Ça y est, vous avez compris le concept de persona Web et êtes prêt à développer ceux de votre organisation. Pour ce faire, vous devrez identifier une méthodologie de recherche qui vous permettra de cerner les habitudes de consommation et le processus d'achat propre à chacun de vos personas.
Plus vos méthodes de recherche seront valides, plus vos personas seront précis et représentatifs de votre réalité. Alors, sans plus tarder, voici comment créer un persona marketing Web en 7 étapes clés!
1. Déterminez vos besoins en information
La première étape à franchir dans l'élaboration de vos personas est d'établir quelles sont les informations que vous désirez obtenir sur chacun des personas que vous allez créer. Voici quatre types d'information que vos personas devraient inclure:
a) Leur problématique
L'élément le plus important pour vos personas est la problématique qu'ils tentent de régler en venant sur votre site Web. Ainsi, chacun de vos personas devrait avoir une problématique distincte pour laquelle il cherche de l'information.
b) Leurs objections face aux services que vous offrez
Malheureusement, l'ensemble des visiteurs de votre site Web ne se convertira pas entièrement en clients. Ainsi, vous devez être en mesure de comprendre pourquoi vos personas pourraient avoir des objections face aux services que vous offrez. Sont-ils trop onéreux? Pas assez intégrés? Les objections qui en ressortiront pourront être rattachées aux problématiques des personas.
c) Leur façon de chercher l'information
Afin d'être en mesure d'utiliser le bon médium pour rejoindre votre public cible, il est important de comprendre comment celui-ci procède pour accéder à l'information. Quel rôle jouent les médias sociaux dans leur recherche d'information? Qu'en est-il des moteurs de recherche? Y a-t-il des personas qui ont un processus d'achat plus long et complexe que d'autres?
d) Leur rôle dans la décision
Peu importe l'industrie dans laquelle votre organisation évolue, les gens qui recherchent de l'information peuvent avoir différents rôles à jouer dans une décision d'achat. Par exemple, dans les affaires interentreprises (B2B), les différents acteurs au sein d'une même organisation auront différents rôles à jouer. Alors que le directeur prend la décision finale et est un décideur, son équipe d'experts agit à titre de conseiller et peut agir comme porte d'entrée pour entrer en communication avec l'organisation.
En affaires avec les consommateurs (B2C), les décisions peuvent aussi être impactées par différents acteurs. Par exemple, dans l'achat d'une voiture ou d'une maison, les différents membres de la famille ont leur mot à dire et l'ensemble des gens qui cherchent de l'information représente un bassin plus large que ceux qui signeront les chèques!
Pour avoir une meilleure idée des types d'information que vous pouvez récolter, je vous invite à télécharger notre grille d'élaboration des personas, qui comprend de plus amples informations sur le sujet.
2. Structurez votre méthodologie de recherche
Une fois que vous connaissez la nature des informations que vous désirez récolter, vous devez vous faire une idée de la façon dont vous arriverez à les obtenir. En fonction du temps et du budget que vous désirez accorder à cette recherche, il y a vraiment beaucoup d'options qui s'offrent à vous. Voici les grandes familles de méthodologies que vous pouvez envisager:
a) La recherche de données secondaires
Ici, l'idée est de faire une recherche à partir de documentation déjà existante afin de voir si vous pouvez trouver les variables désirées sans devoir créer vous-même votre méthodologie de recherche.
Peu importe si vous comptez réaliser votre propre étude, vous devriez toujours débuter avec une recherche de données secondaires afin de vous approprier votre environnement et, peut-être, d'ajouter des variables auxquelles vous n'auriez pas pensé. Il s'agit d'une méthodologie peu onéreuse et très accessible qui peut bien souvent suffire aux besoins de votre organisation. Toutefois, les informations que vous récolterez avec cette méthodologie seront toujours plus générales et moins adaptées à votre situation. C'est pourquoi diriger votre propre étude vous permettra toujours d'affirmer ou d'infirmer les conclusions auxquelles vous arriverez avec la recherche de données secondaires!
b) La collecte de données primaires qualitatives
Lorsque l'on fait référence à des données qualitatives, on parle d'une recherche de données non numériques qui se base sur la qualité et la nature des informations plutôt que sur la possibilité d'extrapoler les résultats de façon objective. Il s'agit donc ici de réaliser des groupes de discussion ou des entrevues afin de mieux comprendre les opinions et perceptions des gens sur un sujet donné.
Avant de prévoir des entrevues ou des groupes de discussion, essayez de parler à vos collègues de travail et demandez-leur quelles sont les questions qui leur sont le plus fréquemment posées. Les connaissances que vous avez à l'interne ne sont pas à négliger!
c) La collecte de données primaires quantitatives
La recherche par collecte de données quantitatives est la méthodologie qui exige le plus de rigueur de votre part si vous voulez qu'elle en vaille la peine. Il s'agit ici de créer un outil de mesure qui vous permettra de récolter un ensemble d'informations que vous pourrez chiffrer et, ainsi, établir des corrélations entre certaines variables à l'étude. Toutefois, vous devez comprendre que si vous n'avez pas un échantillon de répondants suffisant, vous ne pourrez extrapoler vos résultats à l'ensemble des gens que votre échantillon représente. Par exemple, si vous sondez un groupe de 4 garçons et 2 filles, vous ne pourrez affirmer que les garçons adoptent davantage le comportement X que les filles.
