L’un des enjeux majeurs du marketing sur le Web réside dans le fait de diffuser le bon message aux bonnes personnes et ce au moment le plus opportun. Le temps du “one fits all” est définitivement révolu et les professionnels doivent maintenant faire preuve de renouveau et d’inventivité pour espérer engager et convertir leurs visiteurs en prospects puis en clients. Dans cette optique, la personnalisation des contenus est devenue la seule alternative réellement efficace pour offrir une expérience unique à ses visiteurs tout en atteignant ses objectifs d’affaires.
L’apparition et le développement de technologies comme le smart content ont radicalement changé les règles du jeu auprès des professionnels du marketing. Le smart content, aussi appelé contenu dynamique, contenu adaptatif ou encore contenu intelligent, désigne la capacité d’un contenu à changer en fonction des intérêts ou du comportement des utilisateurs. Contrairement au contenu traditionnel “statique”, cette approche permet d’offrir une expérience Web plus pertinente et plus personnalisée à vos visiteurs. Cette technique peut être utilisée sur des éléments aussi variés qu’un bloc de texte, une image, un appel à l'action, mais également à plus grande l’échelle comme dans un courriel, une publicité voire un site Web tout entier!
Ce type d’outil est accessible dans des logiciels intégrés de marketing numérique comme Hubspot, Pardot ou Marketo. Le fonctionnement est simple, la première étape consiste à créer différentes versions d'un même contenu afin de refléter différentes réalités en fonction de vos personas. Il suffit ensuite de définir des règles conditionnelles selon lesquelles les différentes versions seront diffusées. A ce stade, il est important de faire la distinction entre les visiteurs connus, pour lesquels vous avez déjà collecté des informations dans le passé et les visiteurs non-connus, absents de votre base de données. En effet, l’approche que vous allez adopter risque de différer en fonction de la disponibilité des données de vos prospects. Il est possible de faire varier du contenu selon des éléments aussi variés que:
- la position géographique (grâce au code pays de l’adresse IP)
- le type d'appareil: mobile, tablette ou ordinateur de bureau
- la source du trafic: organique, référent, médias sociaux, courriel, publicité...
- des listes de contacts s’appuyant sur des informations collectées via des formulaires
- les différentes phases du cycle d'achat (abonné, IQL, MQL, SQL, prospect, client)
La pertinence d’un contenu n’est possible uniquement dans le cas où celui-ci se base sur des informations précises et des données fiables sur vos utilisateurs. Ainsi, il est crucial de posséder un système de collecte et d’analyse de données afin de mieux cerner les subtilités de votre audience. Une fois ce travail effectué, il vous sera possible de mettre en avant un message spécifique, et ce à chaque étape du parcours d’achat de vos prospects.
L’évolution des technologies du Web fait que vous n’avez plus nécessairement besoin d’informations nominatives telles qu’une adresse courriel pour pouvoir suivre un visiteur. Ainsi, il est également possible de faire varier du contenu selon des informations contenues dans un cookie ou selon des paramètres de meta-données.
Maintenant que vous avez une idée plus précise de ce qu’est le contenu adaptatif et de son fonctionnement, vous allez certainement vous demander: dans quel cas devrais-je l’utiliser? Il est évident que son utilisation offre de nombreuses possibilités pour des applications marketing Web. Ces applications concernent particulièrement des initiatives menées au niveau de l’engagement et de la conversion de vos prospects. Voici quelques exemples:
S’adapter à une industrie ou un persona
Il n’est pas rare qu’une entreprise cherche à offrir ses produits ou services à différents segments ou différentes industries. Dans cette logique, il peut être très difficile de communiquer un même message à des personnes ayant des réalités totalement différentes. En effet, chaque persona détient un comportement et des besoins en informations qui lui sont propres. Le contenu adaptatif peut alors vous aider à pallier à cette problématique en vous offrant la possibilité d’ajuster votre message selon vos visiteurs. Dans cette optique, les différentes étapes du parcours d’achat peuvent se matérialiser au travers d'un message spécifique qui va varier selon les personas.
Répéter des conversions
Nous l’avons vu, le contenu intelligent peut être utilisé pour améliorer l’expérience que vous offrez à vos visiteurs, vos prospects et vos clients. Ceci vous donne une opportunité unique de mettre en avant le bon message au bon moment et aux bonnes personnes. Par exemple, si un visiteur a déjà téléchargé une offre ou acheté un produit en particulier, vous pouvez utiliser le contenu intelligent pour mettre en avant une offre complémentaire qui a un lien direct avec la problématique qu’il cherche à résoudre. En parallèle, cela vous permettra de constamment renouveler l’expérience de vos utilisateurs ainsi que d’encourager de nouvelles conversions.
Fidéliser vos utilisateurs
Le smart content peut également être utilisé à des fins de fidélisation, pour donner un privilège à certains utilisateurs. Par exemple, si vous possédez déjà des informations concernant un utilisateur, vous pouvez utiliser le contenu intelligent pour faciliter la navigation, masquer ou encore réduire la longueur d’un formulaire. A l’inverse, vous pouvez également utiliser cette opportunité pour poser des questions qui n’ont pas encore été répondues et de continuer à collecter des données comportementales sur les actions réalisées. L’idée centrale consiste à recueillir continuellement des informations sur vos utilisateurs afin d’être en mesure de rendre leur expérience plus personnelle.
Vous l’aurez compris, le secret d’un contenu efficace est la pertinence de celui-ci. Ainsi, une initiative ciblée et pertinente aura plus de chance de générer des résultats satisfaisants. Chaque acheteur potentiel devrait être considéré comme un individu ayant un échange privilégié avec l’entreprise. Le smart content est un outil permettant de se conformer à cette réalité sur le Web. Celui-ci a largement contribué à améliorer la façon dont les professionnels élaborent les différentes initiatives qui permettent de mieux anticiper sur les comportements et de mieux orienter les désirs des utilisateurs. En plus d’offrir une expérience sur-mesure à vos visiteurs, le smart content permet de faire avancer vos prospects au travers des différentes étapes du parcours client de façon plus efficace et d’atteindre plus rapidement vos objectifs d’affaires.
