Comme je l'ai déjà mentionné dans de précédents articles, les formulaires sont un des points principaux dans le processus de génération de prospects. En effet, ils servent à capturer l'information que vous convoitez tant à propos de vos leads. Les formulaires sont donc le point charnière entre une conversion et la perte d'une opportunité. C'est pourquoi il est primordial pour votre entreprise que les formulaires qui se trouvent sur votre site web soient optimaux. Que ce soit au niveau du design ou du contenu, il existe plusieurs façons d'optimiser vos formulaires. Dans cet article, je vous présente 9 façons d'optimiser le taux de conversion de votre site en améliorant vos formulaires
1-Savoir ce que l'on veut connaître
Premièrement, avant de construire un formulaire destiné à la génération de prospects, il faut d'abord savoir quelle information vous avez besoin de connaître sur vos prospects pour juger de leur qualité. En effet, toutes les entreprises veulent des "leads qualifiés", mais les critères de qualité diffèrent d'une entreprise à l'autre. Pour déterminer les critères à inclure dans vos formulaires, la solution est d'asseoir les gens des ventes et du marketing ensemble afin de déterminer ensemble quel est le "parfait lead". Ainsi, les critères que vous attribuez à ce prospect idéal sont ceux pour lesquels vous devez sonder les utilisateurs de votre site web qui seront amenés à remplir des formulaires. Alors, pour votre entreprise, quels sont les critères d'importance d'un parfait prospect? L'industrie? Le chiffre d'affaires? les défis professionnels? le temps restant avant l'achat? le niveau de décision? etc...
La résultante de cette conversation interdépartementale entre vente et marketing se nomme un SLA (Sales Level Agreement) et permettra à votre équipe marketing de faire suivre à vos collègues des ventes seulement les prospects qualifiés qui sont prêts à être contactés par un représentant. Si un prospect ne répond pas aux critères déterminés dans le SLA, il devra continuer d'être entretenu et évalué par l'équipe marketing jusqu'à ce qu'il soit prêt pour les ventes.
2-Mesurer l'importance des éléments à connaître
Une fois que vous avez déterminé tout ce que vous devez savoir sur les prospects qui sont générés par votre site web, il faut déterminer une priorité parmi tous les nombreux critères que vous aurez sélectionnés. En effet, pour un internaute, il n'y a rien de plus déplaisant que d'être confronté à un formulaire qui semble interminable et cette frustration est décuplée lorsque tous les champs du formulaire sont obligatoires. À ce moment précis, si vous pouviez lire dans la tête de vos visiteurs vous pourriez probablement entendre quelque chose de ce genre: "@%#!?&#@ ... c'est une demande de passeport ou l'inscription à un webinaire?". Vous l'aurez deviné, cette réalité affecte grandement votre taux de conversion. C'est pourquoi vous devez établir une priorité dans vos critères et déterminer quels champs seront obligatoires et lesquels seront optionnels pour l'utilisateur qui veut se prévaloir de l'offre derrière votre formulaire. N'ayez crainte, vous pourrez toujours demander d'autres informations à vos prospects plus tard dans votre relation si vous établissez une bonne stratégie d'entretien de prospects (lead nurturing).
3-Mettre le formulaire au devant sur la page
Ensuite, il n'y a pas que le nombre de champs obligatoires qui peut avoir un impact sur votre taux de conversion, mais le design également. Dans une page de destination ayant pour but la génération de prospects il faut s'assurer que le formulaire se détache du reste du contenu de la page afin de mettre en valeur l'objectif de conversion. Voici quelques règles élémentaires de design appliquées à la conception de formulaire qui vous aideront à améliorer votre taux de conversion.
Encapsuler vos formulaires
Premièrement, pour s'assurer de bien mettre en valeur votre formulaire sur votre page, l'encapsulation est une technique de design intéressante. Elle consiste à encadre les éléments qu'on veut mettre de l'avant. Voici l'exemple d'une page de destination utilisant efficacement l'encapsulation pour mettre son formulaire au premier plan.
Attribuer un entête clair à chaque formulaire
Par ailleurs, l'entête d'un formulaire est un élément qui permet d'attirer le regard du visiteur et de l'informer sur ce qu'il va obtenir concrètement en remplissant votre formulaire. Ainsi, il faut que l'entête se démarque des autres contenus sur la page et du reste du formulaire. Dans l'exemple suivant, le formulaire contient un entête qui se démarque bien.
Utiliser les indices directionnels
Les indices directionnels sont des éléments d'une page de destination qui cherche à guider le visiteur vers les objectifs de conversion. Ils sont très utiles pour mettre vos formulaires en valeur. Par exemple, dans l'exemple suivant, on utilise la flèche comme indice directionnel vers le formulaire à compléter.
Faire bon usage des couleurs et contrastes
L'usage des couleurs, mais surtout des contrastes de couleurs, est essentiel pour faire ressortir vos formulaires de vos pages web. L'exemple suivant fait une utilisation intéressante de ce concept en attribuant une couleur contrastante du reste de la page pour son formulaire et son bouton d'appel à l'action.
