Une stratégie mobile ? Eh bien oui, en 2015, il n'est plus question de tourner les yeux sur le fait que le mobile est devenu un canal important pour la consommation média dans plusieurs pays. Le Media Consumption Forecasts a publié, en 2015, des données plutôt frappantes à ce sujet. La tendance de consommation mobile va se poursuivre d'ici 2017 tandis que celle sur les ordinateurs de bureau tend à diminuer dans les prochaines années. Pourquoi ? Des appareils de plus en plus performants, des entreprises qui s'adaptent ou encore des rythmes de vie plus accélérés. Toutes des bonnes raisons pouvant expliquer ce phénomène.
Dans tous les cas, j'espère que votre entreprise a pris le tournant du marketing mobile, mais pas juste de façon superflue, en pensant que des comptes instagram et Twitter sont suffisants afin de s'immiscer dans le quotidien de vos clients. En effet, une stratégie mobile, c'est plus qu'un site adaptatif ou une présence sur les médias sociaux. Voilà pourquoi, dans cet article, je tenterais de vous expliquer comment vous pouvez tirer avantage de l'opportunité qu'est le mobile, et ce en se basant sur vos personas et leurs comportements. Par la suite, je vous présenterai des indicateurs de performance pour mieux adapter votre stratégie mobile.
1 - Mobile ou mobilité ?
Tout d'abord, lorsqu'on parle de mobile, il est possible d'analyser deux types d'interactions : 1) les expériences faites à partir d'un site internet adapté au mobile, et 2) celles faites sur une application. Sachez qu'il y a une grande différence au niveau des attentes des clients à propos de ces dernières, tout autant que leur comportement une fois qu'ils sont dessus.
Le but de votre site internet est multiple, principalement parce que les visiteurs qui le visitent ont tous des besoins différents et qu'ils doivent les combler rapidement. Les applications, quant à elles, se concentrent sur une utilité seulement. Pensez-y, rare vous trouverez des applications qui sont à la fois un jeu, permettent de contacter un spécialiste ou de visiter d'autres offres du même fournisseur. De plus, les deux utilisent différentes technologies et sont distribués sur des plateformes distinctes.
La compagnie United est un excellent exemple de différenciation entre navigations sur une application versus sur un site à partir d'un téléphone. Comme vous pouvez le voir ci-dessous, leur site internet (à droite) a comme priorité la réservation de billets en ligne. Les stratèges ont bien compris que des vols représentent un investissement important, et que la plupart des réservations devaient se faire à partir du site et non sur une application. De cette façon, ils ont optimisé cette option sur leur site internet pour l'adapter au mobile.
Au contraire, pour l'application (à gauche), les utilisateurs cherchent des informations beaucoup plus précises, c'est-à-dire la liste de leurs cartes d'embarquement et le statut de leur vol. Ils sont déjà à l'aéroport et veulent obtenir ces informations rapidement. De ce fait, ces boutons sont mis de l'avant dans le menu principal. Tous les services sont offerts sur les deux plateformes, mais les deux cherchent à offrir une rapidité sur des services qui sont différents. Voilà le génie de leur stratégie mobile !
Pourquoi vous avoir présenté ceci ? Il est vrai que l'industrie des applications mobiles est extrêmement compétitive, mais elles peuvent être importantes dans le développement de votre expansion, et ce dépendamment de votre offre d'entreprise. Il n'en reste pas moins que vous aurez à établir des plans d'analyse de performance bien différents pour les deux. Cependant, pour la suite de mon article, je ne m'attarderai qu'à des métriques pour un site adapté au mobile.
2 - AEC du mobile
Avant même d'embarquer dans la liste des indicateurs essentiels à suivre pour votre site mobile, j'aimerais vous rappeler que ces derniers peuvent être rassemblés de façon macro, c'est-à-dire selon qu'ils observent les tendances d'acquisition de votre site mobile, l'engagement que les visiteurs ont avec ce dernier ainsi que les conversions qui se font sur le site.
Acquisition
1 - Utilisateurs
Il peut paraître bizarre que le premier indicateur que je vous présente ne soit pas, à proprement parlé, mesurable en chiffre. Il est pourtant fondamental de bien reconnaître tous les types d'utilisateurs qui vont se rendre sur votre site à partir de leur mobile. Pour United, il s'agissait peut-être du travailleur qui voyage fréquemment, la famille sur un mince budget, ou encore le couple aventureux. Chacun de ces personas a des tendances de consommation en ligne bien différentes.
