Saviez-vous que la première bannière publicitaire a été mise en ligne il y a tout juste vingt ans? Depuis ce jour, les pratiques en la matière n’ont cessé d’évoluer pour devenir omniprésentes dans le paysage internet. A juste titre, la publicité est même devenue l’un des principaux modèles économiques pour monétiser un site web.
Aujourd’hui, l’utilisation croissante de la publicité sur le web a mené à la multiplication du nombre de plateformes qui proposent des services de diffusion d’annonces publicitaires. Ce contexte de concurrence accrue a contraint les plateformes a créer des outils plus sophistiqués qui permettent d’atteindre des audiences très spécifiques. De fait, la pertinence est clé si on veut espérer capter l’attention de son audience.
Cet article vise à détailler les différentes façons de cibler une campagne publicitaire afin de rejoindre efficacement son audience. Nous allons voir qu’il existe différentes méthodes, des plus basiques à des méthodes plus complexes qui nécessitent un niveau de connaissance plus avancé.
Méthode #1 - Ciblage par mots-clés
Cette méthode de ciblage est disponible sur les moteurs de recherche tels que Google, Bing ou Yahoo pour ne citer que les plus populaires. Comme son nom l’indique, l’affichage d’une annonce publicitaire va se faire en fonction des mots-clés saisis par les utilisateurs. Le principe est simple: l’annonceur crée une annonce publicitaire à laquelle il va associer un certain nombre de mots-clés. A chaque fois qu’un utilisateur va saisir ces mêmes mots-clés, cela va déclencher la diffusion de l’annonce.
Le réel enjeu de cette méthode consiste à se positionner sur des mots-clés pertinents qui se basent sur des volumes de recherches importants. Il faut également veiller à trouver un bon équilibre lors du choix des mots clés. En effet, le fait de se positionner sur un mot-clé court et trop général risque d’attirer une audience large et peu qualifiée. Il est donc préférable de se positionner sur des mots clés de longue traîne pour être plus précis dans la façon de rejoindre son audience. La logique est simple: un mot clé spécifique attire une audience spécifique.
La particularité de cette méthode est que votre annonce sera affichée uniquement dans le cas où il y a une recherche qui intègre un mot-clé sur lequel vous êtes positionnés. On parle alors de publicité sur demande.
Méthode #2 - Ciblage géographique
Cette méthode de base est disponible sur la plupart des réseaux et plateformes qui proposent de la diffusion publicitaire en ligne. Cela consiste tout simplement à délimiter une ou plusieurs zones géographiques pour lesquelles une annonce sera diffusée. Le ciblage géographique peut se faire à l’échelle d’une ville, d’une région voire d’un pays tout entier. Afin d’être plus précis, il est également possible d’utiliser cette méthode pour exclure des territoires définis. Attention cependant, le ciblage géographique est plus stratégique qu’il n’en a l’air. Une erreur courante consiste à cibler une zone géographique trop large. Cette approche risque de rapidement impacter le coût de la campagne, car le niveau de concurrence sera inévitablement plus important. Par exemple, un même mot clé peut vous coûter plus cher selon que vous définissez votre ciblage publicitaire au niveau national ou local. Tout simplement parce qu’il y a de fortes chances que le niveau de concurrence soit moins important au niveau local. De plus, le fait de cibler un territoire précis permet d’adapter son message aux spécificités du marché local.
Méthode #3 - Ciblage par critères socio-démographiques
Cette méthode est spécifique aux médias sociaux comme Facebook, Twitter ou LinkedIn. En effet, la force de ces réseaux est la taille et la précision de leur base de données. Ces plateformes sont capables de connaître des informations très précises sur les utilisateurs. Ainsi, il est très facile de rejoindre une audience spécifique avec des critères comme l’âge, la langue parlée ou le lieu d’habitation. Sur le même principe, il est également possible d’établir un ciblage publicitaire qui repose sur des critères plus avancés comme: le niveau d’étude, la formation ou le secteur d’activité.
