N’importe quel entrepreneur ou représentant au développement des affaires s’est déjà dit : « Si seulement je pouvais avoir ce compte ou signer cette entreprise comme client, cela ferait toute la différence! » Avec l’account-based marketing (ABM) ou le marketing des comptes stratégiques, ce désir peut devenir réalité avec une bonne stratégie et de bons outils!
Bien des leads qualifiés sont le fruit d’une forte stratégie marketing B2B. L’account-based marketing et l’Inbound marketing sont souvent les deux approches que les entreprises utilisent pour gagner de nouveaux clients. Quelle stratégie est la meilleure pour vous? Peut-être devriez-vous utiliser les deux?
QU’EST-CE QUE L’ACCOUNT-BASED MARKETING?
À l'origine, l’account-based marketing touchait plus le rôle d’un gestionnaire de compte clé complètement dédié à une entreprise cliente. Il avait comme objectif de créer et d’entretenir la relation et le lien de confiance à travers le temps. Cette stratégie a évolué au fil des années et est maintenant beaucoup plus accessible et structurée.
L’ABM consiste à concentrer ses efforts sur un nombre bien défini de prospects à forte valeur ajoutée à l’aide de tactiques marketing personnalisées. Ces prospects sont les entreprises les plus susceptibles de se convertir en clients, de devenir partenaires ou simplement des entreprises que vous souhaitez conquérir!
Lors d’une démarche d’ABM, les actions de l’équipe marketing et de l’équipe de vente sont harmonisées et orientées vers les mêmes comptes cibles prédéterminés. La combinaison du travail de ces deux équipes permettra d’obtenir la performance voulue. Cela signifie que vous pouvez atteindre les décideurs clés d’une manière plus directe. Cette stratégie doit inclure du contenu personnalisé que vous diffuserez sur des canaux choisis stratégiquement en fonction de vos cibles.
La stratégie de l’ABM fonctionne préférablement si vous êtes dans un marché spécifique du B2B. Il est plus facile de définir les comptes avec qui vous voulez travailler et de trouver les moyens les plus efficaces pour les rejoindre. L’ABM ciblera le prospect que l’entreprise désire conquérir et créera du contenu hyper-personnalisé pour mieux entretenir la relation jusqu’à la conversion.
L’ABM procède à l’inverse du Inbound marketing. Afin de bien comprendre, l’Inbound marketing a pour but de créer du contenu pertinent pour attirer les prospects vers vous, pour ensuite les inviter à s’engager avec votre marque et faire grandir la relation par l’intermédiaire de contenus pertinents et utiles. Le but sera d’affiner le ciblage et d’amener la part la plus importante de ces contacts à devenir des prospects et, ultimement, des clients fidèles et des ambassadeurs de la marque.
ÉTAPES À SUIVRE POUR UNE STRATÉGIE ABM GAGNANTE
Le succès d’une stratégie d’account-based marketing est déterminé par sa bonne structure. L’équipe marketing et l’équipe vente doivent joindre leurs efforts pour atteindre un objectif commun. L’ABM nécessite un traitement sur mesure. Voici rapidement comment s’y prendre.
1. CLAIREMENT DÉFINIR LES COMPTES CIBLES
Tout d'abord, vous devez déterminer en amont les entreprises cibles que vous voulez rejoindre et établir vos objectifs. Plus vous en savez sur votre cible, plus vous serez en mesure de créer une campagne personnalisée. Vous souhaitez donc tout connaître sur l’entreprise et ses décideurs. Toutes les données démographiques (l’industrie, la taille de l'entreprise, l’emplacement, les revenus, etc.) doivent être recherchées, les données stratégiques et les probabilités que les décideurs soient intéressés par les solutions proposées.
Quelques recherches sur Google, LinkedIn ou sur des sites spécialisés vous permettront d’identifier les décideurs et les influenceurs de ces comptes clés ciblés. Il faut traiter ces entreprises comme des personas. Il est clair que plus le contenu sera de qualité, convaincant et personnalisé, plus il sera efficace dans l’atteinte des objectifs.
2. CHOISIR LES BONS CANAUX
Vous savez qui vous voulez rejoindre, vous avez fait des recherches et, maintenant, vous comprenez où ils passent leur temps en ligne ; c’est le temps de bâtir une bonne stratégie! Il est très important d’identifier ce qu’ils consomment en termes de réseaux sociaux, blogues, plateformes de recherches et autres produits numériques. C’est à vous de bien déterminer comment vous allez les cibler et sur quels canaux.
L'objectif est d’être présent là où c’est pertinent, et ce, avec le bon message. Dans le marketing B2B, LinkedIn représente souvent un canal de choix, mais c’est à vous de faire vos devoirs et de bien analyser le comportement de vos contacts cibles. Prenez soin de promouvoir vos contenus sur les canaux adéquats.
3. PRODUIRE DU CONTENU DE QUALITÉ ET PERSONNALISÉ
L’ABM nécessite de proposer aux entreprises cibles et à leurs décideurs des contenus sur mesure afin de coller à leurs attentes et à leurs besoins. Le succès de l’account-based marketing repose en grande partie sur la création et la diffusion de contenus hyper-personnalisés. La créativité a toute sa place dans une stratégie d’ABM. Votre contenu doit s’adresser directement aux points sensibles et aux problématiques que votre prospect rencontre. Il illustre comment vous pouvez résoudre ses problèmes actuels.
