Vous êtes satisfaits du nombre de prospects que votre site génère ? Mais qu'en est-il du nombre de clients ? Le Inbound ce n'est pas seulement pour le marketing. Après tout, votre entreprise ne peut pas fonctionner uniquement qu'avec des prospects - vous avez aussi besoin de clients qui vous apportent des revenus.
Ainsi, une fois que vous êtes devenu maître dans la façon d'acquérir des visiteurs et de les engager pour qu'ils deviennent des leads, il est maintenant temps de se mettre au travail afin de convertir vos prospects en clients.
On se rappelle qu'au départ ce ne sont pas tous les visiteurs qui sont des leads. Concrètement, un lead c'est un visiteur connu dont vous avez les informations pour pouvoir le contacter. C'est grâce à ces informations de contact (un courriel) que vous serez en mesure de le pousser plus loin dans votre entonnoir afin qu'il devienne client. Néanmoins, ce ne sont pas tous les leads qui sont égaux : un abonné à votre infolettre n'équivaut pas à une personne qui vient de faire une demande de soumission. C'est pourquoi on retrouve plusieurs niveaux :
- Visiteur : Une personne qui arrive sur votre site et que vous n'avez aucun moyen de la contacter.
- Prospect : Un prospect (lead) a démontré de l'intérêt envers vos produits ou services, en remplissant un formulaire.
- MQL (Marketing Qualified Lead) : Un prospect qui a démontré son engagement et qui s'est qualifié (i.e. : il peut devenir un client potentiel)
- SQL (Sales Qualified Lead) : Un prospect qui a été accepté par l'équipe de ventes comme valable et qui recevra une offre de services.
- Opportunité : Un contact qui est devenu une réelle opportunité de ventes (identifié dans le CRM)
- Client : Un contact qui achète vos produits et services
Entretenir et éduquer vos prospects (Lead Nurturing)
Votre première étape était de convertir votre visiteur en prospect. Maintenant, il doit être entretenu et éduqué afin qu'il puisse poursuivre son parcours dans votre entonnoir. Ce parcours peut prendre quelques jours, quelques semaines, voir quelques mois. Le tout varie en fonction de votre industrie et du cycle d'achat de vos clients. La clé pour convertir un prospect en client est d'être utile et de réussir à fournir suffisamment de valeur au bon moment. Le tout passe par l'exécution d'un plan personnalisé, au coeur de votre stratégie de lead nurturing afin de pousser vos prospects plus loin dans votre entonnoir de ventes. Entretenir et éduquer vos prospects, c'est donc leur fournir un contenu utile qui résonne avec leurs besoins et leurs objectifs spécifiques.
Tous vos prospects vont passer par le même chemin : prise de conscience, évaluation et décision (achat). Ils ne vont pas tous le faire à la même vitesse, par contre. C'est pourquoi vous devez leur laisser le maximum de liberté pour poursuivre leur périple dans l'entonnoir, sans trop les bousculer. C'est eux qui vont vous faire signe, vous indiquer qu'ils sont prêts à continuer vers la prochaine étape. Une stratégie de lead nurturing efficace est au coeur de votre stratégie de contenu, puisque vous devez être en mesure de servir votre prospect à tous les niveaux de votre cycle d'achat.
- Prise de conscience : À cette étape, le consommateur présente les symptômes d'un problème, qu'il n'est pas encore capable d'identifier. C'est là où il se met à la recherche d'information neutre, souvent éducationnelle, pour qu'il soit capable de trouver son problème.
- Évaluation : À l'étape d'évaluation, le consommateur reconnaît son problème, il veut maintenant trouver toutes les solutions pour le résoudre.
- Décision/Achat : Finalement, lorsqu'il est prêt à prendre sa décision, le consommateur veut être convaincu. C'est là où il recherche des démos, des essais gratuits, tout juste avant de confirmer sa décision d'achat.
Si votre site web ne contient pas suffisamment de contenu pour répondre à toutes ses étapes du cycle d'achat, le client va quand même se renseigner et s'éduquer : il va le faire ailleurs. Prenez le temps, dès aujourd'hui, de faire l'inventaire de votre contenu selon ces étapes.
Ciblez vos communications avec des workflows
Pour avoir du succès avec le marketing par courriel, vous devez segmenter vos envois afin de toujours offrir de l'information pertinente. Qui dit pertinence, dit s'adresser au bon destinataire, mais également de l'endroit où se trouve le destinataire dans le cycle d'achat. Ainsi, ce n'est pas parce qu'un lead télécharge une brochure promotionnelle qu'il est nécessairement prêt à acheter ! Cela peut ennuyer vos clients potentiels, mais aussi diminuer l'envie qu'ils auraient de faire affaire avec vous !
Pensez au courriel comme un outil pour bâtir une relation avec vos prospects. Plus vous vous positionnez comme un expert, plus vous démontrez que vous êtes prêts à aider vos prospects avec leurs défis et donc, plus ils seront susceptibles d'interagir avec vous. Cette démonstration doit se faire au cours de plus d'un courriel, qui doivent être envoyés à intervalles réguliers, en lien avec le cycle d'achat. Ce workflow de courriels peut être automatisé avec l'aide d'un outil d'automatisation de marketing comme HubSpot. Chaque worfklow doit être pensé en terme d'une liste de départ et d'un objectif, votre liste d'arrivée.
Par exemple, vous partez avec une liste de prospects qui se trouvent actuellement dans le processus de prise de conscience. Le premier envoi courriel est en lien avec leur besoin de prise de conscience, par exemple un rapport d'expert. Les prochains courriels envoyés doivent pousser ce prospect vers une autre offre portant sur l'étape de l'évaluation. Dès qu'il est prêt à évaluer, il fera alors partie de votre liste d'arrivée. Il est essentiel que les communications ne soient pas trop rapprochées et qu'elles ne soient pas répétitives. C'est pourquoi après 2 ou 3 courriels, on arrête les communications pour ce workflow. Rappelez-vous que ce ne sont pas tous vos prospects qui deviendront clients !
Boucler la boucle entre les ventes et le marketing
L'intégration d'un système de Gestion de la Relation Client (mieux connu sous le nom de CRM) à votre stratégie vous permettra de plus rapidement identifier les activités marketing qui génèrent les prospects les plus qualifiés. Cela permet à la fois d'aligner votre équipe marketing et votre équipe de vente afin de convertir les meilleurs prospects.
Alors que le processus de vente était autrefois composé de semaines remplies de cold calls et de pitchs statiques, il est maintenant centré autour du cycle d'achat et doit être adapté à leurs besoins et objectifs spécifiques. Au lieu de vendeurs qui agissent comme les gardiens de votre contenu et des informations sur les produits et services, il faut plutôt faciliter l'accès à ce contenu sur votre site web afin que vos prospects puissent le télécharger à leur propre rythme. Finie l'époque où l'entreprise détenait le pouvoir dans le processus d'achat : maintenant, c'est le consommateur qui est en contrôle.
