Depuis l'apparition des premiers sites web en 1995, ceux-ci ont beaucoup évolué. Internet est aujourd'hui un médium de communication utilisé par l'écrasante majorité des entreprises. Il est cependant difficile pour les managers de comprendre ce qui différencie un site internet performant d'un site web qui inefficace.En effet, les sites web font aujourd'hui partie de la stratégie globale de l'entreprise. Ainsi le site web de Coca-Cola ( $45 milliards de revenus en 2014) a beaucoup évolué depuis 1995 : étant au départ quelques lignes de codes, il est devenu une source de communication efficace pour l'entreprise.
Le Inbound est un terme utilisé depuis quelques années par ses évangélistes, notamment par HubSpot et Moz. Il s'agit d'une stratégie marketing développée via le Web qui permet d'attirer des visiteurs directement vers l'entreprise plutôt que d'aller les acquérir avec les techniques de marketing traditionnelles comme la publicité imprimée, à la télévision ou à la radio. Le but est d'attirer l'attention des usagers en développant un site internet avec un contenu de qualité afin qu'il soit bien référencé par les moteurs de recherche et que l'information soit partagée largement sur les médias sociaux.
Dans cet article, découvrez comment les entreprises, multinationales ou PME, mettent à profit le Inbound Marketing afin de générer des clients et revenus supplémentaires grâce au Web.
Le Inbound permet à l'entreprise de croître par trois étapes consécutives. Premièrement, il permet l'acquisition d'une audience qualifiée ayant une structure coûts/revenus optimale. Ensuite, il développe une stratégie de conversion mettant à profit le site internet de l'entreprise pour accompagner les consommateurs de leurs prises de connaissance du produit jusqu'à l'achat. Enfin, il permet la mesure d'objectifs fixés à l'avance, en terme de nombre de clients, de taux de conversion, de panier moyen et de revenus directs pour l'entreprise. Il s'agit d'un cercle vertueux de croissance qui se raffine avec l'âge tel un bon vin.
Le Inbound se traduit d'abord par une stratégie d'acquisition de nouveaux clients via le Web
La première étape d'une stratégie de Inbound efficace pour aider votre entreprise dans sa croissance, quelle que soit sa taille, est généralement le développement d'une stratégie d'acquisition. Celle-ci est très différente des tactiques marketing traditionnelles qui utilisent des moyens permettant d'atteindre des audiences de masses. Elle permet aussi un meilleur ciblage de votre clientèle, un budget de publicité moins important, et un meilleur retour sur investissement de votre budget marketing.
Par exemple, des entreprises multinationales investissent des millions de dollars pour des spots télévisés pour des évènements sportifs tels que le Superbowl, la Coupe du Monde de football ou les Jeux Olympiques. Il est évident que cet investissement va permettre de rejoindre rapidement une vaste audience. Cependant, cette stratégie ne permet pas d'avoir une réelle mesure du retour sur investissement de cette dépense. En effet, si vous êtes directeur marketing dans une entreprise de produits de consommation, comment êtes-vous capable de déterminer quel est le nombre de clients qui a acheté un de vos produits parce qu'il a vu la publicité diffusée le X du mois sur telle chaîne de télévision ? De plus, même si vous suivez les efforts de vos campagnes de publicité sur le long terme, il vous faudra réaliser des enquêtes clients pour déterminer quelle est la publicité qui les rejoint le plus (au coût de quelques milliers de dollars). Enfin, parmi les quelque 150 000 personnes qui ont vu ou entendu votre annonce, quel est le pourcentage parmi ceux-là qui est réellement susceptible d'acheter vos produits ?
Imaginez maintenant un monde où toutes les personnes prenant contact avec votre marque sont des acheteurs potentiels et intéressés. Bienvenue dans l'ère du Inbound Marketing.
Votre stratégie d'acquisition, prenant en considération les principes du Inbound Marketing, va vous permettre de générer une augmentation de vos visiteurs facilement quantifiable et mesurable. Il est, en effet, aujourd'hui très facile d'analyser le comportement d'un consommateur sur un site internet plutôt que via un média traditionnel comme la télévision ou la radio. C'est d'ailleurs une différence fondamentale entre le marketing Inbound et le marketing Outbound (ou traditionnel).
