Le marketing par courriel (ou email marketing en anglais) est l'une des tactiques de marketing web les plus anciennes. Cependant, elle n'en demeure pas moins actuelle pour autant! En effet, son utilisation reste toujours parmi les priorités d'un grand nombre de professionnels du marketing. Son ROI des plus intéressants, sa portée et sa simplicité d'utilisation en sont fort probablement pour quelque chose.
Par contre, chaque jour je reçois (et fort probablement vous aussi) des courriels de la part d'entreprises qui me font froncer les sourcils. Cela s'explique en raison de la simplicité d'utilisation du courriel et il peut facilement devenir de faire des erreurs ou de passer à côté d'étapes fondamentales.
Dans cet article, nous allons couvrir quelques trucs pour faire des campagnes de marketing par courriel réussies!
Planifier d'abord votre campagne de courriel
Tout d'abord, mon premier conseil correspond à la première étape qui est sans doute celle qui est le plus souvent oubliée par les professionnels du marketing. Comme pour toute initiative marketing, l'email marketing nécessite une planification adéquate pour générer des résultats.
Les deux points sur lesquels j'aimerais attirer votre attention ici sont la détermination du persona auquel s'adresse votre envoi et l'objectif que vous cherchez à atteindre vis-à-vis de ce dernier.
Cela vous permettra dans un premier temps de concevoir une offre et un message adaptés à un segment de votre clientèle cible. En effet, si vous envoyez encore des courriels de masse à tous vos contacts, vous devriez savoir que cette pratique génère beaucoup moins de résultats que d'adapter votre message selon les différents profils qui constituent votre audience cible.
Par ailleurs, en déterminant un objectif précis pour votre campagne cela vous évitera de vous lancer dans toutes les directions...
Avoir UN SEUL objectif par courriel
Cela m'amène à souligner l'importance de concentrer votre envoi courriel sur un seul objectif. En effet, trop souvent on voit des courriels qui essaient d'en dire trop ou de diriger les destinataires vers trop d'éléments différents.
Un bon truc pour savoir si votre courriel contient trop d'objectifs est de déterminer son objet. Si vous devez utiliser des "et" ou des " | " dans l'objet de votre courriel, il y a de forts risques que votre courriel ne se concentre pas assez sur un seul objectif précis. Par exemple, si votre courriel se résume par l'objet suivant, c'est qu'il n'a pas un objectif précis:
Lancement de notre nouveau site web | Promotion des fêtes | Changement de politique
Si vous faites face à une situation semblable, c'est probablement parce que vous pourriez créer plusieurs courriels plutôt qu'un seul. Ainsi, si on continue avec notre exemple précédent, on pourrait avoir trois campagnes dont les objets seraient les suivants:
- Découvrez notre nouveau site web!
- Profitez de notre rabais des fêtes de 25%!
- Apprenez-en plus sur notre nouvelle politique!
Ainsi, dans les trois exemples ci-dessus, on constate qu'il y a un seul objectif clair et précis pour chaque courriel, soit:
- Présenter votre nouveau site à vos contacts existants
- Augmenter les ventes pour la période des fêtes
- Informer vos contacts sur votre changement de politique
Bien travailler l'objet de son courriel
L'objet de votre courriel est la principale chose qui le sépare du fait d'être ouvert ou de celui d'être mis à la corbeille. Ainsi, il est très important que celui-ci interpelle votre destinataire. Trop souvent, on voit des courriels dans notre boîte de réception qui ont des objets qui ne nous interpelle pas du tout. En voici un auquel j'ai eu droit récemment dans ma boîte courriel:
Ici, on constate visiblement que c'est une infolettre et un blogue auxquels je me suis inscrit. Par contre, les objets ne m'invitent pas du tout à ouvrir ces courriels. Vous devez comprendre que ce n'est pas parce que des gens s'abonnent à votre infolettre qu'ils vont par la suite automatiquement ouvrir tous vos courriels parce qu'ils meurent d'envie de savoir ce que vous avez à leur annoncer ce mois-ci et que leur plus grande crainte est d'arriver à la fin de votre courriel, car ils savent qu'ils devront attendre un autre long mois avant d'avoir d'autres de vos nouvelles. Eh non, ce n'est pas comme ça que ça fonctionne.
