Tel que mentionné dans l'un de mes précédents articles sur la gestion de campagne d'inbound marketing, l'élaboration d'offres remarquables est une étape très importante pour la génération de leads et l'entretien de ceux-ci jusqu'à la conversion sur votre site web.
Par contre, à force de travailler comme conseiller auprès de plusieurs entreprises qui s'adonnent au inbound marketing, je remarque que développer ces offres n'est pas une chose aussi facile à dire qu'à faire. Ces dernières vont souvent tenter de mettre tout type de contenu derrière un formulaire alors qu'il faut qu'il y ait une réelle valeur et un intérêt confirmé de la part de l'internaute pour que celui-ci soit prêt à livrer ses informations personnelles ou professionnelles en échange d'une offre.
Dans cet article, je vais vous présenter les éléments à prendre en compte pour créer des offres qui sauront interpeller vos visiteurs et les transformer en leads, puis en clients.
Qu'est-ce qu'une offre dans un contexte d'inbound marketing?
Avant toute chose, je crois qu'il est nécessaire de définir ce qu'est une offre dans le contexte d'inbound marketing. Une offre, ça peut être à peu près n'importe quoi d'utile par quelque façon que ce soit à votre public cible. Son seul et unique but doit être de faire plaisir à vos clients potentiels (ça, et aussi de vous générer des leads).
Ces offres servent de monnaie d'échange pour inciter les gens à vous donner leurs informations à travers des formulaires qui se trouvent sur vos pages de destination dans le processus génération de prospect que vous devez implanter sur votre site web.
Voici quelques idées d'offres que vous pourriez développer:
- Guide de recommandation
- Guide d'évaluation
- Guide de procédure (how to)
- Guide d'entretien
- Livre blanc sur un sujet en lien avec votre industrie
- Livre électronique (e-book)
- Essai gratuit de votre produit
- Consultation gratuite pour vos services
- Grille d'aide à la décision
- Grille d'évaluation
- Outil de planification
- Fiche technique d'un produit
- Rabais (en $ ou en %)
- Échantillon gratuit
- Webinaire
- Événement (forum, conférence, 5 à 7, démonstration, visite, salon, etc.)
- Appel de consultation gratuite
- Audit gratuit
- Boîte à outils
- Outil freemium
- Livre physique (que vous livrez)
- Concours
- Calculateur de budget
- Calculateur d'objectifs
- Calculateur de ROI
S'adresser à vos personas
Tout d'abord, la première étape lorsqu'on veut produire une offre est de savoir à qui l'on s'adresse. Pour cela, il faut élaborer des personas. Un persona est un personnage fictif qui représente votre client idéal. Dans le contexte d'élaboration d'offres, comme pour la création de tout type de contenu, vous devez cerner, les besoins, les intentions et les motivations de votre persona afin de produire une offre remarquable qui saura l'interpeller.
Déterminer vos objectifs
Chaque offre devrait avoir des buts précis. Ces objectifs peuvent se situer à deux niveaux. Premièrement, chaque offre doit avoir un but auprès de celui qui la réclamera et un but pour votre entreprise. Par exemple, votre objectif auprès de l'internaute peut être parmi les suivantes:
- Éduquer sur un sujet précis
- Aider à accomplir une tâche
- Économiser
- Prendre une décision
- Améliorer son appréciation de votre marque
- Etc.
Pour votre entreprise, les buts que vous cherchez à accomplir sont plutôt de l'ordre suivant
- Faire évoluer l'internaute dans son processus d'achat
- Inciter l'internaute à l'achat
- Approfondir votre relation avec l'internaute
- Etc.
Dans les deux cas, vous devez déterminer des objectifs S.M.A.R.T. si vous voulez connaître du succès avec vos offres!
S'aligner sur le cycle d'achat
Une fois que vous savez à qui vous vous adressez, vous devez créer des offres pour chaque étape du processus d'achat. En effet, chaque offre doit servir à faire évoluer l'internaute au travers des étapes suivantes, qui représentent le processus d'évolution de la relation de l'internaute avec votre entreprise et son site web:
Visiteur --> Leads
Leads --> Clients
Clients --> Ambassadeurs
Dans cet ordre d'idées, il convient de produire des offres pour chaque étape du processus d'achat classique en marketing. Cet aspect de la création d'offres est assez fondamental puisque souvent les entreprises ont de la difficulté avec leur marketing web à cause de celui-ci.
En effet, si vous créez seulement des offres de début de processus vous allez générer beaucoup de leads, mais qui seront peu qualifiés puisqu'ils ne seront pas nécessairement prêts à acheter tout de suite. Ainsi, sans offre de milieu de processus vous ne serez pas capable d'entretenir vos leads jusqu'à l'achat.
