Marketing Web: Qu'est-ce que c'est et comment l'adopter?

Le marketing, historiquement, a d'abord été l'art de se positionner dans les souliers des consommateurs pour tenter de bien comprendre leurs besoins et envies. Puis, d'offrir à ces derniers des images/textes/vidéos qui leur faisaient miroiter le bonheur de satisfaire leurs besoins avec nos produits ou services. Par exemple, pour le lancement d'un nouveau produit radicalement différent de ce qui existait sur un marché, les équipes de marketing faisaient de la recherche de données secondaires (données déjà recueillies par d'autres sources fiables) basée sur un produit substitut ou similaire. Ensuite, ces professionnels du désir humain se basaient sur les résultats de recherche marketing et sur leur instinct pour créer des campagnes de promotion à grand déploiement (médias de masse). Puisque ces dernières se basaient sur des données indirectes et des hypothèses non testées, on qualifiait le marketing d'art et les résultats étaient très satisfaisants...pour l'époque.

Par contre, un jour, des érudits du marketing ont décidé qu'ils en avaient assez de ''supposer'' des choses et qu'ils aimeraient transformer l'art en science. Cette ère relativement scientifique (car il y a toujours un peu d'art dans le domaine) a réellement connu son envol grâce au marketing web. Pourquoi? Parce qu'avec le web et la technologie, tous les outils pour appliquer la méthodologie utilisée en science sont désormais disponibles. Dans l'article qui suit, vous apprendrez exactement ce qu'est le marketing web, mais surtout, comment l'adopter de façon à en tirer optimalement tous les bénéfices.

Tout d'abord, le marketing web, qu’est-ce que c’est?

Si vous cherchiez sa définition dans le dictionnaire, cela donnerait probablement quelque chose du genre:

''Le marketing web (ou numérique) réfère à la promotion et les efforts marketing qui utilisent le web comme canal principal afin d'effectuer des ventes ou de générer des clients potentiels en ligne.''

De façon concrète, je vous le résumerais ainsi:

''C'est la science qui permet de diriger des clients potentiels sur un site web, puis d'obtenir un maximum de renseignements sur ces derniers afin de leur faire des offres qui correspondent à leurs besoins au moment opportun et de la bonne façon.''

Donc, si un visiteur sur votre site web en est à sa première expérience avec votre entreprise, c'est le temps de faire les présentations, pas de ''closer'' une vente immédiatement. Une bonne analogie serait deux personnes qui se retrouvent en '’première date''; à moins que les deux soient très pressés, ils vont au moins se transmettre mutuellement de l'information de base (noms, occupations, etc.) avant de s'embrasser.

C'est pareil avec le marketing web, où idéalement, vous devez dans l'ordre respectif vous faire connaître, puis faire en sorte que les gens qui vous connaissent visitent votre site web, pour ensuite vous donner de l'information sur eux en échange d'un lead magnet (remplissage d'un formulaire en échange d'une récompense tel qu'un rabais, une primeur, un ebook, etc.). Finalement, en apprenant à les connaître, vous faites évoluer la relation (lead nurturing) et quand le moment est idéal (lead scoring), vous leur présentez une offre irrésistible. Lorsque le marketing web s'effectue de façon optimale, les gens qui ont un réel besoin à combler par rapport à votre produit ou service finissent par le combler avec nul autre que votre solution.

Soit dit en passant, il n'est pas dit qu'un nouveau visiteur sur votre site web ne peut pas faire un achat à la première fois; le message à transmettre, c'est que si vous avez l'occasion de faire évoluer la relation avant, votre client potentiel fera peut-être un plus gros achat et aura plus de chances de faire des achats subséquents par la suite.