Il faudra trouver le bon angle d’approche et les bons formats (courriel, article de blogue, étude de cas, livre blanc, vidéo, webinaires, infographies, etc). Il est primordial de toucher la bonne personne au bon moment. Créer une expérience unique vous différenciera positivement de votre compétition et vous inscrira dans l’esprit de vos cibles. Elles doivent avoir le sentiment que le moindre de vos messages a été rédigé pour elles.
Un enjeu auquel vous ferez face sera de toujours garder en tête les multiples personas de vos cibles et décideurs. Au début, concentrez-vous sur les principaux. Avec le temps, vous pourrez créer davantage de contenus pour un plus grand nombre de joueurs clés. La rédaction de courriels personnalisés et les outils d’automatisation et de personnalisation seront vos plus grands alliés.
4. MESURER LES RÉSULTATS OBTENUS
Comme toute campagne marketing, vous devez déterminer des objectifs à atteindre dès le début, idéalement en vous basant sur le modèle S.M.A.R.T. (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporellement défini).
- Voici quelques idées de points à analyser :
- Visites du site à partir des comptes cibles ;
- Taux d'engagement du contenu ;
- Le nombre de Marketing Qualified Leads (MQL) ;
- Durée du cycle de vente ;
- La rentabilité des investissements ;
- Taux de transactions conclues ;
- Taille moyenne des transactions ;
- Nouvelles inscriptions à l’infolettre ;
- Nombre de rendez-vous obtenus par les représentants ;
- Pourcentage de courriels ouverts par campagne ;
- Augmentation du chiffre d’affaires etc.
Des outils puissants sont disponibles pour vous permettre de suivre et d’analyser en temps réel les résultats obtenus. Analyser les données, ROI et KPI vous donnera les meilleures informations possibles sur la rentabilité de vos campagnes d’account-based marketing et vous permettra de déterminer ce qui fonctionne et ce qui doit être ajusté.
5. RECOMMENCER!
Une fois que vous avez bien analysé la première campagne, vous êtes maintenant capable d’identifier les actions qui fonctionnent le mieux et ce que vous devez améliorer. Ne pensez pas que vous réussirez tout dès le premier essai! Gardez en tête que l’ABM est un investissement à long terme, un des secrets de son succès est la constance. L’ABM a le potentiel de vous apporter des résultats impressionnants et d’accélérer votre croissance.
POURQUOI NE PAS JUMELER LES DEUX STRATÉGIES MARKETING B2B?
Si vous êtes une entreprise B2B, vous vous questionnez peut-être à savoir si une stratégie d’ABM ou d’Inbound marketing est plus appropriée. Avec une bonne méthodologie, les deux approches peuvent coexister, et même se compléter afin de donner de forts résultats!
Quand on regarde le funnel du Inbound marketing, nous attirons un plus grand nombre de prospects pour ensuite mieux les entretenir et les engager afin de les convertir. Tandis qu’avec l’ABM, nous allons spécialement sélectionner les cibles que nous voulons entretenir et convertir. La combinaison de ces deux stratégies est le parfait scénario si vous souhaitez augmenter le nombre de prospects tout en bâtissant des relations privilégiées avec certains d’entre eux.
De plus, votre contenu marketing peut être facilement réutilisé dans une ou l’autre des stratégies avec quelques modifications selon le cas. Cette façon de faire réduira assurément les coûts puisque tous les efforts seront dirigés vers des cibles qui sont déjà intéressées.
Dans ce scénario, l’Inbound marketing générera une large quantité de leads et l’ABM pourra se focaliser sur les prospects qui ont une plus grande valeur. En combinant les deux stratégies, vous aurez le meilleur des deux mondes. Peu importe l’approche que vous adoptez, l’important est de toujours garder le client au centre de votre stratégie et de le faire sentir compris, considéré et unique.
AVOIR LES BONS OUTILS POUR FACILITER LE SUCCÈS DE VOS CAMPAGNES
Il est très important de pouvoir aller chercher les bonnes données et de les utiliser à fond afin d’avoir des résultats concluants dans vos campagnes. Les équipes de marketing et de vente doivent s’unifier et partager leurs informations recueillies. Ceci peut utiliser beaucoup de votre temps et de vos ressources. Une plateforme qui regroupe la gestion des prospects ainsi que les campagnes marketing et les outils est idéale pour bien administrer et optimiser ses ressources. Trouver un outil qui vous permettra d’automatiser certaines actions marketing, de personnaliser votre contenu et de collecter le plus d’information possible est l’ultime logiciel à implanter pour vos équipes.
Le Marketing Hub et le Sales Hub de HubSpot sont une option intéressante. Les fonctionnalités des deux logiciels vous permettent d’exécuter une campagne marketing sans faille!
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En somme, pourquoi se limiter quand de bonnes stratégies, de bons outils de marketing automatisé et de création de contenu vous permettent d’augmenter le volume de leads? Ils offrent aussi un ciblage plus personnalisé pour vos comptes à valeur ajoutée. Les experts de Globalia vous aident à construire votre stratégie hybride avec les outils HubSpot Sales et Marketing pour générer des leads et personnaliser votre approche avec vos prospects. Vous mettez ainsi toutes les chances de votre côté et assurez l’atteinte de vos objectifs!
