Cela fait maintenant une dizaine d'années que le réseau social Facebook fait partie du paysage des internautes. Toujours un peu en retard, les entreprises du Québec ont commencé à l'utiliser pour leur activité marketing depuis un peu plus d'un lustre.
Néanmoins, il s'avère que plusieurs entreprises du Québec l'utilisent encore très peu ou de façon non optimale et ont de la difficulté à générer des résultats concrets avec cette plateforme. La méconnaissance de la plateforme publicitaire de Facebook en est certainement pour quelque chose puisque la majorité des entreprises essaient encore de s'en tirer avec les fonctionnalités gratuites du média social alors que ce dernier génère de moins en moins de portée organique (reach) pour les publications des Pages.
Dans ce contexte, il devient plus difficile d'utiliser Facebook optimalement pour les marketeurs sans avoir un budget média à investir pour générer du trafic, des leads et des ventes. Pour vous aider à investir intelligemment dans vos publicités Facebook, vous trouverez dans cet article les meilleures pratiques pour faire des campagnes réussies.
Connaître votre public cible et en faire des personas
Premièrement, comme pour n'importe quoi en marketing, il faut d'abord savoir à qui vous vous adressez avant de vous lancer dans tout type de campagne ou de tactique. Ainsi, l'élaboration de personas pourra vous aider à mieux comprendre votre public cible avant de l'approcher avec un campagne de publicité sur Facebook.
Rapidement, vous devrez répondre aux questions suivantes concernant votre cible si vous désirez connaître du succès avec Facebook Ads (et sur le web en général):
- Qui est-elle socio-démographiquement parlant? (âge, sexe, lieu, etc.)
- Quelles sont les problématiques auxquelles elle fait face?
- Quelles sont ses objections face à vos produits et services?
- Comment consomme-t-elle son information (sur le web et hors du web)
- Quel est son rôle dans la prise de décision quant à l'acquisition de vos produits/services
Fixer de bons objectifs
Une autre lacune des campagnes Facebook Ads que l'on retrouve sur le web est la définition des objectifs. En effet, Sur Facebook comme ailleurs sur le web, il faut être capable de définir des objectifs qui sont S.M.A.R.T. avant de se lancer dans une tactique ou une autre. La définition d'objectifs S.M.A.R.T. permet de créer des campagnes qui génèrent des vrais résultats, car ils permettent de concentrer les initiatives sur un but précis et d'éliminer les actions qui s'en écartent. Aussi, en fixant des objectifs précis dès le départ il est plus facile de mesurer si ce que l'on cherche à atteindre a été accompli.
Un objectif S.M.A.R.T. se doit de répondre aux critères suivants:
- Être spécifique
- Être mesurable
- Être atteignable
- Être réaliste
- Être temporellement défini
Un exemple d'objectif S.M.A.R.T. pour votre campagne de publicité Facebook:
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Déterminer un budget réaliste et optimal
"Combien devrais-je investir en publicité Facebook?" Voilà une bonne question! Comme pour l'ensemble de vos investissements en marketing, le calcul de votre coût par lead (CPL) devrait avoir un grand rôle à jouer dans la fixation d'un budget optimal et réaliste sur Facebook.
En sachant combien vous êtes prêt à payer pour un lead, vous serez en mesure de déterminer un budget total pour votre campagne afin d'atteindre votre objectif S.M.A.R.T. Aussi, cela vous permettra de prendre une meilleure décision lors du choix du type et du montant d'enchère de vos annonces qu'il soit en CPC ou en CPA.
Calculez votre coût par lead facilement grâce à notre outil prévu à cette fin >>
Organiser vos initiatives en campagnes
Maintenant que nous avons vu quelques concepts de base (personas, objectifs S.M.A.R.T., CPL), nous pouvons parler d'une erreur souvent faite par les gestionnaires de publicités Facebook. Plusieurs annonceurs sur Facebook n'organisent malheureusement pas leurs initiatives sous forme de campagne. De cette façon, leurs publicités roulent en continu et ne s'inscrivent pas dans un thème précis.
Une campagne Facebook devrait avoir un seul objectif S.M.A.R.T spécifié auprès d'un seul persona. De plus, la campagne devrait être marquée d'une date de début et d'une date de fin.
Avoir une offre claire pour chaque campagne
En marketing, il faut avoir quelque chose à offrir à ses prospects potentiels. Comme dirait le vieux dicton, "On n'attire pas les mouches avec du vinaigre" c'est pourquoi il faut savoir créer des offres remarquables.
Que ce soit un rabais, une ressource à télécharger, un événement auquel s'inscrire ou un concours auquel participer, avoir une seule offre claire pour chaque campagne permet d'avoir un meilleur taux de clic sur vos annonces et d'avoir un meilleur taux de conversion sur votre site.
Miser sur les conversions et non les visites
Justement, parlons-en de conversions. Une conversion c'est tout ce que vous cherchez à ce que les internautes accomplissent sur votre site (acheter, s'abonner, s'inscrire, télécharger, etc.). Malheureusement, trop de professionnels du marketing parlent en terme de visites et n'ont pas un site web orienté vers la conversion.
Vos campagnes Facebook devraient toutes viser un objectif de conversion clair plutôt que de simplement diriger des visiteurs sur votre site web qui consomment de l'information et qui repartent sans rien faire.
Astuce: Activer le suivi des conversions pour vos campagnes de publicité Facebook
Créer des pages de destination spécifiques
L'erreur que bien des professionnels du marketing font lorsqu'ils font de la publicité sur Facebook, comme sur le web en général, c'est d'avoir la réflexion suivante: "Je paye pour ces visiteurs, donc je vais leur présenter le plus d'informations possibles sur mon entreprise". Ainsi, ils dirigent leurs visiteurs sur leur page d'accueil ou d'autres pages générales de leur site. C'est une grave erreur puisque c'est exactement le contraire qu'il faut faire!
