Les entreprises B2B ont toujours eu une réalité différente des entreprises B2C. Cette situation ne change pas sur le web. En effet, les organisations faisant du commerce interentreprises (B2B) doivent planifier et exécuter leur stratégie web différemment des entreprises faisant du commerce destiné aux consommateurs. Ainsi, dans une stratégie web pour les entreprises de type B2B, il faut chercher davantage à atteindre une orientation stratégique axée sur la génération et la gestion de prospects (lead generation) à long terme plutôt que des objectifs expérientiels ou de croissance de la notoriété comme l'on peut retrouver souvent en B2C.
Les stratégies B2B de génération de prospects ont pour but de trouver et de répertorier des prospects qui naviguent sur le web tout en les accompagnant du début à la fin de leur processus d'achat de façon à les transformer en clients potentiels connus par l'entreprise. Pour ce faire, il est important de mettre en place 4 aspects fondamentaux.
Les 4 aspects principaux de la génération de prospects
1. Offre de contenu
Dans un premier temps, il faut élaborer une stratégie de contenu afin d'avoir une offre de contenu destinée à nos "leads" potentiels. Cette offre de contenu peut se présenter sous plusieurs formats: livres blancs, guides, rapports, études, vidéos, webinaires, événements, etc. L'important est qu'elle soit variée et grande. C'est-à-dire que vous devez penser à développer plusieurs des différents formats énumérés et que vous devez avoir plus d'un élément de contenu à offrir. Plus il y en a, mieux c'est! Aussi, il ne faut pas seulement produire du contenu pour produire du contenu. Il faut penser à créer du contenu qui répond à des objectifs clairs. En effet, tout contenu produit par une entreprise devrait s'adresser à l'un de ses personas qui doivent être clairement définis. De plus, il faut que le contenu soit utile à ce persona à un moment donné de son processus vers l'achat de votre produit ou votre service.
Le processus d'achat en marketing B2B
2. Page de destination unique pour chaque offre de contenu
Ensuite, lorsqu'une offre de contenu a été mise sur pied. Il faut créer une page de destination - ou landing page en anglais - unique à chaque offre de contenu. Pour créer une page de destination efficace, il faut penser à intégrer les éléments suivants:
- -Une entête (nom du contenu) et une sous-entête (phrase accrocheuse concernant le contenu)
- -Une brève description du contenu en mettant l'emphase (gras, italique) sur les avantages et points importants
- -Une liste de points énumérant les avantages de se procurer le contenu en question
- -Un support visuel (image) représentant bien le contenu
- -Un formulaire pour enregistrer les informations des prospects
- -Des boutons de partage pour donner plus de visibilité à votre contenu
- -Absence de navigation (menus, liens externes) afin de garder les gens dans l'entonnoir de conversion vers l'obtention de votre contenu
Exemple d'une page de destination
3. Appel à l'action menant vers les pages de destination
Une fois que les pages de destination sont créées, il faut amener des internautes sur ces pages en les attirant avec des appels à l'action. Ainsi, un appel à l'action et un bouton ou un hyper lien menant vers une page de destination et qui comporte un incitatif clair pour l'internaute.Les appels à l'action peuvent se trouver sur votre site comme à l'extérieur de votre site internet.
Pour les appels à l'action hors de votre site, on pensera à toutes les campagnes de publicité internet, qui peuvent, par exemple, se trouver dans des envois courriel ou des campagnes de référencement payant.
Pour les appels à l'action sur votre site, il s'agit de mettre en vedette vos contenus sur les pages de votre site où le sujet traité correspond à celui traité dans l'offre de contenu. Par exemple, placer un bouton vers votre livre blanc sur les fusions d'entreprises dans la barre latérale d'un article de blogue ayant pour titre : "10 avantages de fusionner son entreprise plutôt que de la vendre."
4. Formulaire pour transformer le visiteur inconnu en client potentiel connu
Le dernier élément important pour la génération de prospects est le formulaire qui sert à récolter les informations de ce dernier et qui vous serviront à terme à qualifier si le prospect est potentiellement intéressant ou non. La conception des formulaires à intégrer sur les pages de destination est un art très subtil puisqu'on veut le plus d'informations possible sur l'individu qui s'intéresse à notre contenu, mais on ne veut pas trop lui en demander par peur qu'il décide de ne pas donner ces informations face à un formulaire qui serait trop "gourmand".
La solution à cette situation est d'y aller graduellement. C'est-à-dire qu'on peut demander quelques informations de base lors d'une première visite sur votre site et, grâce à différentes techniques de suivi web, reconnaître un internaute lors d'une 2-3-4-n ème visite afin de lui présenter un formulaire différent à chaque fois et ainsi compléter sa fiche d'information dans votre plateforme de gestion de la relation client (CRM).
Et voilà, vous êtes maintenant mieux outillé pour générer des prospects avec votre stratégie web dans un contexte B2B!
Selon vous, à quel niveau faut-il mettre le plus d'efforts pour mettre sur pied une stratégie de génération de prospects?
