Même si les ventes et le marketing font partie de la même équipe, on a parfois l'impression qu'ils proviennent d'une planète complètement différente. Le département des ventes critique les gens du marketing car ils n'apportent pas suffisamment de prospects qualifiés, alors que de l'autre côté, c'est le département de marketing qui dit que le département des ventes ne contacte pas suffisamment les prospects fournis.
Ces querelles nuisent à votre organisation et il est temps de mettre à jour votre organisation vers le « Smarketing », soit vers l'alignement des ventes et du marketing pour s'assurer que tous travaillent vers le même objectif.
La création d'un solide partenariat stratégique entre les ventes et le marketing nécessite une approche qui traite les deux départements en une seule et même équipe. La clé vers cette approche « Smarketing » est d'implémenter des pratiques qui pourront aider les départements à mieux travailler ensemble : soit établir ses personas, ses objectifs et définir le SLA.
1 - Qui est votre persona ?
Une des premières questions à régler est de bien définir vos personas, soit un segment de vos consommateurs qui décrit les différents objectifs et les comportements observés chez vos clients potentiels et existants. Une organisation devrait avoir entre 3 et 5 personas, et chaque fiche doit comporter des informations de base comme son rôle, ses attentes et ses objectifs sur le web.
Exemple de fiche de persona
Le problème est qu'il peut arriver que le marketing et les ventes n'aient pas du tout la même idée de qui devraient être les personas. D'un côté, le marketing intériorise le client parfait, alors que les ventes, qui font face à ces clients chaque jour, réalisent qu'ils ne sont pas si « parfaits ». Ainsi, il faut comprendre que la définition de vos personas est non seulement essentiel à la création de contenus et au développement d'offres, mais aussi pour le suivi des ventes.
2 - Quels sont vos objectifs ?
Les vendeurs sont motivés par l'atteinte de quotas de vente, soit un chiffre qui est habituellement relié directement à leur rémunération. Ainsi, les gens du département de marketing devraient non seulement avoir un objectif concret à atteindre, mais aussi s'assurer que cet objectif soit quantifiable et qu'il s'harmonise avec celui de l'équipe des ventes.
Cela démontre que le marketing est responsable, tout comme les ventes, des résultats de l'entreprise et ils ont tous la même pression à générer non seulement des leads, mais des clients. C'est pourquoi, pour générer votre objectif, il faut travailler à l'envers et débuter par le but commun, soit les revenus. Par exemple si vous voulez générer 10 000$ de revenus et que votre vente moyenne est de 1000$, vous avez besoin de 500 prospects si votre taux moyen de conversion de prospect en client est de 2%.
3 - Le SLA : l'accord entre les ventes et le marketing
L'accord entre les deux équipes sur ce que chacun est responsable se traduit par une convention de service (ou SLA - Service Level Agreement, en anglais). Cette convention détaille les objectifs de marketing (comme le nombre de prospects et nombre de prospects qualifiés) et ceux du département de ventes (comme le suivi des prospects générés par Marketing) que chaque équipe s'engage à faire afin de soutenir l'autre.
Définir le rôle du marketing
Pour le SLA, le marketing doit identifier le nombre et la qualité des prospects requis afin d'atteindre l'objectif. Une des principales erreurs des gens de marketing est d'accorder trop d'importance au prospect. En effet, il faut se rappeler qu'un prospect n'est qu'un visiteur connu ! Ce n'est pas parce qu'il s'abonne à votre infolettre qu'il deviendra client par la suite. Il est donc nécessaire de définir plusieurs types de prospects, qui s'alignent avec leurs parcours d'achat :
Visiteur : Une personne qui arrive sur votre site et que vous n'avez aucun moyen de la contacter.
Prospect : Un prospect (lead) a démontré de l'intérêt envers vos produits ou services, en remplissant un formulaire.
MQL (Marketing Qualified Lead) : Un prospect qui a démontré son engagement et qui s'est qualifié (i.e. : il peut devenir un client potentiel)
SQL (Sales Qualified Lead) : Un prospect qui a été accepté par l'équipe de ventes comme valable et qui recevra une offre de services.
Opportunité : Un contact qui est devenu une réelle opportunité de ventes (identifié dans le CRM)
Client : Un contact qui achète vos produits et services
Les trois premiers stades (visiteur, prospect et MQL) sont habituellement gérés par l'équipe de marketing, alors que les trois derniers (SQL, Opportunité et Client) sont gérés par l'équipe de ventes.
Définir le rôle des ventes
Pour le SLA, les ventes doivent identifier la vitesse et la profondeur des suivis à faire avec les leads qualifiés. Par exemple, combien d'appels ou de courriels de suivis est-ce qu'un représentant des ventes doit envoyer à chaque prospect afin de ne pas le perdre ? Et à quel intervalle ? Bien qu'idéalement vous aimeriez que chaque prospect soit contacté le plus souvent possible, il n'y a tout simplement pas assez d'heures dans une journée pour le faire ! Ainsi, il faut déterminer :
- Le nombre de prospects qu'ils doivent contacter;
- Combien de temps les vendeurs vont passer sur chaque prospect;
- L'intervalle entre chaque tentative de contact.
En calculant la fréquence de tentatives de suivis optimales pour chaque prospect, vous vous assurez que les gens de votre équipe de ventes travaillent à être efficaces. Ce ne sont pas tous les prospects qui doivent être envoyés aux ventes immédiatement; certains ont besoin de plus de temps pour passer d'une étape à l'autre dans le cycle d'achat. C'est parfaitement normal, tant et aussi longtemps qu'ils sont suivis et entretenus par les gens du marketing.
Rappelez-vous que les premiers moments après la conversion sont critiques et permettent d'établir une relation avec vos prospects. Que ce soit les gens du marketing ou les gens de vente qui les contactent, l'important est que cela soit fait, afin de mettre en place une relation et bâtir la confiance lorsqu'ils seront prêts à devenir clients.
4 - Partagez l'information
En travaillant ensemble, les gens des équipes de vente et de marketing pourront également partager certaines informations cruciales sur les prospects.
Marketing
- Historique de l'activité de chaque prospect sur votre site web;
- Les téléchargements de publications;
- Les partages sur les médias sociaux;
- Les notifications lorsqu'un prospect revisite votre site.
L'ajout de ces détails pour chaque contact aide les représentants des ventes à planifier leur stratégie de suivi et trouver des moyens efficaces pour les premières conversations.
Ventes
- Les détails de chaque suivi : les courriels envoyés et les appels;
- État de chaque prospect : mise à jour sur l'avancement de chaque prospect;
- Revenus : les données sur les ventes conclues.
En utilisant ces données, vous pouvez alors suivre le parcours de chaque client à travers votre entonnoir et voir quelles sont les activités de marketing qui livrent le meilleur retour sur investissement.
5 - Suivez vos performances
Votre alignement parfait entre le marketing et les ventes doit passer par un bon suivi des performances. Mettre en place un tableau de bord permet de fournir une mise à jour des mesures les plus
importantes pour votre équipe « Smarketing ». Pensez également à faire des rapports mensuels qui donnent un aperçu détaillé des stratégies de vente et de marketing ainsi que les résultats.
Ce rapport mensuel doit être partagé avec l'ensemble de l'entreprise, afin de créer une réelle transparence du marketing et des ventes, mais aussi démontrer l'impact des efforts sur l'ensemble des activités de l'entreprise.
Comme vous pouvez le voir, un alignement des ventes et du marketing est une partie très importante vers l'atteinte de votre chiffre d'affaires. Vos équipes doivent apprendre à travailler ensemble : vous ne verrez alors que du succès !
