S'il fallait demander à des employés, des cadres et même des gens dans la rue d'expliquer ce qui caractérise un département marketing, je ne serais pas surprise que certains croient qu'il s'agit d'un département frivole prêt à dépenser de l'argent en panneaux publicitaires et toutes autres choses plus ou moins efficaces.
De plus, si on demandait à ces mêmes personnes ce qu'il pense d'un département de ventes, ils s'imagineraient des employés avares de signer des contrats et désireux de faire plus d'argent, utilisant trois téléphones à la fois pour contacter quiconque serait susceptible d'acheter leur produit.
Dans cet article, je me suis attardé à reconnaître 10 différences entre ces deux départements afin que vous puissiez comprendre comment ils doivent travailler à même leur équipe immédiate, mais aussi comment l'équipe du département marketing doit travailler avec celle des ventes et vice versa.
1. Ils n'interviennent pas au même moment
La première différence à reconnaître, c'est que les deux départements utilisent un cadre différent afin d'atteindre les objectifs qu’ils établissent. Selon l'entonnoir du inbound marketing présenté ci-dessous, le département marketing est le principal intermédiaire avec le haut de l’entonnoir, soit les visiteurs, les prospects puis les Marketing Qualified Lead (MQL).
Par la suite, un MQL passe au statut de Sales Qualified Lead (SQL) s'il répond à certains critères bien établis par les deux départements. Après coup, c'est le département des ventes qui prend le relais à partir des contacts établis SQL, les transforme en opportunités et puis en clients, qui sont les trois derniers niveaux de l'entonnoir.
Ce cadre reste tout de même très théorique puisqu'en pratique, chaque niveau contient en lui-même un autre entonnoir qui encadre les employés dans leurs tâches quotidiennes et les aide à atteindre leurs objectifs. Voilà pourquoi les deux départements travaillent à partir d'entonnoirs différents, soit un en conversion pour le département marketing et un entonnoir de vente pour le département des ventes.
2. Ils ont des objectifs différents
En se basant sur le point ci-haut, si chaque département travaille à partir d'un entonnoir différent, il est évident que les objectifs qu'ils se verront attribués par l'entreprise ne devraient pas être les mêmes. Puisque le département marketing travaille en haut de l'entonnoir, il a la responsabilité de:
- Convertir un inconnu en prospect;
- L'identifier comme SQL lorsque ce dernier sera dans une phase d'achat.
Ses objectifs ne devraient donc pas être monétaires puisqu’il doit, dans un premier temps, amener des visiteurs inconnus sur le site et, dans un second temps, récolter de l'information sur eux afin de les qualifier comme clients potentiels.
Une fois que le marketing reconnaît ces prospects, il les envoie au département des ventes, qui lui a la tâche de les convertir en clients. C'est ici que l'argent entre en ligne de compte puisque c'est au vendeur de faire entrer l'argent.
3. Ils utilisent des tactiques différentes
Dans le même ordre d'idée que les points précédents, si leur cadre de travail ainsi que leurs objectifs sont différents, les deux départements n'utiliseront pas les mêmes tactiques afin de convertir.
Le marketing, responsable de qualifier des visiteurs inconnus, a le choix de plusieurs tactiques, telles que le SEO, l’utilisation des médias sociaux, la création de contenus, la gestion de communauté, etc. Il doit être en mesure de faire avancer un prospect vers l'achat d'un produit ou encore d'un service.
Le département des ventes, quant à lui, doit devenir moins informatif et plus convaincant sur les bienfaits du service/produit. Le «what's in it for me» doit être mis de l'avant!
4. Ils possèdent des compétences différentes, mais spécifiques
Puisque le marketing doit être efficace sur les différentes tactiques qu'il utilise, les employés doivent avoir plusieurs expertises, telles que le SEO et la publicité sur les moteurs de recherche. D'autres verront comment les médias sociaux sont des canaux idéaux pour la transmission d'informations et la prise de contact avec la communauté. Finalement, ils seront les plus qualifiés pour écrire du contenu qui aidera un visiteur à passer de la phase de recherche à la considération d’un produit spécifique.
Le département des ventes, quant à lui, doit engager de bons vendeurs et, aussi étrange que cela puisse paraître, il existe dans ce monde peu de vendeurs innés. Même les formations ne sont souvent pas suffisantes afin d’élever un vendeur moyen au statut d’excellence. Ce sont souvent des gens capables de communiquer avec n'importe qui, à l'écoute et qui savent poser les bonnes questions afin de les aider à vendre. Il faut aussi avoir de l'entregent, être compétitif, connaître son produit/service et, avant tout, savoir conclure une conversation et mettre fin aux questionnements que peuvent avoir les SQL. Un vendeur qui ne sait pas mettre son pied à terre n'arrivera jamais à conclure une vente. Je suis certaine que vous avez, une fois dans votre vie, rencontré une personne possédant ces qualités et qui vous a vendu quelque chose dont vous n'aviez pas vraiment besoin. Ça nous arrive tous!