3. Construisez votre instrument de mesure
Lorsque vous aurez déterminé la méthodologie de recherche que vous voudrez utiliser, vous devrez construire votre outil de collecte de données. Qu'il s'agisse d'un questionnaire ou d'un guide de discussion, votre instrument de mesure devra posséder les caractéristiques suivantes:
- Complet: Est-ce que l'instrument couvre tous les éléments pour lesquels vous cherchez à obtenir de l'information?
- Structure logique: Est-ce que l'enchaînement des sections est logique? Est-ce que chaque section est composée de questions qui sont présentées dans un ordre cohérent, c'est-à-dire des plus générales aux plus spécifiques?
- Adapté: Est-ce que le niveau de langage utilisé dans l'outil est adapté au niveau de langage des gens qui seront interrogés?
Finalement, vous devez vous assurer que votre instrument vous permette de filtrer les répondants qui ne correspondent pas au profil que vous cherchez à sonder. Prévoyez un formulaire avec des critères d'admissibilité ou assurez-vous d'avoir des quotas pour obtenir suffisamment de répondants pour chaque profil visé.
4. Procédez à la collecte de données
Une fois que votre outil de collecte est créé, vous être prêt à réaliser votre étude. Si vous faites de la recherche qualitative, vous devez vous assurer que l'animateur des échanges et discussions soit qualifié et qu'il soit capable de stimuler la discussion autour des thématiques désirées. En recherche quantitative, votre plus grand défi est de trouver des façons de diffuser votre questionnaire à un public qui saura rejoindre vos cibles. Un échantillon non représentatif ou insuffisant donnera des résultats peu intéressants à votre étude.
5. Analysez les données récoltées et identifiez les tendances
Dépendamment de la méthodologie de recherche que vous aurez adoptée, vous devrez analyser vos données de différentes façons.
a) Recherche qualitative
Pour une recherche qualitative, je vous recommande fortement de créer une grille d'évaluation de vos résultats qui contiendra des cases à remplir pour chacun de vos participants et pour chaque section de votre discussion:
Ceci vous permettra de voir, pour chaque thématique qui vous intéresse, quelle information est ressortie pour chaque participant et ainsi d'établir les constats les plus probants. Essayez autant que possible d'être fidèle à ce que vos répondants vous mentionnent; cela vous permettra d'inclure des citations dans vos fiches de personas, ce qui les rend beaucoup plus crédibles!
b) Recherche quantitative
Au niveau de la recherche quantitative, les méthodes d'analyse de données sont très nombreuses.
Les méthodologies de recherche que vous pouvez utiliser se divisent en deux grandes catégories: les analyses statistiques univariées, qui permettent d'analyser les résultats une variable à la fois, et les analyses statistiques multivariées, qui permettent d'analyser les résultats selon plusieurs variables à la fois. Ce deuxième type d'analyse statistique est plus complexe et requiert l'intervention d'un spécialiste, mais elle permet notamment de déterminer si la corrélation entre certaines variables permet d'établir des groupements parmi un échantillon.
Aux fins de cet article, je m'en tiendrai à vous recommander d'utiliser un logiciel qui vous permet d'extraire vos données dans un document Excel afin de regarder la distribution des fréquences des différentes réponses aux questions de votre questionnaire. Des logiciels de gestion de questionnaires en ligne tels que Qualtrics vous permettront de filtrer les résultats à une question précise en fonction des résultats d'autres questions, ce qui permet de créer des profils et ensuite de voir leurs comportements:
Toutefois, n'oubliez pas que pour réaliser ce type de manoeuvre, vous devez avoir suffisamment de données pour composer vos profils, sinon ils ne seront pas représentatifs du groupe d'individus désiré!
6. Dressez vos différents profils et créez vos fiches personas
Après avoir effectué tous les croisements de données que vous désiriez, vous serez en mesure d'utiliser une grille d'élaboration de personas qui vous permettra de regrouper toutes les informations nécessaires à la création de vos personas.
Cette grille sera ensuite utilisée pour réaliser vos fiches personas, qui seront diffusées à travers votre organisation. Il est trop facile d'oublier de penser à ses personas, alors assurez-vous que votre recherche n'ait pas été faite en vain et insistez beaucoup sur ceux-ci à l'intérieur de votre entreprise!
7. Priorisez vos personas!
Certains marketeurs estiment que chaque organisation devrait avoir uniquement un persona principal et que les autres devraient être secondaires. Je ne crois pas qu'il y ait vraiment un nombre absolu de personas à privilégier, mais il faut tout de même comprendre que certains de vos personas sont moins importants pour votre succès et votre pérennité que d'autres. Assurez-vous de concentrer vos efforts marketing sur vos personas principaux afin de générer des retombées rapidement!
Pour finir, sachez qu'il n'y a pas de persona parfait; il y a toujours des façons de les améliorer, alors révisez vos fiches personas sur une base de 6 à 12 mois. Parfois, vous vous rendrez compte qu'il vous manque désormais un persona important, alors que vous pourriez aussi réaliser que vos personas manquent une information cruciale.
Toutefois, le plus difficile reste de partir de zéro, alors j'espère que cet article aura su vous aider à élaborer de nouveaux personas pour votre organisation!