Donc, si l'objet de votre infolettre est toujours "Infolettre décembre 2014" ou "Du nouveau sur notre blogue", il y a de fortes probabilités que votre taux d'ouverture soit plutôt bas. Pourquoi? Parce que votre objet ne répond pas à une question fondamentale que tout être humain se pose avant de faire quoi que ce soit dans la vie: "What's in it for me?". Si le destinataire ne peut pas deviner l'avantage qu'il recevra en ouvrant votre courriel, il y a peu de probabilité qu'il l'ouvre. Ainsi, plutôt que d'utiliser l'objet "Newsletter du mois de novembre" lors de votre prochain envoi, essayez plutôt quelque chose comme: "Économisez 15% grâce à notre promo de novembre!" ou "Découvrez tout ce que vous devez savoir sur ABC!"
Voici d'autres exemples:
Dans ces cas, on se retrouve un peu avec le même problème de ne pas répondre à la question "What's in it for me?", mais en plus on a droit a un aspect de confusion qui donne une impression d'être du SPAM. Si Joey Barker était mon meilleur ami, peut-être que j'ouvrirais son courriel "Did you see this?" ... mais étant donné que je ne me souviens même plus qui il est et l'entreprise pour laquelle il travaille, je préfère aller lire les courriels d'autres entreprises!
Même si la personnalisation est une bonne pratique de marketing par courriel, il s'avère que si votre objet de courriel est mauvais ça peut devenir étrange... comme dans les cas présents!
Donc voici quelques petits trucs à garder en tête lorsque vous rédigez vos objets de courriel:
- Restez concis. Généralement les objets qui ont 50 caractères ou moins ont les plus taux d'ouverture les plus élevés.
- Formulez votre objet sous forme d'appel à l'action ou de question. Le but est d'interpeller votre destinataire et de l'inciter à ouvrir votre courriel.
- Répondez à la question "What's in it for me" avec votre objet
Voici des exemples d'objet de courriels que je trouve bons et qui répondent à ces 3 critères:
Bien utiliser le "preview text" de votre courriel
Ensuite, un autre élément qui peut avoir un impact sur le taux d'ouverture de votre courriel est le "preview text" de celui-ci. Ce texte est celui qui apparaît juste après l'objet du courriel dans la boîte de réception de certains clients de messagerie (Gmail notamment).
Celui-ci est souvent mal utilisé par les entreprises alors qu'il devrait être un complément à l'objet du courriel. Dans ce contexte, voici un bon exemple et un mauvais exemple de l'utilisation du "preview text":
Accorder de l'importance à l'aspect visuel de votre email
Ensuite, tel que je le mentionnais en introduction, le marketing par courriel à vu le jour dans les débuts du marketing web. Par contre, ce n'est pas une raison pour faire des courriels qui ont un look qui vient tout droit de 1991!
Donc, utilisez des images, des couleurs et des boutons plutôt que d'écrire un courriel écrit noir sur blanc comme celui que vous écririez à votre conjoint(e) pour lui dire de ne pas oublier de payer les taxes scolaires.
Voici un exemple et un contre-exemple de l'utilisation du design dans vos courriels marketing:
Élaborer un appel à l'action remarquable
Lorsqu'un destinataire ouvre votre courriel, il ne devrait même pas avoir le temps de se poser la question "Qu'est-ce que je suis supposé faire ensuite?". Son regard devrait tout de suite être attiré par un appel à l'action.
L'appel à l'action est la chose que vous souhaitez le plus au monde que votre destinataire accomplisse. Donc mettez-y du coeur!
Plus tôt dans cet article, je mentionnais l'importance d'avoir UN SEUL objectif par courriel. C'est principalement pour créer un appel à l'action remarquable que vous devez vous concentrer sur cet objectif unique. Un courriel qui a plusieurs appels à l'action peut rapidement devenir trop lourd à digérer pour votre destinataire. Ainsi, il est recommandé d'avoir un appel à l'action unique qui est en lien avec l'objectif de votre campagne.
L'exemple et le contre-exemple suivant illustrent bien cette réalité alors que le courriel de droite guide le destinataire sur l'action à entreprendre et que celui de gauche l'envoi dans plusieurs directions.
