Les gens qui entrent en contact avec une agence web comme nous le font toujours parce qu'ils ont un problème avec leurs efforts en marketing web. Le problème, c'est que, dans la majorité des cas, la raison principale pour laquelle les responsables marketing ont besoin d'aide avec leur marketing numérique ne révèle en fait que la pointe de l'iceberg. Bien souvent, les initiatives entreprises par les organisations ne font pas partie d'une stratégie intégrée et, prises de façon individuelle, ne génèrent pas les résultats escomptés.
Dans cet article, je vous aiderai à identifier les raisons pour lesquelles vous n'obtenez pas de résultats avec vos démarches web en vous présentant des erreurs courantes réalisées aux diverses étapes d'une stratégie numérique.
1- Vous n'avez pas planifié une stratégie numérique intégrée
Avant de prendre des actions précises sur le web, il est important d'effectuer une planification de votre stratégie web. L'étape de la réalisation d'une planification numérique doit fournir une ligne directrice pour l'ensemble des activités que vous ferez en ligne. Cette planification vous permettra de prioriser les initiatives selon vos objectifs et les besoins de votre clientèle.
Un des éléments les plus importants qui ressortira d'une planification stratégique est la définition de personas de votre organisation. En effet, en sachant à qui vous devez adresser vos efforts sur le web, vous serez beaucoup plus facilement en mesure de définir si une initiative est prioritaire ou encore secondaire.
La clé : ne pas perdre de vue vos personas!
Même s'il est de plus en plus courant de voir des organisations élaborer des personas pour définir leur public cible, il arrive très souvent que ceux-ci soient délaissés lorsque vient le temps d'entreprendre de nouvelles initiatives. Si votre patron voit qu'un concurrent a plus de 5 000 "J'aime" sur sa page Facebook et qu'il vous demande d'obtenir les mêmes résultats, tâchez de ne pas acquiescer automatiquement. Démontrez-lui plutôt pourquoi l'obtention de plus de "J'aime" ne représente pas l'activité qui vous permettra de mieux cerner les besoins de votre client cible et ne devrait pas être une priorité pour votre organisation.
2- Vos sources de trafic ne sont pas assez variées
Lorsque vous définissez les moyens par lesquels vous allez générer du trafic sur votre site, vous devez multiplier les opportunités d'entrer en contact avec des internautes, que ce soit avec des médias payés, détenus ou acquis. Les gens qui composent votre public cible sont à différents stades de leur processus décisionnel et, avec une stratégie d'acquisition de trafic, vous devez déterminer quel moyen sera utilisé pour rejoindre votre persona à chacune des étapes de son processus de décision.
Par exemple, en termes de retour sur investissement, il est peu intéressant de payer pour des visiteurs qui viennent sur votre site pour s'éduquer. Alors que vous devriez travailler en Inbound Marketing et utiliser le référencement, la création de contenus et les médias sociaux pour acquérir des visiteurs moins éduqués à propos votre offre, vous serez davantage intéressés à payer pour des visiteurs qui sont plus près d'une conversion.
Un problème très fréquent au niveau de l'acquisition et des sources de trafic est que les gestionnaires marketing misent souvent beaucoup sur la publicité pour générer des visites sur un site web statique. Avec Google AdWords, les publicitaires paient pour que leurs annonces apparaissent sur des requêtes spécifiques. Or, avec des requêtes trop génériques, vous pouvez obtenir beaucoup de visiteurs qui cherchent à s'informer sur un sujet. Sauvez de précieux dollars de publicité et assurez-vous de limiter votre investissement publicitaire aux internautes qui sont prêts à faire affaire avec vous!
Lorsque vous aurez réussi à bâtir un auditoire important cherchant à s'éduquer avec vos initiatives en Inbound Marketing, vous pourrez ensuite les ramener sur votre site et les faire évoluer dans leur processus décisionnel par l'entremise de campagnes de marketing par courriel ou encore avec des publications sur les médias sociaux. Ceci vous permettra de diversifier vos sources de trafic et, ainsi, de miser sur une stratégie d'acquisition de trafic gagnante.