Pour conclure la description du marketing web, voici ses composantes les plus fréquentes:

• Site web d'entreprise
• Blogue d'entreprise
• Mots-clés
• Médias sociaux
• Formulaires (inscription à une infolettre ou échange d'informations contre une récompense sur une landing page)
• Appels à l'action (CTAs)
• Landing pages (pages de destination en français, mais tout le monde dit ''landing page'')
• Logiciels CRM (gestion des clients potentiels et clients actuels)
• Emails
• Automatisation marketing (communément appelée ''workflow'')
• Sondages
• Tests A/B (optimisation)
• Contenu intelligent (qui s'adapte en fonction des actions précédentes d'un visiteur/prospect sur le web)
• Suivi social (ou social monitoring, soit le fait de recevoir des alertes lorsque vos marques/produits/concurrents sont mentionnés en ligne)
• etc.

C'est bien, mais le marketing web, on s'y prend comment de façon concrète?

Un peu plus haut, vous avez lu que le marketing web était une science. Pour supporter ce fait, voici donc comment s'applique le marketing web, mais présenté à l'intérieur de la méthodologie scientifique.

1) Trouver les données disponibles, puis formuler des hypothèses.

En marketing, cette étape s'appelle la planification stratégique et se fait généralement en trois grandes sections : l’analyse de l’environnement externe/interne de votre entreprise et de sa concurrence, la définition de vos objectifs et l’élaboration de vos personas. Cela va généralement vous permettre de mieux comprendre la place que votre entreprise peut prendre sur internet et quelles sont ses forces et ses faiblesses.

Cette planification stratégique sert ultimement à trouver les caractéristiques qui ajoutent réellement de la valeur au produit/service auprès de la clientèle ciblée. Pour se faire, vous devrez vous poser les questions suivantes:

• Quel budget êtes-vous prêt à investir en marketing?
• Quelles ressources sont disponibles à l’interne pour mettre en place un plan d’action?
• Quelle est votre situation financière et comment pourrait-elle évoluer?
• Quelles initiatives avez-vous déjà mises en place sur le web?
• Quel est votre stade de croissance?
• Quel est le niveau de compétitivité sur votre marché?
• Quels sont vos principaux concurrents et quelles actions prennent-ils sur le web?
• Quelles sont leurs parts de marché approximatives?
• Quelle est votre clientèle cible actuelle?
• Quelles sont ses attentes et ses besoins d’information sur le web?
• Peut-on la segmenter selon différents critères, notamment au niveau de son comportement?
• Quelle est la valeur à vie moyenne d'un client (LTV)?
• Etc.

Rappelez-vous qu'à cette étape, le but est de ramasser suffisamment d'informations afin de pouvoir émettre des hypothèses solides à l'égard de votre clientèle idéale, des meilleures méthodes pour la rejoindre et sur ce qu'elle valorise réellement au sujet de votre produit ou service. Les outils marketing utilisés à ce stade-ci sont surtout Google Analytics, Google Adwords Keywords Planner, SimilarWeb, les bases de données secondaires gratuites ou payantes (statistiques Canada vs Nielsen), logiciels CRM et/ou d'intelligence d'affaires. Bref, trouvez toutes les sources d'informations pertinentes.

2) Construire une expérience pour tester les hypothèses.

Malheureusement, c'est souvent ici que les gens qui font du marketing en général commencent à faire des erreurs. En effet, suite au recueil de données (étape elle-même parfois effectuée à la course), beaucoup de gens sautent à l'élaboration de plans d'affaires ou de stratégies globales. Cependant, puisqu'il y a plus de 100 entreprises manquées pour 1 à grande réussite, c'est une confirmation: ne pas tester vos hypothèses avant de vous embarquer dans des projets à grande envergure constitue une GRAVE erreur. En effet, même si vous ne perdez pas beaucoup d'argent, vous perdrez néanmoins la ressource la plus précieuse: du temps!

Tout d'abord, quelle méthode est optimale pour tester vos hypothèses?

