Vous désirez vous investir dans la conception d’un site Web? Vous voulez revoir votre stratégie Web afin de développer de nouveaux outils? Avant de se lancer dans ce type de projet, comme pour tout autre projet en marketing, il est important de s’assurer que les segments ciblés soient bien définis, car la stratégie d’une entreprise sur le Web passe toujours par une bonne compréhension de son audience.
Le persona au cœur de votre stratégie web
Sur le Web, l’application concrète de la segmentation réside dans la création de personas, soit les personnages fictifs conçus pour représenter les comportements en ligne d’un groupe d’utilisateurs. La création de personas permet aux gestionnaires de mieux comprendre les comportements de la clientèle et amène la relation avec celle-ci à un niveau plus vivant et émotionnel.
Puisqu’un marché est usuellement composé d’une multitude de segments, il est généralement nécessaire de créer plus d’un persona afin de bien couvrir l’ensemble du marché. La stratégie de ciblage consistera à ce moment à identifier les différents types de personas et de choisir lesquels seront les personas primaires et secondaires.
Comment élaborer un persona
Généralement, les informations que l’on retrouve dans la composition d’un persona comprennent un nom fictif, une courte description incluant des caractéristiques démographiques, les attitudes et comportements distinctifs du persona sur le Web et ses objectifs de navigation sur le Web en général ou plus précisément sur un site Web donné.
Afin d’y parvenir, il est important de segmenter le marché, c’est-à-dire de regrouper les différents consommateurs en fonction de leur réponse aux stimuli marketing qui leur sont transmis. À cette fin, plusieurs types de variables permettent de catégoriser les consommateurs :
■ Les variables sociodémographiques, soit l’âge, sexe, revenu, origine ethnique, etc. Elles sont utilisées pour segmenter une grande quantité d’industries, car elles sont faciles à définir et on peut rapidement déterminer si elles ont une influence sur le comportement des consommateurs face aux stimuli.
■ Les variables géographiques sont généralement considérées lorsque le comportement des consommateurs d’une zone géographique particulière se distingue du reste de la population étudiée.
■ Les variables psychographiques et les styles de vie sont principalement utilisés lorsque l’identité des individus et leur personnalité influencent leur comportement d’achat.
■ La segmentation par volume et rentabilité signifie que les consommateurs seront catégorisés selon leur volume d’achat. Par exemple, une classification pourrait comprendre des utilisateurs légers, des modérés, puis des utilisateurs très assidus.
■ La segmentation par besoins et utilisations est fondamentale lorsqu’un même produit ou service est utilisé à différentes fins.
Exemple d'un persona
Le persona, partie intégrante de la culture d’entreprise
Pour être efficaces et réellement apporter de la valeur au sein de votre entreprise, l’élaboration et l’utilisation de personas doivent être totalement intégrées dans le quotidien des membres de votre équipe.
En effet, la création de personas doit être le fruit de discussions et de séances d’argumentation d’une équipe de travail, car il sera au cœur des actions marketing qui seront prises par l’entreprise. Plus un persona est précis, plus les membres de l’équipe le visualiseront de la même façon, à un point tel qu’il prendra pratiquement vie dans l’entreprise. Le fait de le visualiser et d’en parler constamment facilitera l’appropriation de ses caractéristiques par l’équipe de travail et il leur deviendra naturel d’axer leur communication sur le persona, d’où l’importance de l’intégrer à la culture d’entreprise.
Un persona en évolution : la clé d’une stratégie efficace
Finalement, il est important de comprendre que les segments de marchés sont en constante évolution et qu’il est primordial d’ajuster les personas de façon à ce qu’ils représentent continuellement la cible. L’enjeu n’est donc pas seulement de les créer et de se les approprier, mais aussi de veiller à ce qu’ils modélisent toujours nos activités marketing de la façon la plus juste possible.
Et vous, avez-vous des personas bien définis pour votre entreprise?