5. Ils ont des opinions différentes sur le client parfait
Chaque entreprise peut s'identifier à un client parfait pour elle; décideur, bien placé dans l'entreprise, avec assez d'argent pour se payer ce que vous offrez. En théorie, c’est très beau, mais en réalité, c'est bien plus difficile à évaluer. Souvent, les départements marketing et des ventes ne s'entendront pas sur ce qui qualifie un client parfait. C'est souvent là une source de discorde connue, puisque les ventes diront au marketing que les prospects ne sont pas intéressants, qu'ils ne sont pas prêts à acheter, etc.
C'est donc essentiel que le profil d'un acheteur soit évalué en collaboration avec les deux départements et que chacun statue sur ce qu'il évalue comme un client idéal pour l'entreprise, et ce, dans les limites du possible. De cette façon, la réalité de chacun sera bien plus facile à mettre de l'avant. Je pense que plusieurs entreprises ne réalisent pas que les ventes et le marketing doivent travailler en étroite collaboration ou, à tout le moins, sont réticentes à les faire travailler ensemble le plus possible.
6. Le contact avec les clients est différent
La façon d'entrer en contact avec les clients potentiels est très différente pour les deux départements. Le marketing communique avec les visiteurs à travers des plateformes Web, telles que le site Internet, les médias sociaux et les envois de courriels. Il a aussi une relation d'aide à entretenir, notamment par la création de contenu afin de faire passer un inconnu dans différentes étapes d'un processus d'achat.
Le département des ventes, quant à lui, à une tâche beaucoup plus humaine puisqu'il est fort probablement le premier à parler de vive voix avec le prospect une fois qu'il est qualifié SQL. De plus, à l'ère des technologies dans laquelle nous sommes, les gens sont de plus en plus réticents à parler à des inconnus. Ainsi, leur tâche ne fait que se complexifier.
7. Ils fournissent des informations différentes
Puisque les deux départements entrent en contact avec le client potentiel à des moments différents de leur processus d'achat, ils doivent fournir de l'information distincte afin de pouvoir atteindre leurs objectifs.
Le marketing doit créer des livres blancs, des articles de blogues et des guides, monter des événements, etc. afin d'entrer en contact avec le plus de gens possible. Il a aussi la tâche de créer ces contenus pour différents personas qui se trouvent dans diverses phases d'achat.
À un certain point, le département des ventes, quant à lui, n'est plus là pour fournir de l'information supplémentaire aux clients. Puisque ce dernier reconnaît son problème et surtout les possibilités qui s'offrent à lui, le vendeur a le devoir de lui faire reconnaître les bienfaits de son produit comparé aux autres offerts sur le marché.
8. Ils n'utilisent pas les mêmes outils
Afin d'atteindre leurs objectifs à travers les différentes tactiques mises en place, il est essentiel que les deux départements puissent avoir un outil parfait à la réussite de leurs tâches. Le marketing cherche surtout à obtenir un outil d'automatisation qui lui permettra d'alléger sa charge de travail, notamment sur l'envoi de courriels, la création de listes segmentées qui seront utilisées à différentes occasions ou encore la centralisation des tâches de publication sur les médias sociaux.
Les ventes utilisent un CRM afin de qualifier un SQL en opportunités de vente selon des critères établis. De cette façon, elles sont en mesure d'émettre des priorités de contact, mais peuvent aussi suivre leur prise de contact, que ce soit lorsqu'elles effectuent un appel ou envoi un courriel.
9. Ils n’analysent pas les mêmes données
Au point 2, j'ai mentionné que les deux départements n'ont pas les mêmes objectifs, voilà pourquoi il serait illogique d’analyser des données non pertinentes à l'atteinte de ce qui a été ciblé au départ. De ce fait, on ne peut pas reprocher aux ventes de ne pas contacter suffisamment de personnes puisqu'un manque de prospect ou des leads mal qualifiés sont la responsabilité du marketing.
De plus, ce ne peut être la faute du marketing lorsque les ventes n'arrivent pas à clore une vente et à faire de l'argent puisque ce n'est pas la responsabilité du marketing. C'est d'autant plus vrai lorsque les prospects sont qualifiés et sont multiples.
10. Ils sont collaborateurs et non ennemis
Voilà ici le point que j'espère vous avoir dépeint tout le long de cet article. Contrairement à ce qu'on peut penser, le marketing n'est pas là pour simplement dépenser de l'argent en publicité absurde. Les ventes ne font pas juste des appels à froid et ne peuvent se vanter d’être les seuls à renflouer les coffres de l'entreprise.
Chacun a des responsabilités bien précises et si un département en venait à ne plus bien faire ses tâches, ce ne serait pas uniquement ce dernier qui serait moins efficace, mais les deux en seraient affectées. Leur collaboration est donc des plus importantes!
En conclusion, j'espère que vous retiendrez de cet article qu'il est important de faire collaborer les départements de marketing et de vente afin d'enligner vos efforts de conversions et de ventes. Si l'une ou l'autre de ces deux entités n'arrivent pas à communiquer et, surtout, à s'entendre dans la qualification des prospects, chacun travaillera en silo et l'entreprise s'en verra perdante au final.