Donc, avant d'élaborer une stratégie complète ou de construire un nouveau produit, testez vos hypothèses à l'aide de méthodes peu exigentes en ressources (temps & argent), tels qu'un MVP (Minimum Viable Product) ou à une offre sur une landing page. À cette étape, le but est simple; découvrir si les gens semblent réellement intéressés par ce que vous avez à offrir et idéalement, savoir s'ils sont prêts à débourser de l'argent pour cela. Si possible, gardez les sondages seulement pour évaluer la satisfaction des gens qui deviennent vos clients. Le raisonnement derrière cela est fort simple; un sondage qui vous demande si vous aimeriez avoir une Ferrari n'aura probablement pas la même réponse qu'une landing page qui vous demande de vous inscrire sur la liste d'attente pour acheter une nouvelle Ferrari.

Votre produit ou service est déjà une étoile? Définissez l'arborescence de votre site web.

Pour ceux qui ont la chance de posséder des produits ou services éprouvés, l’étape suivante est d’adapter votre site web en fonction de la planification stratégique effectuée au préalable et de vos hypothèses. L’objectif est que chaque personne représentative de votre audience cible puisse retrouver aisément les informations qu’elle recherche. Pour cela, vos menus de navigation, votre contenu et le design de votre page doivent être optimisés à cette fin. Ne pensez pas à ce que vous aimeriez avoir sur votre site web, mais plutôt à ce que vos clients seraient susceptibles d'apprécier sur celui-ci. Optimalement, ce dernier devrait offrir plusieurs façons de naviguer en fonction des différents segments de votre clientèle cible.

Afin de savoir si votre arborescence est bien définie, vous pouvez utiliser des méthodes comme le tri de carte, qui vous permettront de savoir si chaque personne peut trouver l’information qu’elle recherche. Ce procédé permettra notamment d’augmenter la qualité de votre site et augmentera par le fait même le nombre moyen de pages consultées ainsi que le temps de visite moyen. Cependant, ce que vous tenez vraiment à éviter, c'est que les gens quittent le site parce qu’ils n’auraient pas trouvé l’information recherchée ou que celle-ci est mal présentée.

Pour évaluer vos hypothèses, vous avez maintenant besoin de trafic.

Une fois que vous avez adapté votre site internet aux besoins de votre clientèle cible (contenu & design), il est temps de commencer à développer des stratégies d’acquisition pour attirer plus de trafic sur votre site. Le marketing web, tel qu'on le connaît actuellement, propose trois grandes façons de gagner en visibilité sur le web à long terme : créer un blogue, optimiser votre référencement naturel et utiliser les médias sociaux.

Créer un blogue

Le blogue constitue un aspect essentiel de la visibilité d'une entreprise, en plus d'éduquer le consommateur en devenir et de susciter davantage l’engagement de ces derniers. Il vous permettra notamment de développer du contenu qui répondra aux besoins de vos clients potentiels de façon optimale, et cela, peu importe où ils en sont rendus dans le processus d'achat.

Par exemple, les gens qui ne sont pas familiers avec votre entreprise n'auront pas tendance à chercher votre nom directement dans leur barre d'adresse web. Ils vont plutôt vous trouver en recherchant des informations sur leurs problèmes ou défis à régler à l'aide de Google. Pour ce type de visiteurs, l’article de blogue doit donc être éducatif et ne pas aborder directement les façons dont votre entreprise peut les aider. Le but est d'aider les visiteurs à trouver ce qu'ils cherchent et par le fait même, leur donner une première impression favorable à votre égard.

Cependant, à la fin de l'article éducatif, insérez une offre de contenu supplémentaire (qu'on appelle lead magnet) que le visiteur peut télécharger en échange de son adresse email et de quelques informations de base. Si votre article a réellement été pertinent pour le nouveau visiteur et que le ''lead magnet'' répond à un de ses besoins, il y a de bonnes chances qu'il vous donne son email. Dès lors, vous serez en mesure de créer une relation plus concrète avec vos visiteurs et de faire évoluer cette relation.

Une fois que le blogue est créé, il faut maintenant maximiser le trafic que celui-ci génère à l'aide du référencement naturel.

