De plus en plus, l’expression «le contenu est roi» est utilisée par ceux qui œuvrent dans le Web et cette expression est plus que vraie puisque le contenu est ce qui mène les moteurs de recherche vers vous, vers votre site Web. Si les moteurs de recherche sont dans la capacité de vous trouver, alors cela voudra dire que vos clients et prospects le seront aussi.
C’est pourquoi il est des plus importants d’intégrer une stratégie de contenu dans votre stratégie de communication marketing. Il sera alors primordial de créer du contenu convaincant qui sortira du lot puisqu’il y a énormément de concurrence sur le Web.
Pour ce faire, il vous faudra planifier et bâtir correctement votre stratégie de contenu. Voici donc 9 étapes pour vous aider à le faire comme il se doit.
1. Connaître votre entreprise
Bon, vous vous direz que vous connaissez déjà très bien votre entreprise puisque vous y travaillez depuis des années. Cependant, il vous faudra vous poser des questions telles que:
• Quelles sont les réelles valeurs de l’entreprise?
• Quelle est la personnalité de la marque? Quels traits de personnalité propres aux humains attribueriez-vous à la marque en vue de la distinguer?
À titre d’exemple, selon la chaire de recherches «Marques et valeurs» de l’IAE de Paris, la marque BMW définit sa personnalité comme étant magnifique, sportive et raffinée.
• Quel est le taux de conversion de vos clients potentiels en ventes?
• Comment voulez-vous positionner votre marque sur le marché? Est-ce que vous voulez être une marque inspirante, une marque innovatrice, une marque humoristique, etc.?
• Quelles sont vos forces et vos faiblesses? Qu’est-ce qui ferait en sorte que la concurrence l’emporterait sur vous? Qu’est-ce qui vous différencie et qui ferait en sorte que vous seriez la marque choisie?
Si vous vous posez ces questions, ça aidera assurément à mieux comprendre votre entreprise et votre marque pour ainsi être en mesure de vous donner une ligne directrice pour la création de contenu pertinent qui les représentera à coup sûr.
2. Définir vos objectifs
Une étape importante est de savoir quel est l’objectif ultime derrière votre stratégie de contenu. Il est certain que votre objectif premier sera probablement d’augmenter le volume de ventes, le chiffre d’affaires ou les parts de marché, mais le fait d’avoir un objectif spécifique à votre stratégie de contenu fera en sorte d’avoir du contenu convaincant et de qualité, en plus d’être cohérent avec votre marque.
Voici quelques exemples de types d’objectifs spécifiques:
• Notoriété de la marque ou renforcement de la marque;
• Conversion de prospects et engagement;
• Conversion de clients;
• Service à la clientèle;
• Fidélité ou rétention;
• Ventes croisées, Upsell (montée en gamme).
Bref, si vous êtes en mesure de savoir ce que vous désirez accomplir avec votre stratégie de contenu, vous serez assurément sur la bonne voie.
3. Connaître son audience
Il est primordial de bien connaître son audience dans le but de lui parler de la bonne manière et avec le bon contenu. Il est vrai que de savoir l’âge, le sexe et l’occupation est important, mais il faut aussi essayer d’aller creuser plus loin. En effet, il faut à tout prix segmenter et créer des personas dans le but de mieux comprendre les comportements de la clientèle cible. C’est pourquoi il vous faudra faire des recherches pour savoir ce que la clientèle désire réellement. Vous désirerez donc connaître des éléments tels que:
• Son style de vie;
• Ses comportements d’achat;
• Son processus d’achat;
• Ses responsabilités;
• Les ressources informatives auxquelles il fait confiance;
• Ses attentes;
• Ses aimants/ ses irritants;
• Ses critères de décision;
• L’événement déclencheur qui fera en sorte qu’il recherche un sujet/du contenu lié à votre entreprise.
Vous voudrez aussi être en mesure de répondre aux questions suivantes:
- Le persona a-t-il un rôle décisif ou non?
- A-t-il des influenceurs? Qui ou quoi a un impact sur sa décision? Où l’influence se fait-elle? De quoi parlent-ils? (Sont-ils sur Facebook en train d’échanger des astuces santé, par exemple?)
Ainsi, vous pourrez savoir quelle relation vous devrez entretenir avec votre clientèle et quel contenu devra être créé pour être ensuite aligné avec les attentes, besoins et objectifs de vos prospects. Vos clients sont les mieux placés pour vous dire ce que vous faites. Il s’agit de voir votre entreprise à travers les yeux de vos clients ou prospects pour ensuite savoir comment cibler des gens comme eux.
4. Raconter votre histoire
Il est important de construire une relation durable et de confiance avec votre audience et c’est pourquoi il faut leur raconter votre histoire. En effet, comment a vu le jour votre entreprise? Comment avez-vous fait pour vous rendre où vous êtes? Qu’est-ce qui fait en sorte que vous continuez à mettre des efforts dans la compagnie? Il faut leur raconter ce que vous faites dans la vie et quelles expériences vous avez vécues. Ça vous permettra aussi de trouver quels sont les grands piliers de votre contenu et ainsi vous y fier pour toutes communications.