À l'inverse, si vous créez seulement des offres de fin de processus vous allez vous priver de transformer en lead une grande quantité de visiteurs qui sont sur votre site puisque vous allez vous adresser seulement à ceux qui sont prêts à acheter à trè court terme. Cela serait une grave erreur, car vous manqueriez l'opportunité de capter l'attention des gens qui seront prêts à acheter dans quelque temps et qui seront peut-être sur le site d'un compétiteur lorsqu'ils seront prêts à passer à l'acte.
Répondre à de vrais problématiques et besoins
Ensuite, vous devez vous assurer que vos offres répondent à de vrais problématiques et besoins de vos personas. Sinon, votre offre ne sera pas réclamée et vous ne générerez pas de leads. Par exemple, écrire un guide téléchargeable sur un sujet qui n'intéresse personne ou bien donner un rabais qui n'a pas une bonne valeur perçue (ex: 10$ sur un produit à 10 000$) ne vous donnera pas de bons résultats.
Il existe 3 façons pour savoir quelles offres créer:
1. Expériences vécues avec les clients actuels
Chaque jour vous faites affaire avec vos clients, vous connaissez leurs préoccupations, leurs besoins, les sujets qui les intéressent, les problèmes qu'ils rencontrent... Pourquoi ne pas créer une offre qui les aiderait à surmonter leurs problèmes? Probablement que vos clients potentiels rencontrent les mêmes problèmes et que vous pourriez les capturer en écrivant un guide, ou en organisant un événement, sur ces sujets!
2. Sondage
Quoi de mieux que demander à vos consommateurs (clients ou potentiels) ce qui leur ferait plaisir? Vous pouvez mener un sondage en magasin, en ligne par courriel, posez la question sur vos médias sociaux, etc. Ce type d'exercice peut être fait à la mesure de vos moyens et vous donnera des informations riches pour améliorer la performance de vos offres.
Vos consommateurs ont des choses à dire si vous savez les écouter!
3. Volume de recherche
Finalement, il existe un site web ou la majorité de la population mondiale pose des milliers de questions chaque jour pour régler ses problèmes. Ce site web est Google. Analyser les volumes de recherches sur ce dernier peut vous en apprendre beaucoup sur les besoins de vos personas.
Par exemple, pour les recherches suivantes, il y aurait certainement un avantage pour des entreprises du domaine financier d'écrire un guide complet sur l'épargne:
Générer de la valeur
Par ailleurs, votre offre doit avoir une valeur ajoutée. Si l'internaute doit remplir un formulaire pour du contenu qui est accessible librement ailleurs sur votre site web (ou celui de votre compétiteur) il se peut que votre offre ne soit pas si remarquable. Il doit y avoir une certaine exclusivité et aussi une utilité à donner son information en échange de votre offre.
Avoir un titre alléchant et explicatif
Le titre de votre offre joue un très grand rôle dans son succès. Si vous développez la meilleure offre de l'industrie, mais que son titre n'est pas invitant pour votre persona, cette dernière ne sera pas réclamée. Le titre doit contenir deux éléments importants:
- Décrire l'offre de façon explicite et non ambiguë
- Contenir un adjectif qui la rend désirable
Voici quelques exemples de titre:
- Le guide complet pour faire vos sushis à la maison
- Appel téléphonique gratuit avec un expert en finance personnelle
- L'ultime cours par vidéo pour faire l'entretien de votre vélo
Demander pour du feedback
Si vous voulez créer de bonnes offres, vous devez aussi chercher à toujours les améliorer. Ainsi, pourquoi ne pas envoyer un courriel à tous les gens qui ont réclamé vos offres pour savoir ce qu'ils ont à dire sur celle-ci.
Voici des questions que vous pourriez leur poser:
- Comment cette offre vous a-t-elle aidée?
- Qu'est-ce que vous amélioreriez à propos de cette offre
- Notez cette offre de 1 (mauvais) à 10 (excellent)
- Est-ce que vous recommanderiez cette offre à un collègue/ami?
Faire des tests !
Souvent les marketeurs tentent de trouver la meilleure offre du premier coup. Le web est un environnement de test et d'optimisation génial qui vous permet de déterminer graduellement quels sont les éléments qui fonctionnent et ceux qui fonctionnent moins.
Faire des tests sur votre site web vous permet de déterminer quelles offres fonctionnent le mieux. Par exemple, si vous hésitez entre deux offres pour le même persona ou la même étape du processus d'achat ou bien si vous hésitez entre deux titres. Ce sont tous des éléments qui peuvent se déterminer avec des tests A/B facilement implantables sur votre site web.
Voilà! C'était les points à prendre en considération pour créer des offres sur votre site web. J'espère que vous serez maintenant en mesure de créer des offres remarquables pour engager vos visiteurs sur votre site web! Sinon, n'hésitez pas à me poser vos questions !
