L'analyse concurrentielle est, depuis longtemps, un morceau important de la recherche en marketing. En procédant à ce type d'exercice, les entreprises se mettent à jour par rapport aux meilleures pratiques de l'industrie et sont ainsi en mesure de voir s'il y a des initiatives qu'elles devraient entreprendre afin d'atteindre plus efficacement leurs objectifs.
À l'ère du marketing numérique, il devient particulièrement important d'entretenir des activités liées à la veille concurrentielle sur le web, car les outils à disposition et les possibilités changent très rapidement. Dans cet article, nous allons présenter une méthodologie afin de vous aider à structurer votre veille. C'est bien beau d'identifier des concurrents qui ont un joli site web et une présence sur Facebook, mais ce n'est pas suffisant pour dicter vos actions numériques!
Lorsque l'on fait référence à une activité de veille concurrentielle web, nous parlons d'une analyse structurée de la compétition et de ses plateformes afin de comprendre comment l'ensemble de celles-ci peuvent jouer un rôle dans votre stratégie numérique, c'est-à-dire comment elles peuvent vous permettre d'acquérir des visiteurs sur un site web, de créer de l'engagement avec ceux-ci, de les convertir en clients, d'interagir avec vos prospects ou de mesurer vos performances web.
Avec les analyses interne et externe, l'analyse concurrentielle fait partie des piliers de la planification web qui permettent de définir les éléments clés composant la stratégie web d'une organisation.
L'objectif d'une veille est de saisir des informations et de les interpréter de sorte à ce que vous puissiez faire évoluer votre stratégie de marketing web en fonction d'informations véridiques sur le marché. Il n'est pas question de baser vos actions uniquement sur ce que font les compétiteurs, puisque d'être constamment en mode « réactif » ne vous permettra jamais d'innover et de surpasser vos concurrents. Toutefois, une veille vous permettra d'identifier des gains rapides et d'avoir une perspective plus large de ce qui se fait de bien dans votre industrie.
Plus tôt dans l'article, nous avons décrit la veille concurrentielle comme une analyse structurée de la compétition. En effet, afin qu'elle soit optimale et utile à votre prise de décision, vous devrez donnez une structure à votre analyse. La section qui suit vous proposera donc une structure permettant de donner un cadre et une direction à cette analyse.
La première étape de votre analyse concurrentielle web devrait toujours être de définir l'étendue de votre analyse en fonction de votre projet web et de ses objectifs. Par exemple, si le placement publicitaire n'est pas un canal que votre entreprise envisage dans la prochaine année, vous n'allez pas inclure ce type d'analyse dans votre rapport. En fonction de votre vision de ce que le web peut apporter à votre organisation, assurez-vous de concentrer vos efforts dans ce qui est prioritaire pour l'entreprise.
Néanmoins, pour une entreprise qui veut revoir en totalité sa présence web, l'ensemble des pratiques marketing à évaluer devraient être classées dans l'un des quatre points éléments suivants du modèle de stratégie web P.R.É.C.I.S :
Pour chacun des éléments présentés ci-dessus, vous devrez identifier des indicateurs clés de performance qui vous permettront d'établir quels concurrents sont performants sur des aspects précis de leur stratégie web.
Globalement, vos indicateurs de performance devraient se rattacher à l'un des points suivants :
Afin de faciliter la compréhension de ce que pourraient être vos indicateurs de performance, voici une ébauche d'indicateurs possiblement identifiables pour évaluer la capacité de vos concurrents à rejoindre des visiteurs :
En regardant ce tableau, vous pouvez constater que les indicateurs de performance ont été divisés par façon de générer du trafic sur un site web. Ce type de classification vous permettra d'identifier rapidement les meilleures pratiques par rapport à l'acquisition de trafic en termes de contenu, référencement naturel, médias sociaux ou publicité. Toutes ces initiatives entrent par ailleurs dans la catégorie «initiatives marketing», puisqu'elles ne sont pas des fonctionnalités du site web ou encore des éléments impactant l'aspect visuel du site.
La prochaine étape consiste à choisir les compagnies avec lesquelles vous désirez vous comparer sur le web. En fonction du temps que vous avez à consacrer à votre analyse concurrentielle, le nombre de concurrents évalués changera. Toutefois, vous devriez évaluer un minimum de 3 à 5 concurrents.
Lorsque vous faites la sélection de vos concurrents, pensez à inclure un concurrent indirect et peut-être même aussi une référence en matière de marketing web qui serait externe à votre industrie. Cela vous permettra d'élargir vos horizons et de voir si des avenues toujours inexplorées pourraient être utiles à votre industrie.
Ensuite, vous devez récolter les données nécessaires sur votre industrie à propos des indicateurs de performance identifiés. Pour ce faire, vous pouvez remplir, pour chaque élément de votre stratégie web, une grille d'évaluation qui vous permettra de comparer vos concurrents sur l'ensemble des indicateurs de performance étudiés. Voici un exemple de grille permettant de faire cet exercice:
Afin d'obtenir ces informations, voici plusieurs outils qui sont utiles pour accéder à de l'information sur vos compétiteurs et votre industrie :
L'outil de planification des mots-clés de Google est gratuit et permet d'identifier le volume de recherches pour certains mots-clés selon une région géographique précise. Il peut être intéressant de tester la quantité de recherches faites sur un nom d'entreprise, par exemple :
Avec son forfait Moz Pro, l'entreprise Moz offre divers outils permettant d'effectuer des recherches de mots-clés, de l'analyse de liens entrants, des mentions de la compagnie sur le web ainsi que des données sur les médias sociaux. Voici leurs principaux produits :
Avec Google Analytics, il est possible d'obtenir des informations sur diverses industries par l'onglet Audience --> Benchmarking. Ce rapport permet de voir comment votre site web performe sur certaines statistiques au niveau de l'acquisition et de l'engagement par rapport à l'industrie ciblée, pour une géolocalisation précise :
Différentes métriques peuvent être étudiées dans ce rapport comme le taux de rebond, le temps moyen passé sur une page et le nombre de pages par session. Ceci peut donner une idée de la performance d'un site par rapport à son industrie.
SEM Rush offre plusieurs rapports permettant d'analyser les stratégies de divers concurrents en publicité payante (En Display ou en Recherche) et en référencement naturel. En publicité, le logiciel permet notamment de voir, pour un mot-clé précis, quelle est la position des principaux annonceurs et qui sont les compétiteurs dans l'enchère pour le mot-clé, en plus des textes des annonces utilisés.
Il s'agit d'un logiciel qui permet de voir quels contenus web ont généré le plus de partages à travers les plateformes médias sociaux. Ceci permet alors de voir quels types de contenus performent bien (thèmes, mots-clés, structure).
Bref, afin de procéder à une analyse de la compétition qui saura vous aider à votre prise de décision, vous devrez d'abord vous assurer de comprendre ce que vous cherchez à accomplir sur le web. Ensuite, vous pourrez définir les indicateurs de performance clés qui sauront vous indiquer quels concurrents excellent dans les diverses activités du marketing numérique. Il est important de bien cibler les concurrents à évaluer afin de ne pas perdre de temps sur des joueurs non-pertinents et de se limiter, tant que possible, à l'information la plus pertinente qui soit!