Le 26 mai dernier, InboundMTL organisait une conférence ayant pour thème le marketing de contenu chez OVH (“On vous héberge”). Le conférencier principal de ce 5 à 7 était nul autre que Philippe Molitor, Directeur Communications Marketing pour le marché Affaires chez TELUS, qui était venu expliquer ce qu'est une bonne stratégie Inbound Marketing en B2B. Avant d'entrer dans le vif du sujet, sachez qu'InboundMTL organise des conférences sous forme de 5 à 7 dans le but de fournir, à des professionnels, une occasion de réseauter, mais surtout de découvrir qu'est-ce que le Inbound Marketing.
Ainsi, cette conférence sur le Inbound Marketing a débuté par une démonstration fort intéressante de la stratégie mise en place par Target et Andrew Pole. Ceux-ci ont réussi à déterminer à quel moment leurs clientes devenaient enceintes à l'aide d'un modèle prédictif. Ces modèles permettent aux compagnies de recueillir de l'information sur les clients au niveau des comportements et des préférences. L'impact pour la compagnie s'observe avec une meilleure compréhension du parcours d'achat et une occasion d'utiliser le contexte et le “timing” lors de la diffusion de contenu promotionnel.
Pourquoi le Inbound Marketing?
Traditionnellement, les compagnies poussaient de l'information aux clients sous forme de publicités intrusives et de courriels récurrents avec l'espoir d'évoquer un besoin d'achat. Par contre, les clients ne sont plus comme avant! Ils sont maintenant actifs au sein du processus et désirent s'éduquer par rapport aux différentes solutions présentes pour régler leur problème. Le Inbound Marketing symbolise donc une solution soft avec l'intention de s'insérer au coeur du parcours d'achat. En revanche, il ne s'agit pas d'utiliser tous les moyens de contenu disponibles, mais plutôt d'effectuer une analyse de la position mentale où se situe le client (exploration, considération ou prise de décision) et de lui présenter le contenu approprié. De plus, le contenu “SMART” achemine au client une information de qualité tout en créant une expérience et une relation de confiance entre vous et vos clients. Les compagnies donnent, à ce moment, aux clients potentiels des occasions d'interagir avec votre entreprise et surtout, de vous intégrer à l'intérieur de leur cheminement.
Le persona et le parcours d'achat
Chez Telus, la mise en place d'une stratégie orchestrée a débuté par l'implantation d'un processus réfléchi de création de personas. Le persona permet de comprendre qui sont nos consommateurs, quels sont leurs besoins et comment pouvous-nous les rejoindre. À titre d'exemple chez Telus, M. Molitor insiste sur les arguments déterminants qui font en sorte qu'un client choisira une solution techno et quel contenu l'influencera (rapports, études de cas, guides, etc.). De plus, il faut ajouter ici la notion de parcours d'achat parce que le persona évolue et recherche différentes ressources selon les différentes étapes. Il est aussi très important de noter que chaque processus est unique à votre entreprise et doit faire l'objet d'une réflexion et il va de même pour les personas. Également, il est fort possible que le processus ne soit pas linéaire, d'où l'importance de pouvoir identifier où il se situe. Les outils, comme Hubspot, peuvent vous permettent de classer et de cartographier les plateformes de contenu qui doivent entrer en scène pour chacun des personas en insérant bien sûr, le cycle d'achat.
Mesurer vos résultats
Comment déterminer ensuite qui sont les bons prospects des mauvais prospects? Mesurez vos résultats! Telus utilise un excellent modèle de classification des opportunités avec un système de critères avec des pourcentages attitrés à chaque client, ce qui leur permet de quantifier la qualité des leads. Le pointage “lead“ est ensuite utilisé pour les situer au sein d'une grille (mini-échiquier) allant de A1 jusqu'à D4. Les contacts les plus prometteurs sont alors envoyés au département des ventes pour effectuer un suivi et tenter de les convertir en consommateurs.
Respecter le client selon sa position relative au sein du processus constitue le début d'une relation de confiance, car l'entreprise ne met pas ses propres intérêts de l'avant, mais bien ceux du client. La traçabilité est donc intimement liée à la stratégie de Inbound Marketing et doit faire l'objet d'un processus réfléchi au sein de votre entreprise.
Facteurs de succès
Il existe quelques facteurs de succès qu'il faut considérer lorsque l'on met en place une stratégie de Inbound Marketing dans son entreprise. En voici trois :
- Soutien de la direction,
- Bonne gestion de projet,
- Alignement de toute l'équipe (service à la clientèle, ventes, marketing, etc.).
Attention aux gestionnaires qui douteront d'une stratégie de marketing de contenu, et ce, dû aux indicateurs de performance dérogeant des mesures traditionnelles utilisées. D'ailleurs, M. Molitor explique qu'une stratégie de contenu implique beaucoup d'équipes au sein de l'entreprise et que sans l'appui de la direction, l'implantation sera inévitablement moins réussie. Par contre, à l'aide d'une gestion de projet de contenu bien définie incorporant un contenu riche et réfléchi, votre entreprise sera en mesure d'observer une augmentation de la notoriété qui, à moyen long terme, impactera vos résultats positivement tout en favorisant une appropriation de votre projet auprès de vos employés.