Une fois ces peronas établis, votre compréhension devrait se porter sur deux canaux principaux, soit leur contexte de consommation, ainsi que leur comportement en ligne. Pour United, les contextes les plus fréquents étaient fort probablement la maison ou le travail versus l'aéroport, ce qui a poussé la compagnie a modifié les offres mises de l'avant sur son application et son site. C'est un excellent exemple de contexte qui influence le comportement.
À retenir qu'il vous est donc important de comprendre ces deux éléments afin que vous puissiez offrir du contenu marketing adapté, et de mettre de l'avant des tactiques marketing bien spécifiques à l'environnement de vos personas.
2 - Sources
Bien évidemment, pour les sources de trafic, je vous encourage à connaître votre pourcentage de visiteurs provenant de chacune. Rares sont les entreprises qui n'auront pas au moins 5 à 10% de leur trafic provenant du mobile. Sachez que même si cela paraît être un chiffre négligeable, ce ne l'est pas, puisque votre crédibilité en tant que site en est maintenant affectée par Google. Au-delà de cela, un utilisateur n'est pas susceptible de revenir sur votre site s'il peut en trouver un qui lui est plus facile d'utilisation.
Suite à cette analyse, je vous conseille aussi d'analyser les pourcentages des sources qui ont mené vers votre site. Vous pouvez les classer selon :
- Médias payants: ce sur quoi vous avez déboursé de l'argent. Adwords et les campagnes sur le réseau Display sont des exemples faciles.
- Média direct : lorsqu'une personne tape directement dans la barre URL votre site.
- Médias référents : sites extérieurs qui redirigent vers votre site de façon organique
- Média acquis : votre blogue et les médias sociaux en sont des exemples, puisqu'il s'agit d'une communauté qui interagit au quotidien avec votre marque.
- Trafic Organique: à partir des moteurs de recherche sans compter la publicité
Ces canaux contiennent tous des meilleures pratiques afin de les optimiser pour le contexte et le comportement qui est désiré par vous et par le client. Par exemple, dans vos annonces Adwords, assurez-vous de mettre des boutons qui invitent à appeler directement sur la publicité, ou encore qui permettent de rediriger vers une application GPS. Mettez aussi à disposition des interactions faciles avec les médias sociaux sur votre site pour que les utilisateurs puissent facilement vous suivre.
En bref, ce type d'optimisation augmentera votre trafic et vous serez plus apte à obtenir un engagement maximal par vos utilisateurs.
3 - Temps de chargement
Finalement, les utilisateurs mobiles ont encore moins de patience que sur toutes plateformes confondues, alors le temps de chargement est essentiel afin d'éviter des taux de rebond trop élevés. Ne vous arrêtez pas qu'au temps de chargement du site global, mais aussi aux différentes photos et vidéo. Sachez aussi que les menus défilants sont beaucoup plus appréciés que du contenu sur plusieurs pages, ce qui rend le temps total de téléchargement beaucoup trop long. Ce sont ici des petits défis UX à bien considérer.
Engagement
1 - Temps de la visite / pages vues
Avez-vous pris l'autobus ce matin ? Une fois assis, vous avez probablement pris votre mobile et passer 30 minutes à naviguer parmi vos courriels, vos messages textes, ouvert une application pour voir la température de la semaine, une autre pour connaître l'actualité et puis finalement avez répondu à un appel important. Il s'agit ici d'une utilisation classique d'un utilisateur sur mobile. Vous comprendrez qu'il est difficile de garder l'attention d'un utilisateur très longtemps sur votre site sans qu'il soit dérangé par une notification. Ainsi, le temps de visite total n'est pas nécessairement le meilleur des indicateurs, mais il ne faut pas le négliger totalement. Afin d'aller plus loin, je vous conseille d'évaluer à l'avance les pages qui intéresseront vos différents personas, et de calculer le temps sur ces dernières plus que sur votre site en général.
Ce qui est aussi intéressant, une fois que vous aurez décidé vos pages qui doivent obtenir le plus haut taux d'engagement, sera de définir des tendances au niveau de la navigation. Par exemple, vous trouverez des pages qui engagent les gens, et vous pourrez vous demander pourquoi elles ont autant d'engagement, quel type d'utilisateurs s'y plaît et peut-être trouver des pages qui s'y ressemblent, mais qui ne semblent pas fonctionner autant. À l'opposé, pour des pages qui vous sont importantes mais qui n'engagent pas, vous pourriez aussi vous demander s'il s'agit de nouveau client ou non, quelles autres pages ils ont visitées.
En bref, le temps passé sur des pages importantes pourra vous révéler si ces dernières sont bien adaptées au mobile. Rappelez-vous que sur cette plateforme, c'est facile d'aller voir ailleurs !
