Vous désirez utiliser le Web afin de générer des opportunités d'affaires? C'est une très bonne chose! Sur le Web, la première étape d'un entonnoir de conversion classique afin d'y parvenir est de générer davantage de trafic sur votre plateforme, pour ensuite transformer ces visiteurs en prospects et les faire évoluer dans leur processus d'achat jusqu'à ce qu'ils deviennent des clients.
Dans cet article, je vous présenterai les trois principales composantes d'une stratégie d'acquisition Web de façon à générer du trafic de qualité sur votre site.
1. Comprendre le processus d'achat de votre cible
Bien que l'acquisition de trafic soit le premier élément mesurable de votre stratégie, il est important que vous ayez préalablement défini, dans une planification stratégique, qui sont vos personas, comment ils cherchent de l'information sur le Web et aussi quelle est la durée de leur processus de décision d'achat, que l'on appellera leur parcours client. Le parcours client de vos différentes cibles est composé de quatre grandes étapes, soit la sensibilisation à ce que vous offrez, la considération de votre offre parmi un ensemble d'options, la décision, puis l'évaluation qui suivra la livraison du service.
C'est vraiment à partir de ces informations que vous serez en mesure de définir par quels canaux de communication vous parviendrez à rejoindre votre public cible de façon efficace à chacune des étapes du processus de décision pour ainsi faire les meilleurs choix quant à la façon d'utiliser vos ressources, qu'elles soient humaines ou financières.
2. Définir vos besoins en termes de trafic
Le premier élément clé de votre stratégie d'acquisition est de quantifier vos besoins en termes de trafic afin d'arriver à vos objectifs d'affaires. Afin d'y parvenir, vous devrez déterminer vos objectifs en termes de nouveaux clients, puis partir de ce nombre et estimer combien de prospects vous aurez besoin pour obtenir ce nombre de clients.
Finalement, en fonction du nombre de prospects nécessaires, vous aurez une bonne idée du trafic requis pour l'atteinte de vos objectifs. Pour calculer efficacement vos objectifs en termes de trafic, je vous recommande d'utiliser notre calculateur de trafic, ou encore vous informer sur la façon dont il est possible de calculer un budget Web réaliste.
3. Définir votre mix marketing Web
Afin de générer la quantité de trafic déterminée à l'étape précédente, vous devrez choisir vos tactiques parmi un ensemble très large de possibilités. Bien que ces dernières soient très variées, elles se regroupent en trois grandes catégories, soit les médias payés, détenus et acquis (Paid-Owned-Earned):
- Médias payés: toute communication pour laquelle vous déboursez de l'argent pour passer votre message à un auditoire. On parle donc de publicité imagée, d'achat de mots-clés, de publicité sur les médias sociaux, etc.;
- Médias détenus: il s'agit des plateformes de communication sur lesquelles vous avez le plein contrôle, par exemple, votre site Web, vos comptes sur les médias sociaux, etc.;
- Médias acquis: ici, on fait référence à la visibilité que vous obtiendrez lorsqu'on parlera de vous dans des médias non contrôlés par l'entreprise, par exemple lorsque des blogueurs parlent de vous, lorsque l'on partage votre contenu sur les médias sociaux, etc.
Stratégie de médias payés
D'abord, il est important de savoir que les médias payés vous sont utiles, surtout pour aller chercher des utilisateurs à la fin de leur processus d'achat (étape de la décision) et qui sont plus susceptibles de convertir en client. Voici les principales facettes de médias payés que vous pouvez choisir sur le Web:
- Publicité sur demande avec des mots-clés: il s'agit de faire apparaître des annonces sur les moteurs de recherche sur des requêtes précises pour lesquelles votre offre peut avoir une grande valeur pour l'utilisateur. Pour choisir les mots-clés à cibler avec de la publicité, déterminez des mots-clés d'action pour lesquels une page de destination suffira à la conversion. Vous pouvez également choisir de faire de la publicité sur des mots pour lesquels vous n'arriverez pas à vous classer en référencement naturel;
- Publicité sur les médias sociaux: il s'agit de faire des publications sur les médias sociaux, puis de les promouvoir à un public très segmenté selon les variables qui vous intéressent. Vous pouvez notamment faire ce type de publicité sur Facebook, LinkedIn et Twitter. Il s'agit d'une excellente tactique lorsque vous cherchez un segment très précis. Par exemple, si vous vendez des bijoux, vous pouvez cibler des hommes fiancés puisqu'ils sont susceptibles de vouloir se marier prochainement;
- Publicité en bannière: il s'agit de faire apparaître vos visuels publicitaires sur des sites ou à des utilisateurs bien précis sur le Web. Par exemple, vous pouvez cibler des sites en fonction de leur thématique ou encore décider de cibler des utilisateurs selon leurs données démographiques ou leurs centres d'intérêt. Il s'agit d'une bonne façon d'obtenir de la visibilité sur le Web;
- Remarketing: il s'agit ici de recibler un visiteur étant venu sur votre site et de faire en sorte que vos publicités s'affichent à ce dernier sur d'autres sites qu'il visitera par la suite. C'est une tactique efficace afin de rester en contact avec un visiteur qui évalue ses options.
