Plusieurs d’entre vous doivent être heureux de voir l’hiver laisser sa place au printemps. Les journées qui rallongent, les enfants qui font de la bicyclette dehors… que de plaisir! Tout changement de saison vous oblige cependant à faire le ménage de votre garage afin de changer les pneus de votre voiture. Dans cet article, je vous proposerai plutôt de profiter du changement de saison pour faire un tout autre type de ménage : le ménage de vos campagnes AdWords!
Trop souvent, les gestionnaires marketing sont amenés à laisser aller des campagnes ayant un certain succès. Il faut garder en tête que des campagnes bien optimisées permettent d’éviter de dépenser des dollars inutilement et d’avoir de meilleurs résultats pour les mêmes budgets! Voici donc une liste de 9 éléments qui vous amèneront à vous poser les bonnes questions lorsque viendra le temps de faire l'optimisation de vos campagnes AdWords.
1. Révisez la structure de vos campagnes
Comme vous le savez probablement déjà, une campagne AdWords fonctionne de la sorte : elle contient différents groupes d'annonces, qui eux, contiennent des mots-clés associés à des annonces bien précises.
Or, lorsque vous voulez faire de l'optimisation AdWords, la base de votre réflexion doit se faire au niveau de la structure des campagnes afin de s'assurer qu'il y a une cohérence entre les requêtes de recherches sur lesquelles vous vous positionnez et les annonces que vous présentez pour répondre à celles-ci. À ce stade-ci, vous vous rendrez peut-être compte qu'au sein du même groupe d'annonces, certains mots-clés n'ont aucun lien entre eux et qu'ils ne devraient donc pas afficher la même publicité.
2. Revoyez la géolocalisation de vos campagnes
La région géographique que vous ciblez actuellement avec vos publicités numériques correspond-elle au marché que vous désirez cibler? Pour des commerces de destination, la géolocalisation des campagnes est d'une importance capitale, puisqu'un individu n'habitant pas suffisamment à proximité des commerces ne fera simplement pas le détour pour y conclure une transaction.
Au-delà d'avoir une géolocalisation qui est convenable, vous pouvez essayer de l'optimiser en la précisant davantage. Par exemple, vous pourriez passer d'un ciblage plus général basé sur un rayon à un ciblage plus précis comme le démontre l'image suivante :
3. Optimisez le texte de vos annonces
Le texte que vous choisissez pour votre annonce est le seul élément qui incitera un individu sur les moteurs de recherche à cliquer ou ne pas cliquer sur votre lien. Vous seriez surpris comment, pour un même groupe d'annonces, deux annonces avec des messages différents peuvent avoir des taux de clics eux aussi très différents! Assurez-vous que le titre de votre annonce corresponde autant que possible à la requête de recherche faite par l'utilisateur; par exemple, pour le mot-clé "Campagne Adwords", l'énoncé de l'annonce devrait parler de campagnes AdWords!
4. Ajoutez des extensions à vos annonces
Les extensions d'annonces offertes par Google AdWords vous permettent d'ajouter à vos annonces des informations complémentaires sur votre entreprise, par exemple votre adresse postale ou votre numéro de téléphone. Elles offrent donc la possibilité à vos annonces d'occuper plus d'espace, de contenir plus de liens et de contenir plus d'information pouvant rejoindre la clientèle que vous cherchez à obtenir.
De plus, non seulement les extensions permettent de cette façon d'augmenter le taux de clic de vos annonces, mais elles entrent désormais dans l'algorithme d'enchères de Google, vous aidant ainsi à avoir une position favorable dans les résultats de recherche. L'intégration d'extensions est donc une optimisation AdWords qui n'engendre pas de coûts et qui peut être très bénéfique pour votre organisation.
5. Évaluez l'ensemble de vos mots-clés
Plus vous laissez la poussière s'accumuler dans vos comptes AdWords, plus l'évaluation de vos mots-clés paraîtra comme une tâche lourde et inachevable. En fait, dans un monde idéal, vous deviez évaluer vos mots-clés sur une base régulière afin de ne pas dépenser d'argent inutilement. Voici le type de mots sur lesquels vous devriez concentrer vos efforts :
Les mots-clés avec un faible indice de qualité
Les mots-clés sur lesquels vous vous positionnez et pour lesquels vous obtenez un indice de qualité de 1/10 ou 2/10 ne devraient pas être inclus dans votre campagne. À cause d'un indice de qualité si faible, votre lien commercial n'est pas jugé comme pertinent pour la requête de recherche, ce qui fait en sorte que vous devrez payer très cher pour apparaître parmi les premiers liens commerciaux.
Les mots-clés avec un faible taux de clic
Lorsque vous avez un taux de clic très faible pour un mot-clé (sous la barre des 1%, par exemple), ceci devrait vous alarmer qu'il y a quelque chose qui cloche. À quoi est dû le faible taux de clic? Est-ce parce que le mot-clé n'a pas sa place dans le groupe d'annonces? Est-ce parce qu'il est recherché par des gens n'étant pas dans votre cible? Il s'agit du type de question que vous devriez vous poser afin de déterminer si vous devriez retirer ces mots-clés, ou simplement les déplacer vers d'autres groupes d'annonces.
