Le concept de persona est un élément de planification marketing intéressant afin de comprendre et de mieux cibler sa cible. Par contre, il est malheureusement pris au premier niveau par une grande majorité des marketeurs qui l'utilisent ce qui donne lieu à des personas qui ne sont pas ancrés dans la recherche marketing.
Ainsi, c'est bien beau de savoir que Jacques aime la pêche et le vin rouge, mais quand est-il de son processus d'achat, ses freins, ses motivations, ses sources d'informations, etc.
Par ailleurs, je crois que dans l'élaboration de persona B2B la nécessité d'aller plus loin est encore plus importante puisque les décisions d'achats sont souvent plus complexes. Un des aspects qui n'est pas assez pris en considération dans l'élaboration de ces personas est l'identification de leur rôle dans le comité d'achat. C'est ce que je vais couvrir dans cet article.
Les 3 rôles du persona B2B dans le comité d'achat
En B2B, on est plus souvent dans un contexte d'achats à forte implication. C'est-à-dire que les achats sont plus complexes, car ils ont une incidence sur plusieurs parties prenantes et qu'ils représentent souvent de gros montants d'argent et l'implication de ressources à plusieurs niveaux (technologique, humaine, etc.).
Ainsi, lorsque vient le temps de créer un persona B2B, vous devez bien prendre le soin d'identifier son rôle dans la décision d'achat. Il existe 3 grandes catégories de rôles dans un comité d'achat en B2B; le décideur, l'influenceur et l'utilisateur. Généralement, plus les entreprises que vous prospectez sont grosses, plus le comité d'achat sera composé d'un grand nombre de personnes. À l'inverse, dans les plus petites entreprises, il se peut qu'une seule personne comble plusieurs rôles de sorte que parfois une personne peut être le décideur, l'influenceur et l'utilisateur.
Voici plus en détail les caractéristiques de ces 3 catégories de rôles
1-Le rôle de décideur
Habituellement, le décideur est celui qui contrôle le budget. Concrètement, la personne qui occupe ce rôle est souvent à la tête de l'entreprise ou d'un département. Il s'agit généralement de Présidents, de vice-présidents ou de directeurs.
La, ou les, personne(s) qui occupent ce rôle ne connaissent pas nécessairement les détails techniques de l'achat, mais vous devez être en mesure de les convaincre de la valeur et du retour sur investissement qui y est attaché.
2-Le rôle d'influenceur
Le rôle d'influenceur peut être occupé par des individus à l'interne ou à l'externe de l'entreprise. Ils sont généralement des gens qui connaissent très bien les détails techniques des produits et services qui font l'objet de l'achat. Les décideurs vont faire appel à l'expertise d'un ou des influenceurs pour les guider dans leur décision d'achat.
Les influenceurs occupent des rôles de conseillers ou de consultants. Ils peuvent aussi être des utilisateurs aguerris et expérimentés qui seront amenés à travailler directement avec les services ou les produits achetés.
L'influenceur doit être convaincu que votre offre est la meilleure pour répondre aux besoins de l'entreprise.
3-Le rôle d'UTILISATEUR
Finalement, le rôle d'utilisateur représente les individus dans l'entreprise qui travailleront directement avec les produits ou services achetés. Ils exercent donc un pouvoir d'influence sur les décideurs et les influenceurs, car c'est auprès d'eux que sera faite l'identification des besoins internes.
Aussi, dans le cadre de produits et services qui sont sujets à des cycles de renouvellement, les utilisateurs seront consultés afin d'avoir une rétroaction de leur appréciation des produits ou services. De cette façon, leurs réponses auront un poids considérable dans la décision de rachat.
Dans ce contexte, il est très important de fournir un support impeccable aux utilisateurs et surtout d'être proactif dans les conseils d'utilisations qui les aideront à tirer le plein potentiel du produit ou du service qui ont été achetés pour eux.
Comment aligner sa stratégie marketing en fonction des rôles des personas
Maintenant que l'on comprend mieux les différents rôles que peuvent avoir nos personas B2B, il faut être en mesure d'en faire bénéficier votre stratégie marketing. Voici 2 éléments à prendre en considération dans ce contexte:
1-Assurez-vous que les 3 rôles soient représentés parmi vos personas
À ma connaissance, il n'y a pas un seul produit ou service en B2B qui n'est pas assujetti à la force qu'exercent ces 3 rôles sur une décision d'achat. Lorsque vous créez vos personas pour chacun de vos produits et services, vous devez donc vous assurer que les 3 rôles y soient représentés.
Il se peut que vous n'ayez qu'un seul persona et que celui-ci porte la responsabilité des 3 rôles sur ces épaules. Par contre, dans la majorité des cas, il y aura plusieurs personas et, à ce moment, vous devrez établir quels sont les liens entre eux.
- Qui décide pour qui?
- Qui influence qui?
- Qui achète quoi pour qui?
- Qui utilise les produits/services achetés par qui?
Si vous constatez qu'un des 3 rôles n'est pas représenté dans vos personas c'est parce qu'ils ne sont pas complets.
2-Déclinez votre stratégie de contenu pour satisfaire les besoins et objectifs des 3 rôles
Lorsque vous avez créé des personas formant un comité d'achat bien complet couvrant les 3 rôles, il faut vous assurer d'adapter votre stratégie de contenu aux besoins de ces derniers afin de couvrir l'ensemble de leur processus d'achat et post-achat.
Donc, que ce soit au niveau de votre blogue, de guides, de vidéos de courriels ou peu importe quel autre type de contenu. Assurez-vous que vous êtes en mesure de
- Prouver la valeur et le ROI de vos solutions aux décideurs
- Démontrer que vous êtes la meilleure solution sur le marché aux influenceurs
- Accompagner les utilisateurs pour qu'ils tirent le maximum de vos solutions