Stratégie de médias détenus
Ensuite, les médias détenus devraient représenter le coeur et l'âme de votre marketing Web. C'est avec vos médias détenus que vous ferez évoluer le consommateur dans sa décision d'achat et qu'il sera ultimement amené à vous choisir comme fournisseur. Voici les principaux canaux de communication dans les médias détenus:
- Contenu de pages statiques sur votre site Web: en travaillant le référencement de votre contenu statique, vous serez en mesure d'obtenir des visites vers votre site à partir des résultats naturels des moteurs de recherche. Cependant, il peut parfois être difficile, pour certains termes, de classer des pages de contenu sur les moteurs de recherche vu leur degré de compétitivité, c'est pourquoi vous tenterez de diriger des visites vers ces pages également grâce à des optimisations ergonomiques sur votre site (appels à l'action, mise en valeur de la page);
- Contenu éditorial sur votre site Web: votre plateforme éditoriale est en fait votre blogue, endroit sur lequel vous ferez étalage de votre expertise pour à la fois générer du trafic sur des requêtes de recherche très précises et éduquer et faire évoluer vos prospects dans leur décision d'achat. Chaque article créé, positionné sur un terme précis, est une opportunité de générer des visites de façon récurrente sur votre site grâce aux moteurs de recherche;
- Publications sur les médias sociaux: les médias sociaux ne représentent pas uniquement un canal pour entretenir une relation avec des gens déjà membres de votre communauté. En effet, avec votre contenu éditorial, vous serez en mesure de publier des conseils et de faire valoir votre expertise à des communautés gravitant sur des sujets liés à votre métier. Par exemple, en publiant sur LinkedIn dans des groupes de discussion ciblés ou en intégrant des hashtags sur Twitter et Facebook à vos publications, vous pouvez accéder à un ensemble de gens qui ne vous connaissent pas et qui gagneraient à découvrir votre expertise.
Bref, les médias détenus représentent vraiment le canal par lequel vous chercherez à faire évoluer des utilisateurs dans leur prise de décision. Vous vous engagerez dans un processus décisionnel plus complexe avec vos utilisateurs et chercherez à leur proposer du contenu à chacune des étapes de celui-ci.
Stratégie de médias acquis
Afin d'augmenter votre nombre de visiteurs avec les médias acquis, vous devrez identifier des façons par lesquelles on pourra parler de vous sur le Web. Voici quelques pistes à explorer pour votre stratégie de médias acquis:
- Marketing par affiliation: il s'agit ici d'identifier des partenaires d'affaires potentiels qui souhaiteraient parler de vos produits et services sur leurs propres plateformes. Il s'agit donc de solliciter des références. Pour ce faire, sollicitez uniquement des parties prenantes très engagées avec votre marque, qu'il s'agisse de clients actuels et/ou passés ou des fournisseurs avec lesquels votre relation d'affaires est très solide;
- "Guest Blogging": l'idée du "Guest Blogging" est de faire valoir votre expertise en rédigeant du contenu sur une plateforme qui ne vous appartient pas. Ce type de pratique vous permet d'aller chercher un nouvel auditoire et de l'éduquer sur votre corps de métier afin que les visiteurs intéressés puissent par la suite poursuivre leurs apprentissages sur vos propres plateformes.
- L'aspect viral de votre contenu: le dernier point de votre stratégie de médias acquis est le facteur de viralité de votre contenu, c'est-à-dire comment votre contenu sera partagé par un ensemble d'acteurs, augmentant sa portée de façon exponentielle. La viralité de votre contenu peut être obtenue par sa qualité (que ce soit du contenu textuel ou vidéo) ou encore forcée (par exemple en récompensant les partages dans le cadre d'un concours).
Pour finir, notez que les activités de marketing par courriel ont été exclues de la stratégie d'acquisition, car elles ont lieu après la conversion de visiteur à client et sont donc plutôt incluses dans une stratégie d'engagement.
J'espère que cet article vous fournira un cadre théorique dans lequel vous pourrez insérer vos différentes initiatives.
Et vous, avez-vous d'autres suggestions d'initiatives à intégrer dans ce modèle?