3- Vous n'avez pas suffisamment de points de conversion sur votre site web
Idéalement, chaque visiteur qui atterrit sur votre site devrait identifier une offre qui corresponde à ses besoins au moment précis où il consulte votre site. En travaillant dans une perspective de Inbound Marketing, une grande proportion de vos visiteurs chercheront à s'éduquer, ce qui justifie la création d'offres de nature éducative telles des grilles et guides téléchargeables, ou encore des livres blancs.
Trop souvent, le seul point de conversion qui soit identifiable sur un site web est une invitation à entrer en communication avec l'organisation par l'entremise de la page de contact. Si vous voulez utiliser votre site web comme un outil marketing afin de générer des clients potentiels, vous devez multiplier les points de conversion et offrir à vos visiteurs des opportunités de convertir à différents niveaux de leur processus de décision.
4- Vos éléments de conversion ne sont pas performants
Peut-être avez-vous compris que vous deviez créer un ensemble d'offres afin de générer des prospects, mais que vos éléments de conversion ne génèrent pas les résultats escomptés. Voici un ensemble de points qui seraient alors à considérer :
- Est-ce que chacune de vos offres est mise de l'avant sur des pages où elles sont pertinentes?
- Est-ce que chacune de vos offres possède une page de destination sur laquelle elle est bien expliquée et détaillée?
- Est-ce que vous avez fait un audit de votre site web qui vous permet d'identifier les lacunes au niveau de l'ergonomie et de l'utilisabilité de vos pages à faibles taux de conversion?
En remettant ces points en question, vous devriez être en mesure d'améliorer les performances de vos éléments de conversion!
5- Vous n'avez pas de stratégie de fidélisation en place
La fidélisation est, aujourd'hui, l'un des principaux facteurs de succès d'une entreprise. Afin d'augmenter la rétention, la récurrence, la valeur moyenne d'un client ou encore la vente de produits et de services croisés, il est très important d'investir des efforts après la transaction initiale.
Il est très important d'inclure des tactiques afin de travailler sur ces éléments. Par exemple, il y a beaucoup d'automatisation par courriel qui est possible après l'accomplissement de différentes conversions sur le site web. De plus, un des éléments les plus faciles à implanter qui peut améliorer la satisfaction d'un client est la réalisation d'études de satisfaction, qu'il s'agisse de questionnaires ou encore d'outils de rétroaction en temps direct comme le Tally de Hubspot.
En implémentant ce type de tactique, vous aurez des interactions avec vos clients qui vous permettront à la fois de leur proposer des offres connexes et de récupérer leurs commentaires et impressions sur votre site web.
6- Vous ne suivez pas les bons indicateurs de performance
Lorsque vient le temps de mesurer vos performances sur le web, vous devez vous assurer d'associer les bons indicateurs de performance aux différents objectifs que vous désirez mesurer.
D'abord, afin de comparer vos performances à vos objectifs de façon efficace, vous devez vous assurer que vos objectifs soient SMART, c'est-à-dire spéficiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels. Ensuite, lorsque vos objectifs sont bien définis, vous devez vous assurer de définir des indicateurs de performance distincts pour chaque grande problématique de la stratégie web, soit l'acquisition de trafic, l'engagement des visiteurs et la conversion.
En définissant des indicateurs propres à chacune de ces problématiques, vous serez certains d'arriver aux bons constats en analysant vos données. Un problème important au niveau de la mesure de la performance qui est très courant est d'attribuer une mesure à la mauvaise par problématique. Par exemple, si vous avez 20 conversions sur une page qui a obtenu 5000 visites, le problème se situe au niveau de la conversion, alors qu'il se situerait au niveau de l'acquisition si on parlait de 20 conversions sur 40 visites. Parfois, avec des constats généraux du genre "cette campagne n'a pas fonctionné", on néglige des détails importants! Peut-être faudrait-il dire plutôt "La stratégie d'acquisition derrière cette campagne n'a pas fonctionné", ce qui donnerait une bien meilleure idée des actions à entreprendre pour corriger la situation.