Les mots-clés qui vous coûtent le plus cher
Il est important que vous vous assuriez que les mots-clés prenant la plus grosse part de vos budgets soient ceux qui sont aussi les plus importants pour votre organisation. Ne vous contentez pas de regarder les mots-clés avec les coûts par clic les plus élevés; concentrez-vous vraiment sur les coûts totaux de vos différents mots-clés, puis évaluez si, pour ces montants dépensés, vous avez obtenu les résultats escomptés.
6. Enrichissez votre liste de mots-clés négatifs
D'abord, la première question que je dois vous poser est la suivante : est-ce que vos campagnes contiennent des mots-clés négatifs afin de limiter les impressions aberrantes?
En effet, les mots-clés négatifs permettent d'empêcher vos annonces d'apparaître lorsque certains mots-clés sont affichés avec le mot-clé sur lequel vous vous positionnez. Par exemple, si vous vous positionnez sur "pneus Montréal", votre annonce pourrait apparaître lorsque quelqu'un fera la recherche "pneus Montréal gratuits". Or, puisque vous n'offrez pas de pneus gratuits, vous voudriez peut-être inclure le mot "gratuit" comme mot négatif afin d'éviter de payer pour des clics ayant peu de valeur pour vous.
Afin de peaufiner votre liste de mots-clés négatifs, je vous conseille fortement d'aller dans la rubrique "mots-clés" dans AdWords, puis de sélectionner le rapport des termes de recherche dans "Plus d'infos".
Ce rapport vous permettra de voir quelles requêtes de recherches ont généré des clics vers votre site. Vous pourrez noter toutes les requêtes que vous jugerez moins pertinentes, pour ensuite les ajouter à votre liste de mots-clés négatifs.
7. Ajustez vos enchères selon la géolocalisation
En discutant avec un bon nombre de publicitaires sur AdWords, je me suis rendu compte que plusieurs d'entre eux disaient avoir des problèmes avec la géolocalisation. Ils m'expliquaient qu'ils aimeraient pouvoir prioriser les recherches d'un plus petit rayon, sans toutefois se priver des recherches faites à l'extérieur de cette zone restreinte.
Or, avec l'ajustement des enchères par géolocalisation, vous pouvez établir que, pour une région donnée, vous serez prêts à hausser vos CPC (coût par clic) maximaux d'un certain pourcentage. Ceci fera en sorte qu'une plus grande importance sera accordée aux requêtes de recherche de la région géographique ciblée de façon prioritaire.
Pour ajuster vos enchères selon les géolocalisations ciblées, vous devez allez dans l'onglet "paramètres", puis ensuite dans la rubrique "Zones" :
Vous pourrez ensuite ajuster les enchères à même le tableau de cette page :
8. Établissez un suivi des conversions
Si vous avez optimisé l'ensemble des éléments précédents dans ce billet de blogue, vous aurez fort probablement en vos mains des campagnes très performantes au niveau du taux de clic et de la limitation des dépenses inutiles. Toutefois, afin d'être en mesure de savoir quels clics ont généré des bénéfices pour votre organisation, vous devrez être capables de suivre le comportement des visiteurs sur votre site web.
Incitez vos visiteurs à entreprendre une action précise
Lorsque vos visiteurs arriveront sur la page de destination vers laquelle vos publicités les dirigeront, assurez-vous de les inciter à entreprendre une action précise dont vous pourrez mesurer les retombées. Par exemple, avec un numéro de téléphone unique et un formulaire de contact, cette page permet de comptabiliser le nombre de clients générés par la publicité.
Ainsi, vous pourrez voir quels mots-clés auront généré des conversions. Au final, même si les annonces fonctionnent très bien pour un mot-clé donné, ce mot-clé doit générer des conversions pour que le retour sur investissement soit réellement intéressant!
9. Envisagez l'utilisation de Bing Ads
Bien que le moteur de recherche de Microsoft ne soit pas du tout au même niveau que Google en termes de volume de recherches mensuelles, la plateforme Bing Ads représente de plus en plus une option intéressante pour les annonceurs.
Pourquoi? La raison est très simple : parce que c'est moins cher! Puisque Google AdWords et Microsoft Bing Ads fonctionnent avec un principe d'enchères pour mots-clés, le fait qu'il y ait présentement moins d'annonceurs représente une belle opportunité à tous les annonceurs de générer des clics sur les mêmes intentions de recherche sur Google, mais à une fraction du prix.
De plus, Bing Ads offre la possibilité d'importer directement vos campagnes AdWords dans leur plateforme afin de faciliter votre adoption. Ainsi, une optimisation AdWords peut aussi passer par le calquage de votre structure sur la plateforme offerte par Microsoft!
Félicitations! Vous êtes maintenant un as de l'optimisation AdWords! Toutefois, comme la majorité des gestionnaires marketing, vous serez peut-être confrontés à une problématique importante : le manque de temps! Encore une fois, comprenez qu'avec des campagnes AdWords, il ne faut jamais s'asseoir sur ses lauriers et crier victoire. L'optimisation AdWords est un processus continu qui est toujours à répéter... du moins, à chaque changement de saison! Bonne optimisation à vous tous!
