralement, si vous répondez oui à toutes ces questions, vous aurez du succès avec le inbound. Laissez-vous un peu de temps.
C'est inévitable que le inbound va transformer à tout jamais votre équipe de vente, mais il ne la fera jamais disparaître. Ce que le inbound fera, c'est d'amener plus de leads mieux qualifiés et mieux préparés pour l'achat à des vendeurs qui seront plus informés pour les servir.
Il est certain que si votre équipe de vente se résume à 100 employés qui font du cold call, ce chiffre sera amené à baisser drastiquement. Par contre, le poste de vendeur aura toujours sa place dans votre entreprise, car l'aspect relationnel d'humain à humain aura toujours sa pertinence en marketing et en vente. Le inbound marketing peut même aider à développer cette relation beaucoup plus tôt dans le processus en envoyant vos courriels marketing automatisés au nom de vos vendeurs vedettes!
L'inbound marketing, avant d'être une stratégie, une méthodologie et même un buzzword, c'est une philosophie. Cette dernière prône l'utilisation des outils de marketing et de communication dans le but d'aider de façon sincère et transparente vos clients potentiels à accomplir leurs objectifs. Dans ce contexte, son implantation demande l'appui de la haute direction puisqu'elle a des impacts sur l'ensemble de l'entreprise et notamment sur sa culture organisationnelle. Chacun de vos employés et cadres doit contribuer à l'effort marketing de l'entreprise. Votre directeur marketing doit en être le stratège et le coordonnateur.
En effet, l'implantation du inbound marketing dans une entreprise demande beaucoup de temps et de travail, principalement, pour la production du contenu. Votre professionnel du marketing peut coordonner cette production, mais il ne peut pas la faire lui-même. Souvent, il n'est pas assez expert du domaine dans lequel vous travaillez et ce sont vos employés qui vont sur le terrain qui auront le meilleur contenu.
Si vous voulez avoir du succès avec le inbound marketing vous devez convaincre toute l'entreprise de son utilité et le directeur marketing doit être le chef d'orchestre et non le soliste. Cela s'applique autant pour les directeurs qui ont une équipe marketing que ceux qui n'en ont pas.
Pour conclure, j'espère que j'ai réussi à convaincre quelques sceptiques. Sinon, je vous invite à vous exprimer dans la section de commentaires ci-dessous ou en me contactant directement!