5. Choisir le type de contenu qui sera créé
Il vous faudra créer du contenu basé sur le croisement de vos objectifs et des attentes de vos clients. Vous devrez tout d’abord choisir la ligne éditoriale de votre contenu.
Quel ton allez-vous prendre dans vos communications? Quelles sont vos valeurs? Quelle voix allez-vous donner à votre contenu? Il faut toujours que le ton, la voix et la personnalité que vous donnerez à votre marque soient en cohérence avec votre essence et vos objectifs spécifiques. Vous pourrez alors être parfaitement connectés avec votre clientèle cible.
Ensuite, il est important de faire un audit de votre contenu ou bien une liste afin de savoir s’il a bien performé par le passé, s’il doit être optimisé pour le Web, s’il y a eu des interactions par rapport à votre contenu, etc. Nous voulons aussi savoir qui l’a écrit, où a-t-il été publié ou bien distribué et quels mots clés sont liés à ce contenu. Il peut s’agir du contenu sur votre site Web, sur votre blogue ou sur vos médias sociaux, mais aussi celui hors Web, soit des articles publiés, des dépliants, des interviews, etc.
Puis, suite à vos recherches pour trouver vos personas, vous serez en mesure de connaître leurs intérêts et ainsi savoir quels types de contenu pourraient les rejoindre de façon optimale.
Voici donc quelques types de contenu qui peuvent être créés:
• Photo;
• Vidéo;
• Infographie;
• Article;
• Interview;
• Livre blanc;
• Étude de cas;
• Courriel;
• Concours;
• Webinaire;
• Sondage;
• Ebook.
N’oubliez surtout pas d’y aller avec ce que désire votre cible tout en vous démarquant. Vous pouvez sans problèmes étudier ce qu’a fait la concurrence et essayer de vous différencier dans le type de contenu, à condition que celui-ci rejoigne votre cible.
6. Choisir vos canaux de distribution
Il vous faudra choisir les meilleures plateformes de diffusion pour votre contenu ainsi que le format dans lequel il sera publié. Il peut s’agir de:
• Votre site Web;
• Votre blogue ou un blogue sur lequel la marque collabore;
• Les médias sociaux (Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, Instagram, Pinterest, etc.);
• Des infolettres;
• Des communiqués de presse.
Il se peut qu’en cours de route vous vous rendiez compte qu’il y a des canaux qui ne fonctionnent pas et qui ne rejoignent pas votre cible ni vos objectifs. Il faudra alors évaluer s’il faut continuer, arrêter ou débuter sur une nouvelle plateforme. Il se peut aussi que des objectifs par canaux voient le jour puisque chacun possède une façon différente d’approcher la clientèle.
7. Bien sortir sur les moteurs de recherche
Il est important de faire la promotion du contenu afin qu’il soit trouvé par votre audience. Ainsi, il vous faudra considérer les médias payés, détenus et acquis tels que:
• Médias sociaux (publicité et page de l’entreprise);
• SEM (publicités payées sur les moteurs de recherche tels que Google et Bing);
• Display Ad (Google);
• SEO (optimisation pour les moteurs de recherche);
• Marketing par courriel.
8. Choisir une méthode de planification
Une étape très importante est celle où l’on planifie ce fameux contenu. Pour ce faire, il est nécessaire de construire un calendrier éditorial dans le but d’avoir un horaire de publication. Ainsi, il est facile de suivre vos objectifs et de rester organisé.
De plus, en ayant un calendrier éditorial, on peut avoir un œil sur l’entièreté du contenu qui a été publié et sur celui qui le sera. De cette façon, la création de contenu sur l’actualité, par exemple, a sa place puisque l’on peut voir quel contenu peut être déplacé à une autre date. Ça vous permettra aussi de savoir qui crée le contenu, qui le partage, qu’est-ce qui est créé et partagé, quand, où et dans quel format. Le calendrier éditorial peut aussi permettre de savoir sur quels mots clés le contenu a été positionné.
Bref, c’est un outil essentiel pour avoir une vision globale de votre stratégie de contenu.
9. Mesurer vos actions
Finalement, il vous faudra décider des indicateurs de performance à utiliser dans le but de savoir si votre stratégie de contenu fonctionne et comment aligner le tir par la suite. Donc, qu’est-ce qui fonctionne ou non? Qu’est-ce qu’on devrait faire pour que cela fonctionne la prochaine fois? C’est ainsi que vous serez en mesure de connaître le succès de votre stratégie de contenu. Et il ne faut surtout pas oublier que vous vous devez d’optimiser votre stratégie, et ce, de manière continue.
Voici quelques indicateurs de performance qui permettent de mesurer le succès de la stratégie de contenu développée:
• Nombre de visites uniques;
• Géographie (où se trouvent vos clients potentiels?);
• Lectorat provenant du mobile;
• Taux de rebond / Temps passé sur le contenu;
• Carte thermique ou carte de clics;
• Nombre de pages vues;
• Commentaires;
• Partage social (partage sur les médias sociaux).
Si vous suivez ces 9 étapes, il est certain que votre stratégie de contenu sera sur une bonne lancée pour vous permettre d’atteindre vos objectifs et, par le fait même, de rejoindre les attentes de vos clients potentiels.
Qu’en pensez-vous? Ajouteriez-vous une étape dans la planification et la création d’une stratégie de contenu?
