« Je veux un site Web qui augmente mes ventes et qui me permette d'apparaitre en premier sur Google, devant mon concurrent principal ». Voici le type de phrase que nous entendons souvent en tant que stratèges numériques. Et c'est bien normal de votre part. Toutefois, est-ce que le simple fait d'augmenter vos ventes est suffisant. Par exemple, est-ce générer une seule vente supplémentaire grâce à votre nouveau site vous satisfait? La réponse est fort probablement non : c'est pourquoi vous devez découvrir les 10 étapes indispensables pour planifier une refonte de site web.
1. Mesurer les résultats actuels
Quel est le but premier de refaire votre site? Évidemment, c'est d'avoir un site plus performant! Que ce soit par sa rapidité, le nombre de visiteurs, les conversions, les ventes en ligne; l'important est de s'améliorer. Voici pourquoi il est important de noter toutes les données pertinentes de votre site web actuel avant de le changer pour une version améliorée. Il sera important de pouvoir comparer le nouveau site avec l'ancien afin de déterminer si votre investissement était bon.
Plusieurs données s'offrent à vous lorsqu'ils s'agit des performances de votre site. Bien sur, vous pouvez faire une copie de tout ce que vous trouvez sur votre compte Google Analytics, mais allez-vous réellement vous servir de tout ça? (Un indice, la réponse est non!)
L'idéal est d'aller chercher les métriques qui vous importent. Si vous avez un site transactionnel, les ventes seront surement un métrique important pour vous, alors que les visites seront important pour un site «vitrine».
Parmi les métriques disponibles les plus utilisées, elles sont habituellement dans les 4 catégories suivantes :
- Trafic : Visiteurs, visiteurs uniques, ratio de visiteurs récurrents, etc.
- Comportement : Durée moyenne des visites, nombre de pages moyens vus, taux de rebond, etc.
- Référencement : Nombre de pages indexées, vos mots-clés avec le meilleur classement, les pages de destination avec le meilleur taux de conversion, les mots-clés pour lesquels vous tentiez de vous classer, etc.
- Conversions : Combien de nouveaux prospects vous contactent grâce à votre site à chaque mois, combien de clients ou de ventes votre site génère-t-il par mois, etc.
2. Établir des objectifs
Identifier les parties prenantes
Les parties prenantes sont les différents acteurs sur lesquels le projet va avoir un impact et qui auront donc un grand impact sur le projet. Ces parties n'ont pas toutes le même rôle ni la même importance.
Supposons que vous vendez des produits alimentaires depuis 10 ans. Vous voulez avoir un site transactionnel et vous faites appel à une agence Web. À titre de chef d'entreprise, vous aurez un impact important sur le projet, car c'est vous qui allez travailler main dans la main avec l'agence. Par contre, l'organisme gouvernemental qui s'assure que les informations nutritives des aliments vendus en ligne soient exactes aura également un impact à considérer.
Gérer les attentes de ces parties prenantes doit se faire tout au long du projet, il ne faut donc pas en négliger l'identification dans cette première phase.
Les bénéfices escomptés et les contraintes du projet
On ne parle pas encore d'objectifs ici. Il faut tout de même être capable de définir clairement les bénéfices souhaités du projet. Qu'espèrez-vous faire avec votre site web : vendre, servir ou informer ?
Ensuite, il faut prévoir les contraintes, ce qui permet de délimiter l'étendue du projet. On retrouve souvent ces contraintes divisées en différentes catégories :
- Ressources : elles peuvent être financières, humaines, matérielles et bien d'autres choses. Par exemple : J'ai un budget de $30 000; ma graphiste n'est disponible que 3 jours par semaine;
- Résultats : concerne ce qu'on attend du produit final. Par exemple, le site doit pouvoir accueillir 10 000 personnes en même temps;
- Performances : on a encore des doutes ou on est dans l'inconnu quant à la possibilité de fournir les résultats escomptés. Par exemple, on ne sait pas si le CMS choisi saura supporter la quantité de produits en vente sur le site.
- Échéances : on délimite un calendrier très strict auquel on ne peut pas déroger. Par exemple, le site Web doit être accessible au public le 21 juin prochain dernier délai.
Identifier votre cible
À qui allez-vous vous adresser? Allez-vous rejoindre le même public que dans votre boutique? Quelle est la taille du marché potentiel que vous pouvez atteindre?
Afin de répondre au mieux à ces questions, il faut élaborer des personas!
Dans le processus de planification, vos personas vous permettent de comprendre qui est la clientèle cible, en plus de cerner la vision de l'utilisateur et non pas juste un internaute lambda. Les personas vous permettent également d'offrir un produit ou service qui répond à des besoins précis et compris et d'impliquer les parties prenantes à mieux comprendre à qui s'adresse le message.