Grâce à des outils connus tels que Google Analytics, vous êtes désormais capable de suivre à la trace vos clients à partir du moment où ils rentrent en contact avec votre entreprise ou votre marque. Ainsi, pour les intéresser, votre entreprise va désormais se concentrer sur l'optimisation du contenu à destination des futurs clients, à l'entretien et au prolongement de sa relation avec les clients désormais à deux sens, et à l'adaptation de son site internet aux critères mis en vigueur par les moteurs de recherche afin d'être perçu comme une entreprise d'autorité dans votre secteur.
Pour faire simple, voici les trois moyens qui vous permettront d'augmenter le nombre d'utilisateurs susceptibles d'acheter un produit ou service de votre entreprise. (Et cela que vous soyez en B2B ou en B2C) :
- La rédaction de contenu de qualité et pertinent pour votre audience cible, ainsi que la publication d'article de blogue relié à votre domaine d'activité.
- L'optimisation des pages de votre site internet et de vos mots-clés importants pour les moteurs de recherche (SEO)
- L'utilisation des différents médias sociaux (Facebook, LinkedIn, Twitter, etc.)
Ces trois moyens d'action, s'ils sont mis en application de façon optimisée pour votre entreprise, sont la première étape d'une stratégie de croissance efficace pour votre entreprise. (Voir ci-dessus une image montrant l'utilisation des réseaux sociaux par Unilever, une des plus grandes entreprises de produits de consommation au monde).
Les entreprises multinationales utilisent désormais les réseaux sociaux, leur permettant ainsi de diffuser leur marque et d'engager de nouveaux consommateurs qui seront les futurs ambassadeurs de leur marque.
Une fois les visiteurs acquis il faut savoir comment les convertir en clients
Une fois le premier contact établi avec vos utilisateurs, il vous sera nécessaire de développer des façons de l'engager directement sur le Web. En effet, toutes les actions des utilisateurs en ligne sont mesurables par les directeurs de votre entreprise. Il est donc plus facile d'étudier un parcours client sur le Web que hors web. Par exemple, si une personne a vu votre annonce à la radio, vous ne pouvez pas savoir ce qu'il l'a incité à se rendre à votre boutique ou à vous contacter par téléphone.
Néanmoins, dans le monde du Web et du Inbound Marketing, vous allez développer du contenu sur votre site internet afin de qualifier votre audience et de la segmenter en fonction de ses intérêts. Par exemple, ce n'est pas parce que quelqu'un achète des chaussures de sport dans un magasin multimarque qu'il sera intéressé pour acheter un T-shirt ou une montre de sport de la même marque. Alors que l'interaction du client est limitée au discours du vendeur au magasin, l'interaction avec le client grâce au Inbound Marketing vous permettra de créer une relation beaucoup plus étendue.
Il s'agit là de développer une architecture de votre site internet en fonction des intérêts et du processus d'achat de vos visiteurs. Ce processus se base sur l'étude du taux de conversion de vos visiteurs en leads (visiteurs qualifiés), puis du taux de leads en clients. Cela est décrit en trois phases : la phase de sensibilisation (pour les visiteurs), la considération (pour les visiteurs qualifiés), et la décision. Vient ensuite la phase post-achat bouclant la boucle de la relation client, qui va vous permettre de réengager des clients en leur proposant du contenu spécifique.
En fonction de chaque étape du parcours client, vous allez développer du contenu spécifique et créer des moyens de déterminer les intérêts de vos clients. Ces différents éléments tactiques sont au coeur de votre stratégie de conversion Inbound :
- Créer des appels à l'action (ou Call to Action), qui sont des boutons permettant aux utilisateurs de signaler directement leur intérêt pour une offre spécifique. (ici un exemple de Netflix qui utilise un appel à l'action sur sa page d'accueil)
- Créer des landing pages (ou pages de destination), qui vont vous permettre de publier des offres contenues segmentées en fonction des différents intérêts et comportements de vos clients.
- Développer comme expliqué ci-dessus une relation client de longue durée segmentée en plusieurs étapes.
- Développer des actions marketing automatisées en envoyant par exemple des courriels automatisés en fonction des offres téléchargées par vos clients ou de leurs intérêts.
