Quelle est la valeur de votre site Web s'il ne sert qu'à accueillir vos visiteurs et à les laisser repartir au bout de quelques minutes sans que vous n'ayez pu les engager ou les convertir? La réponse: NULLE!
En effet, beaucoup trop d'entreprises ont des plateformes vitrines qui diffusent de l'information et du contenu que les visiteurs consomment «gratuitement» sans être amenés à poser une action concrète et significative qui génère de la valeur pour le propriétaire du site.
Ce problème s'explique en grande partie par le manque d'appels à l'action (ou call-to-action en anglais) mis en place sur les sites. Dans cet article, nous verrons les meilleures pratiques de création de CTA, qui sont une partie importante de votre stratégie d'Inbound Marketing.
Qu'est-ce qu'un «call-to-action»?
Tout d'abord, il est important de définir ce qu'est réellement un call-to-action (CTA) puisque le terme est souvent employé à tort par plusieurs professionnels du marketing.
Premièrement, contrairement à la croyance populaire, un appel à l'action n'est pas NÉCESSAIREMENT un bouton, car un bouton peut être ou ne pas être un CTA. Un appel à l'action est d'abord un élément d'un site Web qui «appelle le visiteur à commettre une action». Il peut se matérialiser sous la forme d'un bouton, mais aussi d'un lien hypertexte ou tout simplement d'un texte (comme c'est le cas dans les médias imprimés).
Exemple et contre-exemple d'appels à l'action
Compte tenu de ce qui vient d'être dit, voici un exemple et un contre-exemple de ce qui représente un appel à l'action et ce qui n'en est pas un.
L'image suivante pourrait être appelée à tort un «appel à l'action» par plusieurs professionnels du marketing, car il s'agit d'un «beau bouton». Par contre, ce n'est pas un CTA, car ce bouton passe à côté de son rôle d'appeler l'internaute à commettre une action.
En contrepartie, l'exemple suivant est certainement moins design que le bouton précédent, mais il s'agit tout de même d'un appel à l'action, car il invite l'internaute à poser une action concrète.
Bref, tout cela pour dire qu'un appel à l'action est un concept à implanter à beaucoup plus d'endroits que dans vos boutons. Vous pouvez aussi utiliser des CTA dans l'objet de vos campagnes courriel, dans tout type de contenu Web, dans vos métadescriptions ou dans le texte de vos publicités sur AdWords, Twitter, LinkedIn, Facebook, etc.
Quoi mettre de l'avant par vos appels à l'action
Un appel à l'action devrait toujours mener vers une page qui permet à l'utilisateur de bénéficier de la promesse faite dans le call-to-action en question. Par exemple, si votre appel à l'action est «Planifier votre consultation gratuite!», l'utilisateur devrait être en mesure de planifier sa consultation facilement sur la page qui s'affichera. Donc, la plupart du temps, votre appel à l'action devrait diriger vers un type de page que l'on appelle une page de destination.
Ainsi, vos appels à l'action devraient toujours diriger vers des offres remarquables plutôt que de diriger vers des pages de contenu Web standard. Cela vous permettra plus facilement d'engager votre visiteur et, ultimement, de le convertir en client!
Les 3 composantes d'un appel à l'action performant
Maintenant que nous savons ce qu'est réellement un appel à l'action, voyons comment en créer pour votre site Web. Les 3 éléments qui ont un impact sur la performance d'un appel à l'action sont son emplacement, son texte et son design.
1. L'emplacement
Le premier élément à prendre en considération pour créer un CTA efficace est son emplacement sur votre page Web. Les emplacements à privilégier peuvent dépendre du type de page sur laquelle vous désirez placer votre appel à l'action.
Par exemple, sur une page d'accueil, les appels à l'action seront souvent présentés au-dessus de la ligne de flottaison (above the fold) afin de capter rapidement l'attention du visiteur.
Par ailleurs, dans un article de blogue, il sera plus vigilant de mettre vos calls-to-action en bas de page afin de proposer des actions par rapport au contenu qui vient d'être consommé. Dans l'exemple suivant, on propose aux visiteurs de consulter une étude de cas en lien avec l'article qui vient d'être lu.
Ensuite, il existe plusieurs technologies et méthodes afin d'amener vos CTA aux yeux de vos visiteurs cibles. Que ce soit directement sur la page, dans un carrousel ou bien par l'utilisation de différents pop-up, le but ultime est de faire votre appel à l'action à un moment qui sera contextuellement pertinent pour l'utilisateur. L'objectif est d'attirer son attention à un moment-clé sans toutefois être trop intrusif et dérangeant pour l'expérience de navigation.
Aussi, souvenez-vous que, dans le monde des CTA, «less is more». C'est-à-dire que vous êtes mieux de vous concentrer sur un nombre limité d'appels à l'action par page plutôt que de noyer l'utilisateur dans une myriade d'options. Devant trop de choix, l'utilisateur à tendance à convertir moins.
2. Le texte
La formulation d'un appel à l'action doit répondre à des critères assez précis puisque, je le rappelle, le but est d'appeler à l'action. Ainsi, le choix des mots, de la conjugaison et de la ponctuation est très important. Voici quelques trucs pour rédiger de bons appels à l'action:
- Ils doivent débuter par un verbe d'action, souvent à l'infinitif;
- Ils doivent miser sur le bénéfice ou le résultat qu'obtiendra l'utilisateur;
- Ils doivent former une phrase sensée si on place les mots «Je veux» au-devant;
- Ils doivent être précédé de textes explicatifs qui mettent l'appel à l'action en contexte. Ces textes peuvent contenir des questions, des bénéfices et des appels à l'action.
Voici un exemple qui couvre l'ensemble de ces 4 points. L'appel à l'action original étant «Téléchargez le guide», l'application des conseils précédents le rend beaucoup plus «attirant» pour l'utilisateur.
3. Le design
Finalement, un aspect très important de la performance de votre call-to-action est bien entendu son design. Cependant, tous les goûts étant dans la nature, ce que je considère personnellement comme un beau CTA ne vous plaira pas nécessairement. C'est pourquoi je ne tenterai pas de vous enseigner comment faire de «beaux calls-to-action» dans cet article.
Par contre, le design n'est pas qu'une discipline qui se concentre sur l'esthétisme, mais aussi sur l'aspect fonctionnel des choses. Dans le cadre du Web, le design a pour but d'améliorer l'expérience utilisateur ainsi que les taux de clics et de conversion.
Ainsi, un appel à l'action performant saura se démarquer du reste du contenu d'une page Web et attirer l'attention de l'utilisateur. Pour ce faire, l'utilisation de couleurs contrastantes, d'encapsulation ainsi que de différents niveaux de lecture et de hiérarchie visuelle s'avère des alliers de taille pour la conception de vos CTA. Dans tous les cas, l'utilisation des tests A/B pourra vous aider à déterminer la formule gagnante.
Par exemple, l'appel à l'action bleu sur la page d'accueil de Netflix se démarque bien du reste du site qui est majoritairement noir et rouge.
Finalement, j'espère que vous comprenez mieux maintenant ce qu'est un appel à l'action, ce à quoi il doit servir et, bien sûr, comment en créer un performant. Sinon, n'hésitez pas à me poser vos questions dans les commentaires et il me fera plaisir de vous répondre!