Définir les objectifs
Une précision est à faire : celle de savoir différencier les objectifs, les stratégies et les tactiques. Dans la planification stratégique, vous vous concentrerez uniquement sur les deux premiers. Il est encore trop tôt pour se charger de définir les tactiques - ce n'est pas ici que vous pourrez savoir quelles images vous allez publier sur Instagram!
Les Objectifs vous permettent de répondre à la question « Quoi faire », alors que les stratégies permettent de répondre à un ou des objectifs pour déterminer le « Comment faire ».
Formuler ses objectifs
Les objectifs stratégiques de votre projet sur le Web ne sont pas les mêmes que vos objectifs d'entreprise. Cependant, il est important qu'ils se rejoignent pour en faire une stratégie intégrée, pertinente au succès de vos affaires. Pour cela, un objectif doit respecter une certaine structure que l'on appelle S.M.A.R.T..
Une fois les objectifs définis, il faut les :
- Détailler : impératifs/souhaitables/nice-to have
- Prioriser : priorité maximale/minimale
- Qualifier : en fonction des contraintes associées
N'oubliez pas que vous pouvez vous donner des objectifs sur tous les métriques que vous avez notés de votre site actuel afin de monitorer votre amélioration.
Objectifs de conversions
Si vous connaissez le nombres de ventes ou de clients que vous viser obtenir chaque mois, vous pouvez remonter l'entonnoir de conversion et déterminer le nombre de visites qu'il vous faudra à chaque mois pour atteindre votre objectif. Vous avez déjà une bonne idée des pourcentage de conversion à chaque étape sur votre site actuel.
Visiteurs anonymes -> % deviennent leads -> % deviennent opportunités -> % deviennent des opportunités de ventes -> [Objectif de clients]
Les indicateurs de performance
Les objectifs S.M.A.R.T. que vous avez définis et les efforts fournis que vous avez doivent pouvoir être mesurés. Il faut établir ce qu'on appelle des indicateurs de performance. Ces indicateurs peuvent être qualitatifs, quantitatifs ou financiers.
Un indicateur de performance reflète un succès à valoriser auprès de vos supérieurs, de votre équipe et tout simplement pour vous-même. Vos indicateurs varient selon l'industrie et le type de site Web, car il sont personnalisés.
Voici quelques exemples d'indicateurs de performance en fonction de la nature de votre site :
E-commerce
- Ventes totales
- Panier d'achat moyen
- Taux de conversion
- Taux d'abandon du panier d'achat
Contenu
- Durée des visites
- Nombre de pages vues
- Taux de rebond
- Nombre d'abonnement à l'infolettre
Génération de prospects
- Nombre de nouveaux leads
- Documents téléchargés
- Taux de conversion de visiteur en prospect
- Ratio de ventes générées en ligne et hors ligne
Service à la clientèle
- Diminution de la durée des visites
- Nombre d'appels entrants au centre d’appels
- Satisfaction client qualitative
- Nombre de consultations des sections clés
3. Analyser la concurrence
L'identifier
N'oubliez pas que l'environnement dans lequel votre entreprise évolue hors ligne et en ligne est différent. Toutefois, les deux sont à connaître quand on parle de planification stratégique Web. Faites des recherches sur le terrain, observez et prenez note. Car bien qu'étudier la concurrence en ligne n'est qu'à un clic, aller dans les boutiques physiques peut être une bonne idée. On peut y découvrir des stratégies qui ne sont pas visibles sur leur site : comment communiquent-ils en hors-ligne? Utilisent-ils le marketing de géolocalisation? Exploitent-ils le mobile d'une façon particulière?
Déterminez les opportunités et menaces de votre environnement
Ensuite, déterminer les opportunités et les menaces de votre environnement. Les opportunités du marché peuvent vous mener à vous différencier, à dévoiler votre avantage compétitif lorsque couplées avec vos forces. Les menaces doivent être contrées et maîtrisées. Il n'est pas facile de s'introspecter, mais c'est un mal nécessaire qui peut pousser à améliorer beaucoup de choses et à éviter de grosses erreurs.
Analyser votre concurrence pour en comprendre le comportement est essentiel et vous permet de ressortir les meilleures pratiques.
4. Faire l'audit des forces et faiblesses de votre entreprise
La planification stratégique Web permet la compréhension des besoins de votre entreprise. Par là, on entend aussi autant les besoins d'affaires que les besoins internes. Votre site Web et la stratégie qui l'accompagne peuvent être l'opportunité de répondre à des problèmes importants au sein de votre organisation. Il faut alors réaliser un diagnostic de vos forces et faiblesses. Une force est un atout dont vous disposez qui peut rejoindre une opportunité de marché et se transformer en un réel avantage compétitif. Une faiblesse est quant à elle, un aspect de votre entreprise qu'il reste à améliorer.