Analyser et améliorer votre processus de marketing et de ventes grâce au suivi de certaines métriques
Il est aujourd'hui beaucoup plus facile de mesurer vos efforts de marketing et de ventes. Si vous allez assez loin dans le processus d'analyse, il est possible de quantifier les revenus acquis par conversion en fonction de vos objectifs de ventes. Par exemple, vous pouvez décider que chaque nouvelle conversion sur votre site va générer 100$ pour votre entreprise. Cela est surtout efficace pour les sites de e-commerce. En plus de cela, vous pouvez aussi déterminer le taux de conversion moyen de votre audience, le panier moyen de vos acheteurs, mais aussi les segmenter afin de peaufiner votre clientèle cible.
Cela est un travail constant d'analyse grâce à l'évolution des outils mis à disposition sur le web. Les tests A/B sont un bon exemple d'analyse et d'optimisation de votre stratégie de croissance. Par exemple, pour la campagne de Barack Obama en juin 2012, de nombreux tests A/B ont été réalisés sur les différentes pages du site internet de sa campagne politique. Les visiteurs pouvaient ainsi montrer leur intérêt pour le candidat et décider de s'inscrire à une lettre d'information sur les nouvelles de campagnes directement via le site internet. Cet engagement des visiteurs est une source directe de mesure de performance sur la campagne de communication politique de l'actuel président des États-Unis. Cet indicateur permet dans une plus large mesure de mesurer les intentions de vote des visiteurs et donc de vérifier de l'évolution de l'intérêt vers le présidentiable sur le long de la campagne. Cela permet aux communicants d'adapter leur message. Un test A/B consiste à modifier un élément d'une page de destination, où les utilisateurs s'engagent, afin de déterminer quel design ou quel contenu est le plus pertinent en fonction de l'objectif. Dans l'exemple ci-dessous l'objectif était de mesurer l'intérêt des gens pour Obama en leur donnant la chance de participer à un dîner en présence du président, en retour de l'inscription de leur adresse courriel. Ce test A/B, consistant en un changement d'image simple, a montré que l'image B était plus performante de 19% que l'image A.
Ainsi, les outils de mesure des différentes métriques clés de votre site internet permettront à votre entreprise d'augmenter son trafic, son engagement client et ses revenus issus du web, générant ainsi de la croissance soutenue. Sur le long terme, cette stratégie est encore plus payante car, au fur et à mesure de ses évolutions, votre entreprise va développer une autorité et de l'expertise dans son domaine, ce qui va logiquement augmenter son référencement naturel, la positionner comme une référence sur le marché et donc augmenter ses parts de marché, dans une certaine mesure. À titre d'exemple, Wal-Mart, première entreprise au monde en terme de revenus ( +$400 milliards) génère environ 3% de son chiffre d'affaires via son site en ligne. Cela peut sembler peu beaucoup, mais quand on sait que son activité de e-commerce a une croissance annuelle de plus de 15%, cela montre qu'une stratégie de marketing et de vente adaptée sur le web permet à votre entreprise de soutenir sa croissance et de générer des revenus supplémentaires.
Cependant l'analyse et l'amélioration continue de vos performances sur le web nécessitent par l'utilisation de plusieurs outils. On cite en général :
- Les tests A/B ou les autres outils de mesure intégrés du trafic, de la prospection et de la conversion de clientèle.
- Les outils de mesure du ROI de votre stratégie web, parfois disponibles en temps réel.
- Les tableaux de bord (ou dashboards en anglais) qui vont vous permettre d'avoir un aperçu général de votre entreprise, adapté à vos gestionnaires.
Toutes ces pratiques régissent les stratégies de Marketing Inbound. Elles vous seront indispensables afin de vous aider à mettre en oeuvre une stratégie de croissance durable pour votre entreprise. Attention, le Inbound passe tout d'abord par une bonne planification stratégique. Les outils ne vous seront pas utiles si vous n'avez pas au préalable défini vos objectifs sur le web (en terme de revenus ou de trafic par exemple) et que vous n'avez pas établi un budget coût/opportunité, définir votre clientèle et votre offre de valeur sur le web.