4-Accompagner chaque formulaire avec des appels à l'action clairs et précis
Le bouton d'appel à l'action est le point ultime de votre formulaire. En effet, c'est sur celui-ci que vos prospects vont cliquer avant de partager leur information avec vous en échange de l'offre que vous leur avez promise en retour. Pour encourager les visiteurs à commettre cet acte ultime que vous convoitez tant, votre bouton se doit de contenir un appel à l'action clair et précis et non pas un simple "Télécharger" ou "Soumettre". Le texte du bouton doit informer le visiteur de ce qu'il va obtenir en cliquant dessus. Pour créer des appels à l'action efficaces, essayez de placer les mots "Je veux" devant le texte de vos boutons. Si le résultat créé est une phrase intéressante et accrocheuse, vous avez un bon appel à l'action! Voici quelques exemples d'appels à l'action:
- "Obtenir mon accès gratuit"
- "Assister à ce webinaire"
- "Regarder la vidéo maintenant"
Et voici quelques contre-exemples:
- "Télécharger"
- "Soumettre"
- "Envoyer"
5-Garder le formulaire le plus court possible
Plus tôt dans cet article, je parlais de l'importance d'établir une priorité parmi les informations à demander à vos prospects dans le but de ne pas les confronter à des formulaires qui semblent trop longs à compléter et qui nuisent à la conversion. Je maintiens mon point ici. Par contre, il existe quand même des façons de donner l'impression au visiteur qu'un formulaire n'est pas long. En effet, le design de vos formulaires peut l'aider à paraître plus court. Par exemple, en modifiant l'espacement entre les champs et en intégrant les étiquettes des champs à l'intérieur de ceux-ci plutôt que de les écrire au-dessus, vous pouvez modifier la perception de longueur des formulaires auprès des visiteurs de votre site web. Dans l'exemple suivant, les formulaires A et B contiennent le même nombre de champs, mais le formulaire A semble beaucoup plus court.
6-Utiliser des formulaires dynamiques
À plusieurs endroits dans cet article, je conseille de maintenir les formulaires courts pour optimiser le taux de conversion. Par contre, je suis certain qu'une question a muri dans votre esprit suite à ma recommandation: "Comment vais-je faire pour obtenir toutes les informations dont j'ai besoin pour qualifier mes prospects si je ne peux demander que quelques informations?" C'est en effet une très bonne question, car je vous l'accorde, en demandant les informations de base pour générer un prospect, soit le nom, le nom de l'entreprise, le courriel et le téléphone, nous avons déjà un formulaire qui contient un nombre considérable de champs ce qui ne nous permet pas d'aller chercher beaucoup d'informations supplémentaires.
La solution à ce problème se trouve dans les outils d'automatisation marketing et une bonne stratégie d'entretien des prospects. En effet, en implantant de bonnes tactiques de lead nurturing vous pouvez diriger vos prospects vers des pages de destination à plusieurs reprises. Ensuite, un outil d'automatisation marketing comme HubSpot, vous permet de créer des formulaires dynamiques qui vous permettent de demander des informations différentes à chacune des visites de vos prospects. Ainsi, lors d'une première conversion vous pouvez demander les informations de base d'un prospect et ensuite lors d'une prochaine conversion vous pourrez lui demander des informations supplémentaires.
Dans l'exemple suivant, un prospect fait une première conversion pour télécharger une grille l'aidant à évaluer ses campagnes AdWords. Ensuite, lorsqu'il revient sur le site, il tente de télécharger une autre grille lui permettant d'évaluer la capacité de son site à générer des prospects. Tel qu'on peut le constater dans les images suivantes, on demande des informations complémentaires au visiteur plutôt que de lui demander à nouveau les informations pour lesquelles on connait déjà la réponse.
7-Demander la permission pour communiquer avec le prospect
Avec l'arrivée de loi canadienne anti-spam (loi c-28 pour les intimes), vous devrez désormais avoir le consentement de vos contacts afin de pouvoir leur envoyer des communications par courriel. En regard de cela, je vous conseille d'ajouter à vos formulaires une case à cocher par laquelle les visiteurs qui complètent vos courriels vous permettront, ou non, de communiquer avec eux. Attention! Selon la loi, cette case à cocher doit être décochée par défaut et non l'inverse, sinon vous pourriez être puni de sanctions graves ($$$).
8-Ajouter des éléments de sécurité
La protection de la vie privée demeure une préoccupation très présente dans l'esprit de la majorité des internautes. C'est pourquoi la collecte d'information via un formulaire peut en refroidir plus d'un. En réponse à cela, vous devez avoir une politique de vie privée détaillée où l'on peut retrouver quelle utilisation spécifique votre entreprise fait avec les données récoltées. Cette politique de vie privée doit être accessible pour les internautes qui veulent obtenir cette information.
9-Faire des tests!
Finalement, mon dernier conseil pour optimiser vos formulaires est de faire des tests A/B et multivariés afin d'évaluer quelles tactiques à implanter sur vos formulaires, parmi celles que je vous suggère dans cet article, sont les tactiques qui ont le meilleur résultat sur votre taux de conversion. Chacun des 8 conseils qui précèdent peut se décliner en une grande quantité de tests. À vous d'être créatif!
