Vous désirez vous lancer dans le Inbound Marketing au cours de l'année? Il s'agit d'une très belle résolution! Toutefois, afin de réussir cette initiative, vous devrez nécessairement effectuer la planification de votre démarche sur le web. La planification web est une étape très importante de votre stratégie, car c'est dans celle-ci que l'ensemble des efforts que vous déploierez seront ancrés.
Dans cet article, nous présenterons ce qu'est une planification web et verrons aussi une par une les composantes d'une planification web complète dans une perspective de Inbound Marketing.
La planification web : de quoi s'agit-il?
La planification numérique que vous allez réaliser doit fournir une ligne directrice pour l'ensemble des actions en marketing web et intégrer toutes les activités dans un plan intégré. Une planification web doit inclure sept composantes principales autour desquelles s'articuleront l'ensemble des initiatives mises de l'avant. Voici donc les sept composantes essentielles à une planification web :
Comme on peut le voir sur le schéma ci-dessus, les trois premières étapes relèvent d'une démarche d'analyse de la situation et servent à effectuer des constats par rapport aux activités de l'entreprise. Par la suite, ces constats permettront de définir des éléments qui seront clés à la stratégie web et qui nous amèneront finalement à l'élaboration d'une stratégie de marketing web intégrée.
1. L'analyse de votre environnement interne
Traditionnellement, lorsque l'on fait l'analyse d'un environnement interne, l'objectif est de cerner les principales forces et faiblesses d'une organisation. Or, dans le cadre d'une planification web, il est aussi important de faire l'état des forces et faiblesses de l'entreprise, car ses principales forces devraient idéalement être palpables sur l'ensemble de ses présences web. De plus, l'analyse de l'environnement interne permet de bien comprendre l'ensemble de valeurs auxquelles s'associe une entreprise, ce qui est important afin de déterminer son positionnement.
La plus grande différence avec une analyse d'environnement interne traditionnelle est que, sur le web, une grande partie de l'analyse repose sur l'état des lieux par rapport à tous les éléments mis en place sur le web. Voici une liste des principaux éléments desquels vous devez prendre le pouls :
- Web Analytique : quels sont les principaux constats et tendances à tirer d'un audit analytique?
- Médias Sociaux : quels outils ont été développés, quels étaient les objectifs derrière ces démarches et comment les résultats se sont-ils comparés aux objectifs?
- Site Web : afin de comprendre comment améliorer la performance de votre site web, il est important de faire un audit numérique complet pour ainsi comprendre comment il répond aux objectifs par rapport au contenu, à l'ergonomie et le design, le référencement et l'utilisabilité.
2. L'analyse de votre environnement externe
Lorsque l'on parle de l'environnement externe d'une entreprise, nous faisons référence à l'ensemble des éléments qui touchent l'industrie dans laquelle celle-ci évolue. Règle générale, ces éléments ne sont pas contrôlables par l'entreprise, mais ils doivent néanmoins être compris et tenus en considération lorsque des décisions sont prises. Voici les principaux éléments à étudier dans l'analyse d'un environnement externe :
- À quel stade de croissance se situe l'industrie dans son cycle de vie? Est-ce une industrie en pleine émergence, ou encore une industrie à pleine maturité?
- Quelles sont les tendances les plus fortes affectant l'industrie? Celles-ci peuvent très bien être des tendances culturelles, économiques, légales, technologiques ou encore sociales.
- Quelle est la taille du marché actuelle et quelles sont les prévisions pour les cinq, voire dix prochaines années?
- Quel est le niveau de compétitivité entre les différents joueurs de l'industrie? Celui-ci sera déterminé par le pouvoir de négociation des différentes parties prenantes dans l'industrie et la menace des entrants potentiels et des produits substituts.
3. L'analyse concurrentielle
Traditionnellement, l'analyse concurrentielle sert à dresser un profil des concurrents les plus importants afin de voir où l'entreprise se situe par rapport à ces derniers. Dans le cadre d'une planification web, l'objectif de l'analyse concurrentielle sera, oui, d'identifier les principaux concurrents et de comparer les parts de marché de chaque joueur, mais surtout de comparer leurs performances web et d'identifier où se situent les opportunités sur le web. Par exemple, voici plusieurs éléments qui sont utiles à mesurer pour l'ensemble des compétiteurs :
- Nombre de pages indexées sur le site web
- Nombre de liens entrants vers le site web
- Position sur les principaux mots-clés
- Possession d'un blogue actif (et analyse de la fréquence de publication)
- Performance sur les médias sociaux (nombre d'abonnés, nombre moyen d'interactions par publication, etc.)
- Utilisation de la publicité sur demande sur les moteurs de recherche
En travaillant sur une telle analyse concurrentielle web, vous serez en mesure de déceler s'il y a des opportunités intéressantes à suivre et où elles se situent.
Ici, je me permets d'ouvrir une petite parenthèse sur l'importance de bien comprendre votre environnement de mots-clés dans votre stratégie numérique. Puisque vous chercherez à comprendre la compétition autour des principaux mots-clés de l'industrie, il vous sera important de dresser une liste complète de mots-clés de l'industrie et ensuite estimer la difficulté de percer sur ces mots-clés en référencement naturel ou encore en référencement payant. Il s'agit d'une démarche importante pour découvrir où se situent les vides à combler sur le web. Il restera seulement à savoir si ces opportunités répondent aux besoins de votre clientèle cible!