Méthode #4 - Ciblage par intérêts
Les outils publicitaires permettent de cibler une audience avec des critères relatifs à des intérêts particuliers tels que le divertissement, le monde des affaires, les voyages, l’entrepreunariat, et bien d’autres!
Des réseaux comme Facebook, Twitter ou Linkedin offrent la possibilité aux utilisateurs de manifester des centres d’intérêt au travers de leur activité sociale. Que ce soit au travers de “likes”, de partages, de hashtags ou de retweets, les plateformes sociales sont parfaitement capables de déterminer les centres d’intérêt de chaque utilisateur.
Méthode #5 - Ciblage par comportement
Les réseaux publicitaires ne cessent de s’étendre un peu plus chaque jour et n’épargnent aucun outil. Ainsi, l’explosion des applications mobiles a ouvert de nouvelles perspectives en matière de publicité en ligne.
Des plateformes comme Google AdWords permettent de définir un ciblage publicitaire relié aux applications mobiles. Cette méthode se base plus particulièrement sur l’activité des applications. Avec cette approche il serait par exemple facile de rejoindre des personnes ayant réalisé une action spécifique dans une application. Grâce à une compréhension avancée de ses personas web ces outils de ciblage vous facilitent la tâche.
Méthode #6 - Ciblage par e-mail ou de numéro de téléphone
Des réseaux comme Facebook et Twitter permettent de cibler une audience à partir d’une liste de courriels ou de numéros de téléphone. Cette méthode de ciblage plus complexe nécessite un niveau de connaissance avancé. Le fonctionnement consiste à créer une audience dite “personnalisée” à partir d’une liste d’informations de contacts. Une fois ces informations téléchargées, la plateforme va déterminer combien de courriels ou numéros de téléphone sont reliés à un compte utilisateur. Vous l’aurez compris, l’enjeu de cette méthode est de posséder une liste de contacts suffisamment importante pour espérer constituer une audience exploitable. En effet, sur tous les courriels que vous allez utiliser, il y a de fortes chances pour qu’il n’y ait qu’une partie de votre liste qui contienne des adresses actives sur le réseau en question. A noter que Facebook a établi un seuil d’au moins cent contacts pour qu’une audience soit active.
Méthode #7 - Remarketing
Le remarketing (ou retargeting) désigne un ensemble de mécanismes permettant de cibler un internaute en fonction des sites qu’il a visités, des recherches qu’il a effectuées ou des actions qu’il a réalisées. Tout comme la méthode #6, ce type de méthode sera plutôt réservée à des utilisateurs avancés. En effet, la mise en place d’une campagne de remarketing implique l’installation d’un code de tracking (aussi appelé Pixel de conversion) sur le site web afin d’être en mesure d’établir un suivi. Le code installé sera capable d’identifier un visiteur qui aura déjà visité votre site dans le passé. A l’aide d’un cookie, la plateforme publicitaire sera en mesure de diffuser vos annonces selon les conditions que vous aurez établies de façon à rejoindre uniquement les utilisateurs visés. Cette méthode est particulièrement efficace puisque cela laisse la possibilité de convaincre des visiteurs de revenir sur votre site pour y compléter une action.
Au cours de cet article, nous avons abordé les méthodes les plus courantes pour cibler votre audience. A noter que selon le public que vous souhaitez rejoindre, il peut être pertinent de combiner certaines méthodes entre elles. Ceci renforcera l’efficacité de la campagne grâce à un ciblage publicitaire plus précis.
D’une façon générale, il est important de garder un certain équilibre dans le choix de vos critères. En effet, cibler une audience trop large peut rapidement impacter votre budget publicitaire. A l’inverse, cibler une audience trop réduite peut vous priver d’opportunités. L’idée est de concentrer votre effort et votre budget sur les segments les plus pertinents. Avant de se lancer, il est également crucial d’estimer son audience: combien de personnes je peux potentiellement atteindre avec les critères que j’ai définis?
Quelle que soit la méthode utilisée, définir une audience est un processus complexe qui demande de la rigueur, de la méthode et une connaissance avancée de l’environnement numérique de son marché.