Optimiser votre référencement naturel

Le référencement naturel (ou SEO en anglais) constitue la seconde façon efficace de générer du trafic pour votre site web sur le long terme et ainsi permettre à votre entreprise de gagner en visibilité. Pour la partie que vous contrôlez directement, cette pratique correspond à l’optimisation de certaines caractéristiques de votre site internet de façon à améliorer son positionnement sur les moteurs de recherche. En résumé, il faut insérer le mot clé pour lequel vous souhaitez positionner votre page dans son titre (Heading 1 ou H1), son URL, sa meta-description et de façon naturelle dans le texte.

Le référencement naturel n’étant pas forcément facile à aborder pour les non-initiés, nous vous recommandons fortement de vous référer à nos autres articles de blogue sur le référencement naturel, notamment pourquoi le référencement naturel constitue-t-il un bon moyen gratuit de se faire connaître.

Le référencement naturel correspond donc à une liste de critères que vous devez respecter afin d’augmenter votre position dans les moteurs de recherche. Pensez dès la création de votre site à respecter ces critères de façon à ne pas avoir à refaire un travail qui peut s’avérer long et fastidieux.

Prenez aussi en considération que le référencement naturel est largement déterminé par l’autorité de votre site web. Si des sites très populaires redirigent vers le vôtre, cela va indiquer aux moteurs de recherche que votre site est très pertinent, ce qui vous permettra entre autres de gagner en position dans des domaines où la concurrence peut être rude. Pensez donc à établir des stratégies de liens entrants d’autres sites vers le vôtre, notamment en créant des partenariats avec ceux qui visent un objectif commun au vôtre. Enfin les articles de blogue doivent aussi faire partie intégrante de votre stratégie de référencement naturel; il faut donc respecter les critères de mots clés dans leurs titres, leur texte et dans les balises HTML nécessaires.

Utiliser les médias sociaux

Les médias sociaux représentent la troisième façon très efficace de générer de la visibilité pour le site web de votre entreprise. En effet, ils vous permettent d’attirer du trafic vers votre site, mais ont également plusieurs autres utilités, telles qu'engager vos visiteurs en interagissant avec eux et les fidéliser en créant un sentiment d’appartenance à une communauté. En fonction de votre industrie et de votre clientèle cible, il est important de définir la bonne plateforme et le bon message à partager. En général, la majorité des entreprises utilisent LinkedIn, Facebook et Twitter, mais des réseaux comme Instagram, Snapchat ou Pinterest deviennent de plus en plus populaires pour les entreprises B2C (ventes aux particuliers).

En vous lançant dans l'aventure des médias sociaux, gardez toujours en tête que le but ultime de cette pratique est de diriger du trafic vers votre site web. Par contre, il ne faut pas pour autant sans cesse mettre des liens vers des pages d'achats. Il s'agit plutôt d'offrir du contenu pertinent pour votre auditoire sur votre site web et d'en faire mention sur les réseaux sociaux. De plus, une bonne stratégie de médias sociaux doit être cohérente avec votre image de marque, votre stratégie marketing globale et vos personas.

3) Observer les résultats obtenus et ajuster l'expérience au besoin.

Si vous vous rendez à cette étape, c'est que vous avez défini vos hypothèses, puis avez construit des méthodes d'expérimentation et dirigé du trafic vers votre site web (ou une landing page). Toutes mes félicitations, car trop peu de gens le font. Cependant, il ne suffit pas de tester des hypothèses, il faut BIEN les tester. Plusieurs erreurs peuvent se produire en cours d'expérimentation, mais les deux plus fréquentes demeurent:

• Tester plusieurs variables à la fois;
• Utiliser des observations incomplètes afin de tenter à tout prix de valider nos hypothèses.

Le premier type arrive souvent par manque d'expérience ou de temps et a pour fâcheuse conséquence de rendre les données de l'expérimentation inutilisables. En effet, si vous changez la couleur, le style d'écriture et la longueur du texte d'une landing page, comment savoir quel facteur augmente votre taux de conversion? Rappelez-vous donc de toujours isoler un seul facteur à chaque expérimentation!