2 - Flux d'utilisateurs
Le flux d'utilisateurs est un rapport qui se retrouve dans Google Analytics et qui, lorsque bien analysé, peut vous en dire beaucoup sur vos pages qui fonctionnent ou non. C'est en fait une représentation graphique du flux de navigation des utilisateurs à partir du point d'entrée, du nombre de vues par page, ainsi que le taux de sortie et de rebond de ces dernières.
Encore plus intéressant, vous pouvez choisir un segment afin d'y visualiser les données qui s'y rapportent. Pour vous y rendre, choisir Audience -> Flux d'utilisateur (ou en anglais, User Flow) puis sélectionner un segment, dans ce cas, mobile, afin d'y observer le degré de réussite de vos pages. Il est évident que vous devrez pousser votre analyse, mais je vous invite à l'imprimer, le mettre sur un mur et de naviguer à partir de votre cellulaire tel que le flux vous l'indique. Vous y verrez exactement ce que l'utilisateur y voit en premier, et selon les différents personnas, vous pourrez évaluer si ces derniers ont trouvé dans les pages ce qui les intéresse.
C'est, selon moi, un excellent outil pour les personnes qui sont visuelles et ont besoin de se représenter de façon claire l'interaction entre un site et une personne.
3 - Récurrence des visites
Ultimement, peu importe ce que votre offre de service ou de produit est, vous espérez que chaque personne quittant votre site aura l'intention d'y revenir. Avouez qu'une personne qui revient tous les jours ou toutes les semaines a adopté votre marque, et c'est là une marque de confiance très importante. Retrouvez donc ces utilisateurs récurrents, regardez les pages sur lesquels ils interagissent le plus et puis construisez autour afin d'agrémenter les visites de nouveau contenu. Il est certain que certaines sections de votre site internet ne sont pas appropriées à des répétitions hebdomadaires, tel que votre section à propos par exemple, mais vous pouvez travailler sur celles qui le sont pour des utilisateurs qui semblent apprécier ce que vous offrez sur leur mobile.
Conversion
1 - « Click to call »
Un « click to call », sur un site internet, est souvent la complétion d'un formulaire de contact puisque c'est le point de référence pour parler à un employé de l'entreprise. Sur un appareil mobile, puisqu'on est sur un téléphone, il s'agit plutôt d'un numéro de téléphone à cliquer ou encore un bouton "call". Pourquoi le mesurer ? Il s'agit de l'action la plus intuitive qu'un utilisateur puisse accomplir sur votre site. Après tout, même si ce sont des cellulaires intelligents, ils ont été conçu pour téléphoner !
Si cet appel à l'action n'est pas utilisé, ou que plusieurs plaintes s'y rapportent parce qu'il ne fonctionne pas, vous devez le corriger.
2 - Temps pour compléter une conversion
Plus haut, je vous ai parlé du temps de visite sur votre site internet, qui peut devenir utile lorsque comparé au temps nécessaire pour accomplir une conversion. Pour les sites de commerce électronique, il s'agit de compléter une transaction, mais se pourrait être différent selon l'objectif principal que vous désirez mettre de l'avant. Assurez-vous que le temps de conversion ne dépasse pas le temps de visite moyen sur votre site, puisque si c'est le cas, vous remarquerez que vos taux de conversion seront bas. En effet, personne ne sera tenté de compléter quoi que ce soit si c'est trop long.
3 - Taux de conversion
Il est évident que vous devrez suivre les conversions qui se font sur votre site, mais il s'agit ici de ne pas être désillusionné sur le type de conversion que les gens feront sur votre site. Si vous offrez des services à très haute valeur ajoutée, il est rare qu'une conversion de 50 000$ soit faite suite à une première visite sur mobile. Pour ce type d'entreprise, il est important d'adapter les conversions, et de miser sur les micros plutôt que sur les macros. Des macros conversions sont celles qui apportent des revenus au sein de l'entreprise, tandis que les micros conversions sont multiples et se font avant une dépense monétaire. Elles sont toutes aussi importantes puisqu'elles permettent de faire avancer un utilisateur dans son processus d'achat.
En bref, n'oubliez pas qu'en 2015 il ne faut plus penser qu'un site internet adaptatif suffit à optimiser l'acquisition, l'engagement et la conversion des utilisateurs mobiles. Maintenant, il faut que les entreprises développent des stratégies mobiles selon le contexte de consommation ainsi que le comportement en ligne. Finalement, grâce à la performance grandissante des tablettes et des mobiles, il ne reste qu'aux entreprises à tirer avantage de ces opportunités pour intéresser et surtout garder des utilisateurs qui s'intéressent à leurs produits ou services. J'espère que ce billet vous a été utile, et n'hésitez pas à laisser vos commentaires ci-bas !
