Afin d'obtenir du succès sur le web, il est important que vous compreniez d'abord quels sont vos personas, c'est-à-dire quels sont les segments de marché que vous parviendrez à cibler avec des initiatives numériques.
Plusieurs professionnels commencent à réaliser l'importance d'établir des personas afin de donner une direction à leurs projets web, ce qui est un excellent début. Toutefois, trop souvent, les personas sont réalisés soit trop rapidement, ou soit sans tenir compte de certaines réalités importantes pour la suite de la stratégie numérique. Dans cet article, je mettrai en lumière plusieurs erreurs communes faites dans l'élaboration de personas web afin que vous puissiez démarrer vos projets du bon pied!
1- Définir les personas selon l'offre de l'entreprise plutôt que la problématique du client
Lorsqu'une entreprise comptabilise ses ventes en plusieurs départements distincts, il arrive fréquemment que celle-ci classifie également ses clients en termes de département auquel les ventes sont associées. Lorsque l'on transpose cette réflexion sur des personas web, on arrive à quelque chose comme ceci :
« J'ai trois personas. Ceux qui achètent des produits, ensuite les services et les solutions intégrées ».
Lorsque vous définissez vos personas, il est excessivement important de les catégoriser selon la problématique qu'ils cherchent à régler dans leur navigation sur le web plutôt que selon le département auquel vous attribuerez la vente à l'intérieur de votre organisation. En bref, pensez d'abord au processus d'achat de votre visiteur, à l'élément qui initie son besoin en information et voyez ensuite comment votre offre peut générer de la valeur à ses yeux.
2- Confondre segment de marché et persona
Une seconde erreur très fréquente qui est observable dans la réalisation des personas de certaines entreprises est qu'elles tentent davantage d'établir les différents segments de marché identifiables sur le web plutôt que de définir des personas.
Tel que le définit Alexandre Tellier sur le blogue d'imarklab, un persona sert à comprendre un groupe d'usagers sur le web, alors qu'un segment de marché fait référence à un groupe d'acheteurs selon le nombre de dollars qu'il rapportera à l'entreprise ainsi qu'un ensemble détaillé de données sociodémographiques.
Bien que ces deux concepts soient similaires, il faut comprendre que l'objectif du persona est de segmenter votre public cible selon ses comportements sur le web afin d'adapter par la suite vos activités en marketing web.
Très souvent, nous voyons des personas très détaillés en termes d'âge, de salaire annuel, de situation familiale et autres variables sociodémographiques, sans vraiment parler de comportements web. Assurez-vous d'inclure des variables qualitatives vous permettant de segmenter selon des critères tels la navigation sur un site web, la façon d'accéder à de l'information, le parcours-client, la problématique de l'utilisateur ou encore le niveau de compétence sur les plateformes numériques!
3- Se limiter aux connaissances organisationnelles dans votre recherche marketing
Dans un article précédent sur la méthodologie à suivre pour créer efficacement des personas marketing web, j'expliquais que de consulter les membres de l'organisation était une façon rapide et efficace de récolter de l'information sur vos différentes clientèles, ce qui peut vous donner un bon coup de main dans l'élaboration de vos personas.
Bien que les connaissances organisationnelles soient un atout important dans la création de vos personas, vous devez pousser la réflexion plus loin et voir comment l'information transmise par votre équipe peut vous aider à émettre des hypothèses quant aux différents groupes d'usagers identifiables sur le web. Ensuite, pour affirmer ou infirmer les constats et hypothèses que vous aurez identifiés, vous devrez vous construire une méthodologie, qui sera composée de recherche de données secondaire, puis peut-être de collecte de données primaire selon les besoins de votre projet.
4- Ne pas tenir compte des influenceurs dans la décision d'achat
Un ensemble de variables déterminent généralement le degré d'implication d'un individu dans une décision d'achat : le prix, le temps disponible pour prendre la décision, la pression des pairs, les variables psycho-graphiques de l'individu, et encore bien d'autres variables! Plus une décision aura un degré d'implication élevée chez un acheteur, plus il sera porté à inclure d'acteurs dans sa décision. Ces acteurs, des gens de confiance pour l'acheteur, sont donc des gens qui influencent la décision de l'acheteur final, sans nécessairement avoir le pouvoir d'achat.
Pour de nombreuses entreprises qui offrent un produit ou un service à forte implication pour l'acheteur, il est très important de voir comment il est possible d'inclure les personnes clés qui jouent le rôle d'influenceur comme persona. Que ce soit au niveau professionnel (ex : un cabinet de consultants) ou au niveau personnel (ex : le conjoint dans l'achat d'une voiture), les influenceurs font partie intégrante du processus de recherche d'information de l'acheteur final et il est important de tenir compte de ces personnes dans les différentes étapes de votre marketing web.
5- Prendre pour acquis qu'un persona équivaut à une fonction
Ce point-ci s'adresse principalement aux organisations qui ciblent des entreprises plutôt que des consommateurs. Lorsqu'une organisation travaille sur des personas "interentreprises", bien souvent, l'objectif est de comprendre le rôle des différents acteurs existants dans les entreprises clientes. Par exemple, la décision d'engager une agence quelconque à titre de firme de stratégie web impliquera peut-être un directeur marketing, peut-être un directeur des technologies de l'information, peut-être un directeur des finances et peut-être un président.
Ici, mon point est simplement de faire attention à ne pas catégoriser vos personas selon leur fonction dans leur organisation, mais bien selon le rôle qu'ils seront amenés à jouer dans la décision. Par exemple, plutôt que d'appeler un persona "le directeur marketing", il pourrait être plus judicieux de l'appeler "l'évangéliste". Pourquoi? Parce que certains directeurs marketing pourraient avoir un rôle plus grand que d'autres dans le côté "financier" de la décision et seraient donc inclus dans un persona tout autre que le simple "évangéliste".
Ainsi, il est important de ne pas prendre pour acquis qu'un persona équivaut à une fonction au sein d'une organisation, car la définition de tâches et les limites de la fonction varient grandement d'une entreprise à une autre, même si le nom du poste est le même!
6- Ne pas identifier un persona principal!
Le dernier point que je tiens à présenter n'est pas directement lié à l'élaboration de vos personas, mais bien à l'utilisation de ceux-ci. Votre organisation a possiblement défini plusieurs personas distincts auxquels elle désire s'adresses. En effet, vous avez probablement défini trois, quatre. voire cinq différents personas avec des attentes web différentes. Toutefois, avez-vous défini quel persona représente votre persona principal? Savez-vous lequel est le plus susceptible de convertir de par ses connaissances web ou encore par la nature de sa problématique?
Il est très important que vous soyez capables de prioriser vos personas afin de déterminer les prochaines actions à prendre dans votre stratégie web. Afin de générer des prospects et, ultimement, des clients avec vos activités numériques, vous devez aligner un ensemble de tactiques ciblées au même persona. Bâtissez-donc vos campagnes selon vos personas et priorisez le développement des campagnes adressées à votre persona principal!
