D'après une étude réalisée par Forrester en 2015, 74% des acheteurs en B2B conduisent plus de la moitié de leur processus d'achat avant de parler à un représentant ou de compléter un achat. Cette statistique en dit long sur la relation entre un acheteur et un vendeur dans la réalité d'aujourd'hui. Dans le cadre du Sommet marketing B2B présenté par le journal Les Affaires, Globalia a animé un atelier sur la génération de prospects en B2B avec la méthodologie Inbound Marketing. Découvrez les principaux éléments qui ont été présentés lors de cet atelier à travers cet article.
Le fait que l'acheteur en B2B conduit beaucoup de recherches avant de contacter des fournisseurs implique principalement deux choses. D'abord, l'acheteur B2B en 2015 est très informé lorsqu'il contacte un fournisseur de services ou de produits, et il est important de bien comprendre à quelle étape de sa décision il est lorsqu'il entâme un discours avec votre entreprise. Ceci permettra d'adapter votre discours à ses enjeux et de rapidement lui proposer des solutions pertinentes à ses problématiques. Ensuite, l'acheteur B2B est très autodidacte dans sa recherche d'information, qui peut être longue et fastidieuse. C'est pourquoi vous devez être en mesure de créer du contenu qui sera accessible à l'utilisateur au moment où il en fera la recherche afin de vous insérer naturellement dans son processus décisionnel.
Créer du contenu adapté au cycle d'achat de vos clients est à la base de la méthodologie du Inbound Marketing, qui vise à assister un utilisateur web dans sa recherche d'information. Toutefois, qu'est-ce que le Inbound Marketing? Voici une définition que je propose :
"Le Inbound Marketing est une méthodologie permettant d'attirer des visiteurs sur son site web, de les engager en prospects, de les convertir en clients et de les fidéliser en ambassadeurs en utilisant les outils organiques du web."
D'abord, le Inbound sert à attirer du trafic, afin d'aider des utilisateurs à s'éduquer sur leurs problématiques et votre offre. Ensuite, le Inbound sert à engager des prospects, soit de transformer des visiteurs de votre site en prospects en les faisant remplir des formulaires en échange de contenus à valeur ajoutée. Finalement, le Inbound sert aussi à convertir des prospects en clients, en qualifiant les prospects de sorte à ce que les mauvaises opportunités d'affaires soient filtrées et ne soient pas traitées par l'équipe de ventes. Maintenant, comment adopter une stratégie Inbound Marketing en B2B afin de générer des opportunités d'affaires?
La première étape de toute bonne campagne en Inbound Marketing B2B est la planification, puisque c'est à la planification que vous définirez les principaux éléments de votre stratégie. Principalement, la planification vous permettra de définir vos personas web ainsi que vos objectifs.
Un persona est en fait un personnage fictif représentant un groupe cible dans le cadre du développement de votre stratégie marketing web. Il est mis en place afin de bien comprendre les problématiques, enjeux, rôles, responsabilités et besoins en information avant de créer du contenu qui lui sera ultimement adressé. En marketing B2B, l'un des principaux enjeux est de comprendre le rôle des différents intervenants dans une décision d'entreprise, car une mauvaise compréhension des rôles vous amènera à déployer des efforts auprès de la mauvaise personne, rendant le processus de ventes encore plus long!
Il est important de fixer des objectifs précis avant de débuter une campagne Inbound Marketing, car ce sont les objectifs qui dicteront l'ampleur de la campagne. Par exemple, si vous désirez générer 50 nouvelles opportunités d'affaires par mois avec votre campagne, vous devrez y mettre davantage d'efforts que si vous désirez en générer deux!
Une fois que vous avez défini vos personas et vos objectifs web, vous pourrez bâtir une stratégie de contenu qui sera axée autour des besoins de vos personas, et ce, pour chacune des étapes du parcours client :
Chaque article devra être positionné sur un mot-clé ou une expression ayant des volumes de recherche pour la région géographique que vous ciblez dans vos efforts de vente. Avec des outils comme le Keyword Planner de Google ou le Keyword Tool de HubSpot, vous serez en mesure d'identifier quelles expressions sont recherchées et sur lesquelles vous devriez produire du contenu.