De plus, vous pouvez lister les forces de votre site actuel. Par exemple, le contenu qui est le plus partagé, ce que les clients vous disent apprécier de votre site, les pages qui reçoivent des liens entrants de qualité, etc. Ces forces devront être reproduites dans le nouveau site.
5. Définir la proposition de valeur
La proposition de valeur doit être facile à identifier en un coup d'œil sur votre site web. Vous pouvez garder la même proposition que vous aviez avant et mieux la communiquer si vous pensez qu'elle était mal comprise ou mettre de l'avant une nouvelle proposition.
Plusieurs types de propositions de valeur s'offrent à vous:
- Par prix: Vous devez faire comprendre que votre produit est le moins cher.
«Mon offre est la moins cher» - Par différenciation: Expliquez pourquoi votre produit est le bon pour le client et pas celui de vos compétiteurs.
«Mon produit est le seul à offrir cette caractéristique géniale» - Par facilité: Expliquez pourquoi votre produit ou service rend une expérience complexe beaucoup plus facile. Par exemple, les sites de voyages qui regroupent plusieurs autres sites.
«Mon produit va vous faire sauver un temps incroyable»
6. Identifier les offres à mettre de l'avant
Les offres sont des événements qui font avancer le prospects à une prochaine étape dans le processus. Il commence habituellement par un appel à l'action qui mène à une page de destination où le visiteur rempli un formulaire. En échange celui-ci reçoit une ressource, un audit gratuit, une formation ou n'importe quel ressource vous voulez mettre à sa disposition. Nous avons déjà fait une liste des ressources qui avaient du succes auparavant. Vous pouvez aussi décider de créer des ressources pour des demandes de prospects que vous avez eu de façon récurrentes. N'oubliez pas que si vous faite un site en Growth-Driven, vous ne devriez inclure que les offres les plus importante.
7. Développer la stratégie
Si l'on reprend notre objectif initial, vous pourriez opter pour des stratégies de contenu et de référencement. Mais attention, une stratégie ne doit pas sortir de nulle part. Il est impératif qu'elle fasse l'objet d'une étude attentive à partir des conclusions dessinées lors de la définition de vos besoins et de l'étude de votre environnement. Une erreur à ne pas commettre est de confondre stratégie et tactique. Les tactiques ne sont que des façons de mettre en place votre stratégie qui elle, répond à vos objectifs.
Assigner les rôles
Nous avons vu que la première étape de la planification stratégique Web était d'identifier les parties prenantes. Désormais avec toutes les informations sur le projet en main avec les étapes suivantes, on doit décider qui sera responsable de quoi. Attention, il n'est pas question ici de répartir des tâches. N'oubliez pas que même les tactiques n'ont pas encore été définies, alors pas besoin de se précipiter. On parle de déterminer qui est en charge de tâches comme :
- Rédiger le contenu
- Fournir les images
- Mettre en place la stratégie de contenu
- Intégrer le contenu sur la plateforme retenue,
- Vérifier la qualité
La planification se conclut habituellement avec un premier livrable du, soit le cahier des charges, qui est un document de réflexion servant de base au processus de création ou de refonte de site web.
8. Arborescence
Il est temps de mettre sur pied l'arborescence de votre futur site. N'oubliez pas que si vous adoptez une approche « Growth-Driven » il faut prioriser les pages que vous voulez mettre en ligne dans votre version initiale et vous limiter aux 20% les plus importantes.
9. Création des maquettes
Bien que ce ne soit pas de la planification pure et dure nous considérerons que les maquettes font partie de cette phase. Pour plusieurs les maquette sont seulement une étape où on met en visuel une vision. Par contre, nous irons un peu plus loin ici. Lors de la création des maquettes il est important de prendre en compte le persona et de vous référer à votre stratégie. Il s'agit de beaucoup plus qu'un « design » c'est une partie importante de la stratégie. Vous voulez rendre l'expérience facile et agréable pour l'usager tout en lui permettant d'effectuer les actions que vous voulez qu'il effectue (comme passer une commande).
10. Contenu
La dernière étape de votre planification est de créer le contenu qui remplira vos pages. Vous devez, non seulement, créer du contenu pertinent mais qui vous permettra de vous positionner sur les mots-clés importants pour votre entreprise. Nous n'irons pas ici dans le détail d'une stratégie de contenu mais je vous fais confiance pour vous instruire sur le sujet si ce n'est pas déjà fait!
Et de votre côté, comment est-ce que vous planifier une refonte de site web? Il y des étapes que vous voudriez ajouter? Laissez nous un commentaire!