4. Établir les objectifs sur le web
Lorsque vous aurez pris connaissance d'un ensemble d'éléments avec la réalisation des trois étapes préalables, vous aurez une meilleure idée de ce que devraient être vos objectifs sur le web. Par exemple, en combinant l'analyse interne à l'analyse concurrentielle, vous aurez déterminé quelles sont les principales failles de votre portrait web actuel et serez en mesure d'identifier plusieurs opportunités pour y remédier.
Peu importe si vos objectifs principaux se situent au niveau de l'acquisition de trafic ou de la conversion, il vous sera important de définir des objectifs S.M.A.R.T., c'est-à-dire :
- Spécifiques
- Mesurables
- Atteignables
- Réalistes
- Temporels
Évidemment, les objectifs que vous définissez à l'étape de la planification web pourront toujours être réévalués en cours de route si vous vous apercevez, par exemple, qu'ils ne sont pas réalistes. Toutefois, il est important que les objectifs soient à l'origine de vos démarches afin de ne pas travailler sur des initiatives inutiles pour les objectifs d'affaires.
5. La définition des personas
La définition de vos personas est probablement la partie la plus importante de votre planification web, car c'est à cette étape que vous définirez qui est votre public cible et comment celui-ci se comporte sur le web. Ceci vous permettra de mieux comprendre qui sont les gens avec qui vous allez interagir sur le web et aussi de voir comment vous pouvez les aider à régler leurs problèmes afin de les faire progresser dans leur processus de décision d'achat.
Pour chacun des personas que vous voudrez cibler, vous chercherez à obtenir les informations suivantes :
- Leur problématique : que cherchent-ils à accomplir sur le web?
- Leurs objections face à votre offre : pourquoi n'achètent-ils pas tous chez vous?
- Leur façon de chercher de l'information : est-ce que vos personas cherchent sur les moteurs de recherche? Si oui, quels types de requêtes formulent-ils?
- Leur rôle dans la décision : au final, est-ce que vos personas sont maîtres de la décision d'achat, ou vont-ils simplement influencer un décideur à un certain point de leur processus décisionnel?
Voici un exemple élémentaire qui vous permettra de mieux comprendre ce que vous pourriez inclure dans vos fiches personas :
6. La définition du parcours-client
Le parcours-client, ou "Buyers Journey" en anglais, est en fait une façon simplifiée de représenter le processus d'achat d'un consommateur. En fonction de l'industrie dans laquelle vous évoluez et de l'importance relative que représente la décision d'achat d'un service comme celui que vous offrez, l'implication de l'acheteur et la longueur du processus varieront.
Toutefois, dans le cadre de votre stratégie en Inbound Marketing, vous devriez retrouver les phases suivantes d'une décision d'achat :
- La sensibilisation : c'est à cette étape que l'acheteur prend connaissance de votre offre pour combler son besoin. À cette étape, votre offre suscite un intérêt, mais l'acheteur potentiel est peu informé et vous ne savez pas nécessairement s'il correspond à l'un des personas ciblés et s'il est qualifié pour la vente.
- La considération : c'est l'étape à laquelle l'acheteur potentiel va comparer différentes alternatives pour combler son besoin. Il voudra comparer le prix, les fonctionnalités et aura des besoins en information plus avancés.
- La décision : c'est l'étape à laquelle l'individu arrête sa décision sur une option.
- L'évaluation post-achat : à cette étape, l'individu a consommé son produit/service et sait s'il en est satisfait ou non.
La définition du parcours-client devra être faite pour chaque persona développé par l'entreprise, puisque chacun d'eux a une problématique initiale propre à lui. Ainsi, le parcours-client de chaque persona pourrait être façonné comme suit :
À chacune des étapes du parcours-client, nous pouvons identifier le comportement ou l'action faite par l'utilisateur pour répondre à son besoin, le besoin en information qu'il voulait combler puis le type de contenu recherché (article de blogue, grille téléchargeable, contenu vidéo, etc.)
7. L'élaboration de la stratégie de marketing numérique
Une fois que le parcours-client de chacun des personas a été complété, nous avons tous les éléments nécessaires pour élaborer une stratégie numérique intégrée, qui saura à la fois rejoindre tous les personas par l'entremise des bons canaux de communication et leur offrir de l'information utile à leur prise de décision, peu importe où ils se situent dans leur processus. Après l'étape de la planification web, votre stratégie numérique intégrée devra inclure des éléments servant à rejoindre vos personas, les engager, les convertir et interagir avec eux, le tout en suivant vos performances numériques à chacune de ces étapes de votre stratégie.
L'élaboration de cette stratégie numérique intégrée sera basée sur vos objectifs, personas ainsi que le processus-client, tous trois déterminés lors de votre planification web. Ces trois éléments auront, pour leur part, pris ancrage dans une analyse approfondie des environnements interne, externe et concurrentiel de l'entreprise.
Bref, il est très important de ne pas négliger la réalisation d'une planification web, car c'est à partir de celle-ci que toute la stratégie numérique sera fondée. Si les initiatives entreprises sont faites à partir d'intuitions ou de constats non vérifiés, il serait possible que l'ensemble des activités ne répondent pas à des besoins existants de cibles réelles! Alors, tâchez de bien planifier votre stratégie afin de partir du bon pied!
