À chaque fois qu'un individu prend une décision liée à l'achat d'un produit ou d'un service, il utilise un modèle d'aide à la prise de décision, et ce, peu importe son degré d'implication dans la décision. En effet, même s'il est acquis que des modèles plus complexes seront utilisés pour des achats à plus forte implication, chaque décision d'achat sous-tend un processus quelconque.
Lorsque l'on parle de processus de décision des acheteurs, il faut comprendre que, peu importe s'ils durent cinq minutes ou cinq années, ils comprennent tous un ensemble d'étapes par lesquelles passeront les individus.
Dans le cadre d'une stratégie de contenu numérique, il est vital de bien comprendre chacune de ces étapes, car c'est avec celles-ci que vous serez en mesure de définir le parcours client des personas marketing web que vous ciblerez avec votre stratégie. Dans cet article, nous couvrirons l'ensemble des étapes du parcours client et verrons comment une entreprise peut se servir du parcours client dans ses initiatives de marketing numérique pour générer des prospects, les entretenir jusqu'à ce qu'ils deviennent mûrs à la vente, et finalement, les convertir en clients.
Les étapes du parcours-client
Dans tout processus d'achat, on peut compter quatre principales étapes par lesquelles passent les acheteurs : la sensibilisation, la considération, la décision, puis l'évaluation post-achat. Chacune de ces étapes sera importante à inclure dans votre stratégie de contenu en Inbound Marketing.
1. La sensibilisation
À l'étape de la sensibilisation, vos acheteurs potentiels ne sont pas à la recherche d'une solution à leur problème. En fait, ils viennent de réaliser qu'ils avaient un problème, ce qui a créé un besoin en information. Ils sont donc sensibilisés à la problématique que votre offre peut combler.
À cette étape, l'intérêt de l'acheteur potentiel peut être capturé avec plusieurs types d'informations :
- L'origine ou la cause du problème : en permettant à votre visiteur d'identifier la source de son problème, vous établissez votre crédibilité auprès de ce dernier.
- Les principaux symptômes rattachables au problème : en consultant ce type d'information, vous aidez le visiteur à mieux cerner son problème et à diriger sa réflexion vers une résolution.
- Des trucs et astuces pour corriger le problème : avec ce type d'information, vous désirez influencer le visiteur de manière à ce qu'il opte pour le type de solution que vous offrez plutôt que pour une solution substitue.
Dans une perspective de Inbound Marketing, c'est avec un blogue corporatif que vous chercherez à attirer des visiteurs à l'étape de la sensibilisation de leur parcours client. Afin d'identifier vos visiteurs qui sont à cette étape, vous pouvez proposer des offres à valeur ajoutée en n'exigeant qu'un minimum d'informations de leur part. Par exemple, offrir un guide d'utilisation en échange d'une adresse courriel et d'une information additionnelle est une excellente façon de générer des prospects en sensibilisation.
2. La considération
Une fois à l'étape de la considération, vos acheteurs potentiels ont identifié la cause de leur problème ainsi qu'un ensemble de solutions potentielles pour le résoudre. Ils considèrent plusieurs alternatives, qui incluent idéalement votre offre.
À cette étape dans son parcours client, l'acheteur potentiel cherche à avoir davantage d'information sur plusieurs produits ou services, puisqu'il est en mode "comparaison". La meilleure façon d'intéresser un acheteur à cette phase de son parcours client est de l'éduquer sur vos produits de façon précise. Dans cet ordre d'idées, il est particulièrement intéressant de produire du contenu mettant en comparaison vos produits à d'autres types d'offres substitues sur le marché.
En complément à ce type de contenu, il est toujours pertinent d'ajouter des études de cas, des témoignages, des démos ou encore des brochures afin de faciliter la compréhension de votre produit ou service et la visualisation de son application dans des situations réelles.
3. La décision
À cette étape du parcours client, l'acheteur potentiel doit arrêter sa décision sur une des alternatives envisagées. C'est à cette étape que votre équipe de ventes doit interagir avec l'individu afin de l'aider à prendre une décision éclairée. D'ailleurs, les acheteurs à cette étape seront intéressés à communiquer avec un représentant afin de répondre à des questions plus spécifiques sur le produit ou le service en question.
En termes de types d'offres à créer afin de répondre aux besoins des prospects à l'étape de la décision, il est pertinent de travailler sur des séances de consultations, des démos et des essais gratuits, des types d'offres qui faciliteront ensuite leur décision.
4. L'évaluation post-achat
Une fois que la décision d'achat est prise et que votre acheteur est devenu client, il est important de continuer à recueillir des informations sur celui-ci afin de lui communiquer de l'information pertinente pour son utilisation. Vous possédez plus d'information sur vos clients que sur vos prospects, alors utilisez celle-ci afin de non seulement faciliter la fidélisation, mais aussi l'offre de produits et services complémentaires à l'achat initial! Pour ces types de communications personnalisées, l'envoi de courriels est une pratique largement répandue.
Le contenu au coeur de votre marketing numérique
Au final, votre stratégie de contenu sur le web doit être axée principalement sur les trois premières étapes du parcours client, soit la sensibilisation, la considération et la décision. De cette façon, pour chaque persona que vous ciblez, vous serez en mesure d'avoir du contenu qui permettra de progresser dans le parcours client d'une façon qui favorise votre proposition de valeur. En mettant en parallèle le parcours client à vos initiatives en Inbound Marketing, vous devriez avoir un entonnoir tel qu'illustré ci-dessous, permettant de faire évoluer un acheteur dans son processus client en lui fournissant la bonne information au bon moment :
En vous collant à ce schéma, vous aurez tous les éléments en place afin de créer une stratégie de contenu complète, qui saura rejoindre vos personas à chacune des étapes de leur parcours client. À partir du moment où vous détenez l'adresse courriel de vos prospects, vous pouvez leur envoyer, de façon manuelle ou automatique, des courriels personnalisés en fonction de la problématique qui les accable. Ceci viendra supporter le contenu original consulté initialement sur votre site web.
Toutefois, n'oubliez pas que, pour chaque persona visé par vos activités en marketing numérique, vos thèmes de contenu risquent d'être différents pour chacune des étapes du parcours client. Il est possible que certains contenus soient utiles pour plusieurs personas à la fois, mais assurez-vous tout de même de prévoir le parcours client de chaque persona afin d'identifier si, pour un persona donné, vous manquez de contenu pertinent à une ou l'autre des étapes de son parcours client.