Le deuxième type d'erreur est un peu moins pardonnable, car c'est une erreur stupide (que même les meilleurs font) qui n'a que pour but de flatter l'ego. Il s'agit d'un biais cognitif que les psychologues nomment ''Effet de Halo'', soit une perception sélective d'informations allant dans le sens d'une première impression que l'on cherche à confirmer. En d'autres mots, en l'absence de données significatives*, on regarde seulement les données qui nous plaisent et nous donnent raison. Cette erreur est parfois difficile à éradiquer de votre vie, car à moins d'utiliser des logiciels ou de posséder un excellent bagage de connaissances en statistiques, la ligne peut sembler très mince entre une donnée significative* ou non.

*Définition d'un résultat statistiquement significatif: un résultat est dit statistiquement significatif lorsqu'il est improbable qu'il puisse être obtenu par un simple hasard. Pour que ce dernier soit jugé significatif, il doit en général avoir moins de 5% de chances d'être imputable au hasard.

4) Accepter ou rejeter l'hypothèse.

À la suite de l'expérimentation, l'observation et l'optimisation, vous devez maintenant confirmer ou infirmer votre hypothèse de départ, tout comme les scientifiques le font. Par exemple, disons que vous prévoyez bientôt lancer en ligne votre nouvelle boutique de vêtements. Vous aimeriez que votre produit qui présente la meilleure marge bénéficiaire brute soit affiché à l'endroit le plus optimal sur votre plateforme de vente.

L'hypothèse que vous cherchez à valider est que l'objet du milieu de la 3e rangée (en ordre d'apparition à l'écran) a plus de chances d'être vendu que les autres. Votre expérience consiste donc à amener du trafic sur votre boutique en ligne, puis à comparer les ventes absolues (en unités) de chaque item. Votre ajustement d'expérience consisterait à changer d'endroit l'objet du milieu de la troisième rangée chaque semaine, puis observer les répercussions sur ses ventes. En changeant le produit d'endroit sur la page, ne faites pas varier sa couleur affichée ou la grosseur du produit sur l'écran, sinon vous ne saurez pas quel changement a produit quoi.

Finalement, après avoir fait plusieurs tests (qu'on appelle A/B testing), vous vous rendez compte que les changements d'endroits n'ont pas eu de répercussions significatives, vous décidez donc d'infirmer l'hypothèse. Cela veut donc dire que vous pouvez mettre n'importe quel produit dans la rangée du milieu, car la position n'a pas d'influence sur le nombre de ventes.

Si votre hypothèse est confirmée, alors bravo, il faut maintenant augmenter le trafic sur votre site web, vos taux de conversions et vos ventes grâce aux certitudes que vous venez d'acquérir. Si votre hypothèse est infirmée, vous devez toujours en apprendre la cause lors de l'observation, car cela vous aidera à poser une meilleure hypothèse pour la suite.

Dans une ère numérique où les gens ont davantage de contacts avec leurs écrans qu'avec des humains, tous s'entendent qu'avoir une présence sur internet constitue un incontournable pour une entreprise. En effet, l’émergence des réseaux sociaux et l'excellente performance des outils de recherche en ligne comme Google ont changé la manière dont les consommateurs s’informent.

Le marketing web consiste donc à augmenter la visibilité de votre entreprise auprès des bonnes personnes et en apprendre davantage sur vos acheteurs potentiels afin de leur présenter des offres pertinentes lorsqu'ils sont prêts à acheter. Qui sont les bonnes personnes? Quelles offres sont pertinentes? Quel moment est le meilleur pour présenter une offre? Quel canal génère le trafic de meilleure qualité sur un site web? Vous pouvez obtenir la réponse à toutes ces questions en appliquant la méthode scientifique; poser des hypothèses, construire des expériences pour les tester (et y diriger du trafic), observer puis confirmer ou infirmer ces hypothèses.

Cela peut sembler s’avérer long et fastidieux au début, mais chaque apprentissage que vous faites vous rapproche du succès.

Se donner du mal pour les petites choses, c’est parvenir aux grandes avec le temps. -Samuel Beckett