Par exemple, dans l'image ci-dessous on voit deux publicités de la même entreprise qui mettent de l'avant 2 offres de valeur complètement différentes et qui mènent vers la même page, soit la page d'accueil du site qui est surchargée d'appels à l'action divergeants. Cela nuit grandement à la conversion puisque l'internaute n'a pas une seule action claire à entreprendre lorsqu'il arrive sur le site. De plus, il ne voit pas en un seul coup d'oeil ce qu'il doit faire pour souscrire à l'offre qui l'a amené à cliquer sur la publicité.
Chacune de vos publicités Facebook devrait avoir sa propre page de destination spécifique qui vise un seul but: convertir le visiteur. Pour ce faire, il est important que la page n'ait pour seules ambitions que de mettre de l'avant l'offre de votre campagne (tel que mentionné plus haut) ainsi que le moyen d'y souscrire.
Bref, une bonne page de destination répond généralement aux critères suivants:
- Contient un seul appel à l'action clair et directement lié à l'offre présentée dans la publicité
- Ne présente pas de navigation principale (le seul élément cliquable devrait être l'appel à l'action)
- Est en continuité directe avec ce qui est annoncé dans la publicité tant au niveau du texte que du design
Savoir cibler vos personas sur Facebook
Créer des personas, c'est bien. S'en servir, c'est mieux!
Maintenant que vous avez investi dans l'élaboration de personas, vous êtes outillé pour créer des audiences Facebook qui génèreront des résultats!
La plateforme Facebook offre des capacités de ciblage parmi les plus avancés sur le web. Les multiples critères de segmentation vous permettent de vous coller aux critères que vous avez déterminés dans vos fiches personas afin de cibler directement les gens qui seront intéressés par l'offre de votre campagne.
Tester plusieurs audiences
Une fois que vous avez trouvé une combinaison de critères de ciblage sur Facebook qui correspond à votre persona, ne vous arrêtez pas là! Essayez de créer d'autres audiences qui collent à votre persona et mesurez laquelle génère les meilleurs résultats pour une même campagne!
Remarketer!
Le remarketing est un concept qui consiste à cibler des gens sur le web pour lesquels vous connaissez déjà leur intérêt pour vos produits et services. Ainsi, avec le remarketing de Facebook, vous pouvez cibler vos clients actuels afin de leur vendre des produits et services complémentaires ou bien vous pouvez tenter de transformer en client les internautes qui ont téléchargé une offre sur votre site web, qui se sont abonnés à votre infolettre ou bien qui ont ajouté un produit dans leur panier d'achats.
Utiliser plusieurs formats publicitaires
Facebook offre l'utilisation de plusieurs formats publicitaires pour vos campagnes. Certains formats ont disparu au fil des années et d'autres les ont remplacés, mais généralement les deux formats les plus connus et utilisés sont les publicités du fil d'actualité et les publicités de la colonne de droite.
Indépendamment de l'offre de format que vous fait Facebook au moment de créer vos campagnes, ne vous limitez pas à un seul format publicitaire. Testez les différentes possibilités et mesurez les résultats afin d'optimiser vos campagnes!
Par contre, faite attention de vous assurer que vos visuels sont optimisés pour tous les formats que vous désirez utiliser. En effet, le visuel utilisé pour un format ne sera pas nécessairement utilisable pour un autre format. C'est surtout le texte qui sera trop petit pour les publicités de la colonne de droite si vous avez développé votre design en pensant d'abord aux publicités du fil d'actualité.
Par exemple, dans la publicité de gauche présentée ci-dessous, on réussit très mal à distinguer le texte qui apparaît dans le bouton bleu.
Créer des publicités qui sont belles performantes
Ici, je ne m'avancerai pas sur ce qui est beau ou non, car je crois que les goûts sont dans la nature. Par contre, une chose certaine est que le design des publicités Facebook a un impact sur le taux de clics qu'elles génèrent. Ainsi, si je peux me permettre quelques trucs de "pseudo-designer", les voici.
- Vos publicités doivent se démarquer du fil d'actualité de Facebook, donc utilisez des couleurs vives et évitez les couleurs "bleu Facebook".
- Les gens vont sur Facebook pour consulter du contenu personnalisé, donc essayez de ne pas ressembler à une publicité.
- Les utilisateurs de Facebook aiment entretenir des relations et s'informer sur la vie d'autres êtres humains. Alors, il peut être bon d'utiliser des photos de vrais individus dans vos publicités.
Suivre vos performances
Finalement, comme dans toute action sur le web, il est nécessaire de mesurer nos performances pour répéter nos bons coups et proscrire nos erreurs.
En activant le suivi des conversions pour vos annonces, tel que mentionné plus haut dans cet article, vous serez en mesure de juger la performance de vos annonces sur leur taux de conversion plutôt que le nombre de visites quelles génèrent. Ainsi, vous aurez l'heure juste pour savoir qu'elles publicités vous apportent des résultats concrets. Le tout vous serra présenté dans vos rapports Facebook.
Pour aller plus loin que les rapports de Facebook, vous pouvez utiliser les paramètres UTM sur les URLs de vos publicités Facebook afin de les suivre directement dans Google Analytics ou dans HubSpot. Ainsi, vous pourrez facilement avoir un vrai contrôle de vos performances Facebook et les comparer à vos autres campagnes marketing.
Bref, j'espère que vous savez mieux maintenant comment créer des campagnes Facebook Ads performantes. N'hésitez pas à nous parler de vos expériences et à poser vos questions dans la section de commentaires qui se trouve au bas de cette page!