Avoir une page de destination qui répond à votre objectif
Ensuite, votre appel à l'action devrait diriger vers une page de destination adaptée aux besoins de votre campagne plutôt que d'envoyer vers l'accueil de votre site ou vers une page web standard.
En e-commerce, une page produit peut faire l'affaire. Par contre, dans d'autres contextes il est nécessaire de développer des pages de destination qui s'aglignent dans le même effort pour correspondre à votre objectif unique de campagne comme pour votre objet, et votre appel à l'action!
Ajouter des éléments de personnalisation à votre email
Un aspect plus récent du marketing par courriel est la personnalisation. Grâce à une stratégie d'inbound marketing, vous pouvez emmagasiner beaucoup d'information sur vos clients potentiels. Cette information peut être utilisée pour personnaliser votre relation avec ceux-ci. Ainsi, plutôt que d'envoyer des courriels généraux au nom de votre entreprise, vous pouvez envoyer de façon automatique des courriels qui semblent avoir été rédigés spécialement pour un prospect par l'un de vos employés.
Pour le destinataire, c'est très gratifiant de se sentir assez important pour être contacté de façon personnelle. Aussi, il s'avère que le taux de réponse aux courriels est beaucoup plus élevé lorsque ceux-ci sont personnalisés que s'ils viennent directement de votre entreprise.
Bénéficier des avantages de l'automatisation
Planifier et mener une campagne courriel peut être long. Pourtant, c'est souvent la même chose qu'on fait à chaque fois!
Heureusement, il existe des logiciels qui permettent d'automatiser l'envoi de courriels récurrents. Ainsi, vous le faites une fois et vous n'avez plus à y penser! L'automatisation marketing peut être très intéressante si vous gérez des courriels de rappels pour des événements ou bien si vous essayez d'implanter une stratégie de lead nurturing au sein de votre entreprise.
Prendre garde aux erreurs d'inattention
Vu sa simplicité et l'aisance que la majorité des gens ont à l'égard du concept de courriel, il peut être facile de prendre l'email marketing à la légère. Malheureusement, c'est à ce moment que peuvent se glisser des erreurs fâcheuses. Ainsi, faites attention pour:
- Ne pas faire de fautes de frappe, de syntaxe et d'orthographe
- Ne pas vous tromper de liste de destinataires
- Ne pas planifier le bon moment d'envoi (7:00 AM VS 7:00 PM, janvier VS décembre, lundi VS mardi, etc.)
Une erreur est si vite arrivée!
Envoyer vos courriels aux meilleurs moments
Aucune industrie n'est pareille tout comme les audiences qui s'y rattachent! C'est pourquoi je n'ai pas de bonne réponse à donner lorsqu'on me demande "quel est le meilleur moment pour envoyer un courriel?".
Ainsi la meilleure façon est de faire des tests et de déterminer quels sont les moments auxquels vos contacts sont les plus actifs.
Tester et optimiser
Tous les éléments énumérés dans ce courriel (moment, design, objet, etc.) sont des aspects que vous pouvez tester afin de déterminer quelle est la combinaison gagnante auprès de vos destinataires.
La conduite de test A/B est sans doute la façon la plus simple de déterminer quels sont les éléments qui peuvent et doivent être optimisé dans vos courriels, alors n'hésitez pas à en conduire plusieurs!
Mesurer les performances de votre campagne
Finalement, la mesure des performances de vos courriels vous aidera à vous améliorer au fil du temps. N'hésitez pas à suivre quelques indicateurs de performances (KPI) pour chacun des objectifs que vous vous êtes fixés pour vos campagnes.
Voici les KPI les plus courants en marketing par courriel:
- Taux d'ouverture
- Taux de clic (sur les liens VS sur les appels à l'action)
- Taux de rebond (Hard VS Soft)
- Taux de désinscription
Bref, quelques 2000 mots plus tard, nous avons fait un bref survol des différents aspects à prendre en compte pour faire du marketing par courriel! J'espère que vous comprenez mieux maintenant comment obtenir plus de résultats avec vos envois de courriels! Sinon n'hésitez pas à me poser vos questions dans les commentaires!
