Comment générer des revenus grâce au marketing de contenu

En tant que firme de marketing numérique, on nous demande souvent pourquoi nous recommandons à nos clients de mettre en place une stratégie de marketing de contenu. Ce type de stratégie nécessite beaucoup de temps à planifier et à réaliser. C'est un effort en continu. Tout ça pour quoi? Parce qu'au bout du compte, c'est payant. À titre d'exemple, le département marketing de la compagnie Influence & Co. a généré 1.45 millions en revenus en 2019.

À l'occasion de l'événement INBOUND 2019 qui a eu lieu en septembre à Boston, notre conseillère Marie-Ève Parent a assisté à la conférence de Kelsey Raymond How to Generate Revenue with Content Marketing.

Voici un aperçu de la recette qu'elle propose pour générer des revenus grâce au marketing de contenu.

Une stratégie de marketing de contenu structurée

Pour une stratégie de marketing de contenu performante, il faut d'abord et avant tout la structurer. En effet, une stratégie bien structurée procure aux équipes un alignement et de la clarté sur les étapes à venir.

En établissant des standards et des KPI, vous serez en mesure de mesurer les effets de vos efforts et de bien orienter ceux-ci. Il s'agit tout simplement de définir un plan clair, précis et cohérent pour le contenu à produire.

Comment structurer la stratégie de marketing de contenu?

• Déterminez vos principaux personas;
• Définissez vos objectifs marketing;
• Établissez un calendrier éditorial et des lignes directrices pour le contenu;
• Attribuez clairement les rôles et responsabilités des membres de l'équipe;
• Choisissez des KPI pertinents selon les objectifs définis.

Du contenu bien choisi

Certains types de contenu sont plus propices que d'autres à générer du revenu. Ils attirent davantage de visiteurs et peuvent constituer de belles occasion de mener à des actions de leur part.

Quelques exemples de types de contenu performants :

• Articles avec collaborateurs invités;
• Campagnes de lead nurturing automatisées;
• Contenu on-site;
• Contenu téléchargeable avec formulaire;
• Infolettres;
• Marketing par e-mail;
• Mention de médias;
• Réseaux sociaux;
• Webinaires.

Un processus éprouvé

Pour générer des profits grâce au marketing de contenu, on ne peut pas s'y prendre au hasard, mais ça n'a pas besoin d'être excessivement complexe non plus. Voici des principales étapes à prévoir :

1. Idéation : faites un brainstorm pour identifier tous les sujets qui pourraient être pertinents à aborder dans votre contenu.
2. Partage du savoir : menez une entrevue ou faites remplir un questionnaire écrit à la personne ressource pour l'article ou faites vos recherches.
3. Rédaction / création : mettez par écrit tout ce que vous voulez intégrer dans votre pièce de contenu.
4. Édition : faites réviser le contenu pour la fluidité, la grammaire et pour obtenir des guides pour la publication au besoin.
5. Distribution : partagez la pièce de contenu sur vos médias sociaux, pendant le processus de vente, dans votre marketing par courriel, etc.
6. Analyse : déterminez les pièces de contenu qui convertissent, ceux qui sont les plus utiles dans les processus de vente réels, bref, les plus rentables.

Une utilisation stratégique

Votre contenu supporte vos efforts de vente en fournissant de l'information qui répond aux besoins de vos prospects tout en les faisant progresser vers l'achat à travers les étapes de prise de conscience, de considération et de décision.

En amont

Veillez à fournir du contenu pensé pour chacune de ces étapes, et ce, pour chacun de vos personas. Vous pavez ainsi la voie vers vous pour les gens qui ont besoin de vous.

Vous mettez ainsi en place une méthodologie de vente Inbound, les clients viennent vers vous.

À l'introduction

Pour les équipes de ventes, cela se présente concrètement en 3 phases :

1. Le prospect remplit un formulaire pour accéder à une pièce de contenu qui l'intéresse et les ventes reçoivent une notification.
2. Les ventes, grâce aux informations transmises dans le formulaire, effectuent une recherche pour obtenir des informations complémentaires pertinentes sur le prospect au besoin et lui envoient un courriel personnalisé.
3. On propose au prospect un rendez-vous (téléphonique, vidéo-conférence, en personne) avec un représentant des ventes.

À la vente

Des outils comme HubSpot peuvent identifier la phase du parcours d'achat à laquelle se trouve les prospects qui téléchargent du contenu sur votre site Web. Nous vous recommandons donc à cette étape d'automatiser l'envoi de contenu adéquat pour continuer à le faire cheminer grâce à des études de cas, des articles de blogue ou encore des articles collaboratifs.

Un travail d'équipe

Pour assurer le succès de votre marketing de contenu, il importe que le marketing et les ventes travaillent de concert. Pour ce faire, des rencontres régulières, un canal Slack d'échange et de brainstorm, le partage du contenu publié par courriel dans les équipes et l'écoute d'appels de vente par l'équipe marketing sont des moyens efficaces de s'assurer que tous sont sur la même longueur d'ondes, comprennent leurs réalités respectives et travaillent ensemble dans le meilleur intérêt du client.

Les bons métriques et les bons outils

Afin de supporter cet effort collectif et d'être en mesure de s'ajuster en fonction de la performance des contenus produits et de leur utilisation, il importe de se pourvoir d'outils efficaces.

Les métriques les plus importantes à mesurer dans une stratégie de contenu sont les suivantes :

• Taux de conversion sur le site (clics des appels à l'action);
• Génération de leads qualifiés;
• Formulaires de contact qualifiés;
• Premiers appels de vente;
• Génération de nouveaux revenus mensuels récurrents;

Quelques outils pour vous aider à implanter le processus et suivre votre performance :

• Logiciel de gestion de projet;
• Calendrier éditorial;
• Logiciel d'automatisation marketing (ex : HubSpot);
• Rapports d'analyses statistiques;

En mettant cette méthodologie et ces outils en place, vous serez sur la bonne voie pour générer des profits grâce à votre stratégie de marketing de contenu.

La clé d'une stratégie de contenu bien réalisée et performante est de bien planifier, coordonner, suivre ses performances et s'adapter. Pour bien démarrer avec la méthode présentée par Kelsey Raymond lors du INBOUND, il faut maintenant :

• Vous assurer de créer un alignement entre les ventes et le marketing;
• Créer ou mettre à jour la structure de votre stratégie de contenu;
• Déterminer quels investissement en marketing de contenu rapportent le plus à votre entreprise et mettre en place votre automatisation marketing.

Si vous avez besoin d'aide pour bien vous lancer, le tir de votre stratégie de contenu ou encore vous soutenir dans sa réalisation, l'équipe d'experts HubSpot et marketing de contenu de Globalia est là pour vous!