Au-delà des volumes de recherche, il est également important de tenir compte du degré de compétition du mot-clé sur lequel vous désirez vous positionner. Une étude menée par Mediative en 2014 estimait que, sur une page Google présentant uniquement des résultats naturels, 76% des clics sont effectués sur les 4 premiers résultats de recherche, et seulement 1% des clics vont à la page suivante de résultats. Ainsi, même si un mot-clé donné est très recherché par les utilisateurs, vous ne devriez pas le choisir si vous n'estimez pas pouvoir au moins intégrer la première page de résultats.
Afin de générer un maximum de visites sur vos publications, vous devrez également être en mesure de faire la promotion de vos contenus pertinents sur les médias sociaux. En identifiant correctement les groupes, plateformes et communautés qui vous permettront de rejoindre la bonne cible, vous pourrez diffuser votre message. Ceci permettra :
1) d'asseoir votre notoriété dans le domaine;
2) de générer des visiteurs qualifiés vers votre site web;
3) d'interagir avec des influenceurs et des leaders d'opinions, qui pourront à leur tour propager vos messages dans leurs réseaux professionnels.
Avec les médias sociaux, il est important de savoir que la portée des réseaux personnels des parties prenantes d'une marque est beaucoup plus grande que la portée de la marque en elle-même. Donc, n'oubliez pas de fidéliser et d'évangéliser vos parties prenantes, et cela part avec vos employés!
Une fois que vous avez mis en place votre stratégie de contenu et que vous êtes prêts à rédiger des articles et d'autres types de contenus sur votre site web, vous devrez mettre en place des éléments afin de transformer vos visiteurs en prospects. Bien des sites web parviennent à générer un grand nombre de visites sans capturer de prospects parce qu'ils n'ont pas de systèmes de génération de prospects en place. Voici quatre éléments indispensables afin de générer des prospects à partir de vos articles de blogue et efforts en création de contenu :
Les offres téléchargeables sont des ressources offertes gratuitement à vos visiteurs, accessibles en échange de quelques-unes de leurs informations personnelles ou professionnelles. Celles-ci peuvent être des offres promotionnelles (concours, rabais), des offres événementielles (webinaires, conférences), ou encore des offres éducationnelles (guides, grilles).
Lorsque vous rendez des offres téléchargeables accessibles, vous devez vous assurer qu'elles soient en relation avec le contenu de la page sur laquelle elles figurent. Voici un exemple d'offre téléchargeable :
Les pages de destination sur des pages web sur lesquelles un visiteur est exposé à une offre, et dont l'unique objectif est de convaincre de la valeur de celle-ci dans le but de capturer son information et ainsi générer des prospects. Habituellement, les pages de destination ne proposent qu'une seule action, contiennent un formulaire et n'ont aucune distraction. Voici d'ailleurs un exemple de page de destination d'InfusionSoft, sur laquelle aucun lien n'est cliquable afin de maximiser le nombre de soumissions sur le formulaire :
Appels à l'action
Les appels à l'action sont des éléments visuels mettant en relief une action proposée à un utilisateur sur un site web. L'objectif des appels à l'action est d'attirer l'attention sur l'offre téléchargeable afin de susciter de l'intérêt et éventuellement, générer du trafic vers la page de destination optimisée pour la conversion. Les appels à l'action servent donc à guider l'utilisateur d'un site web à travers sa navigation afin de l'acheminer vers vos outils de génération de prospects.
Finalement, les formulaires sont au coeur de vos initiatives de génération de prospects, car c'est uniquement lorsque des visiteurs rempliront des formulaires que vous obtiendrez des informations sur vos visiteurs, qu'ils deviendront des prospects et que vous pourrez entâmer le dialogue avec ceux-ci.
Dans une perspective de qualification de prospects, il est important de bien choisir les champs à insérer dans un formulaire afin ensuite de pouvoir déterminer si un nouveau contact représente une bonne opportunité d'affaires.
Une fois que tous ces éléments seront en place sur votre plateforme numérique, vous serez en mesure de générer des prospects par le web. Avec des outils d'automatisation marketing tels HubSpot, vous pourrez pousser l'analyse web un pas plus loin en suivant non pas le comportement de vos visiteurs, mais bien celui de vos prospects! Le comportement de vos prospects par rapport à votre site web et vos communications est une information excessivement importante à partir de laquelle il est possible de mieux interagir avec votre cible afin de convertir vos prospects en clients. Dans un contexte comme celui du B2B dans lequel les processus d'achat sont longs et complexes, il est important de bien suivre le comportement des prospects afin de savoir à quel moment il sera judicieux d'engager avec eux. C'est ce qui explique pourquoi la méthodologie Inbound est si efficace pour les entreprises B2B!