En 2017, l'organisation des ventes passe par l'alignement

La vente constitue-t-elle une activité à laquelle votre équipe et vous prenez plaisir, ou est-ce plutôt perçu comme une tâche malheureusement inévitable?

Si le simple fait de penser à une rencontre de ventes avec un client vous donne des boutons, c'est que vous ne vendez pas de la bonne façon. Ou plutôt, c'est que vous vendez en utilisant des techniques archaïques qui fonctionnaient dans le passé pour une seule et unique raison : le vendeur détenait toute l'information.

De nos jours, les acheteurs potentiels sont constamment à quelques clics des réponses dont ils ont besoin. Résultat : le vendeur n'est plus là pour "closer" la vente, mais bien pour complémenter et personnaliser l'information disponible en ligne. Puisque le vendeur optimal des temps modernes travaille en quelque sorte en "équipe" avec le site web et le marketing numérique de son entreprise, il est primordial de bien aligner tous les intervenants. Vous ne voulez pas que le scénario suivant se produise :

CEO : Nous n'avons pas atteint nos objectifs de croissance des revenus pour le 2ème trimestre.

Directeur des ventes : C'est normal, le marketing ne nous envoit pas suffisamment de leads.

Directeur marketing : Selon nos tableaux de bords, nous vous avons envoyé 100 leads pendant ce trimestre.

Directeur des ventes : Oui, mais ils n'ont pas le budget requis pour devenir nos clients.

[L'argumentation se poursuit pendant que les entreprises efficaces discutent des façons d'atteindre des objectifs encore plus ambitieux...]

Pour évter ce genre de situation, oubliez le bon vieux plan de ventes et découvrez le Smarketing! Grosso modo, il s'agit d'aligner efficacement les départements de marketing et de ventes autour d'objectifs communs, puis de faciliter la communication entre eux afin que la génération de leads du premier se termine plus fréquemment en signature de nouveaux clients pour le dernier.

Et pour y arriver, quel est le secret d'une bonne organisation des ventes en 2017?

1) Un processus de vente cartographié et adapté au parcours-client de vos personas ciblés

Lorsqu'il est question de cartographier votre processus de vente, on ne fait pas allusion au découpage géographique du territoire des représentants. Il s'agit plutôt de bien ordonner les besoins en informations de l'acheteur potentiel tout au long de son parcours d'achat et de s'assurer qu'à chaque étape, votre entreprise répond à ce besoin avec un "touchpoint" pertinent. La pertinence se définit tant au niveau du contenu (offrir la bonne information) qu'au niveau du contenant (à travers le bon canal).

Par exemple, demander un numéro de téléphone au début du parcours-client afin de rejoindre un lead peu qualifié constitue un "touchpoint" non-pertinent, car la majorité des gens sur le web ont l'impression qu'ils se feront harceler par l'entreprise à laquelle ils donnent leur numéro de téléphone. Par contre, ce même numéro de téléphone devient beaucoup plus facile à donner pour le lead s'il a été bien accompagné tout au long de son processus. Ainsi, il aura l'impression que l'appel sert à l'aider lui plutôt qu'aider l'entreprise.

Concrètement, voici comment bien réaliser cette étape :

• Faire une analyse de votre clientèle idéale et humaniser les données qui en ressortent en créant une représentation fictive de celle-ci (Personas);
• Définir le processus cognitif de ce(s) persona(s) lorsqu'ils magasinent activement votre produit/service afin de mieux comprendre les motivations profondes qui les poussent à acheter;
• Définir des "touchpoints" optimaux et les cartographier. Nous y reviendrons plus tard, mais autant que possible, les touchpoints sont des "workflows" automatisés tant et aussi longtemps que les leads ne sont pas qualifiés. De cette façon, vos vendeurs perdent moins de temps et se font dire "non" moins souvent.

Une fois le processus bien établi, il vous suffira de créer un "Pipeline" dans un outil centralisée comme HubSpot CRM (nous y reviendrons plus tard) pour représenter ce processus. Le "pipeline" est le contenant à l'intérieur duquel les "deals" évoluent à travers les étapes du processus de ventes définies au préalable.

Pour définir les étapes du pipeline, trouvez d'abord le nombre optimal de touchpoints, les meilleurs canaux de communication à chaque étape, les délais entre les touchpoints et le contenu idéal transmis à chacun d'eux. Puis, faites une première esquisse de votre Pipeline. Ensuite, validez que ce dernier possède les 3 caractéristiques suivantes :

Rationnel - Chaque étape est basée sur des actions prises plutôt que sur des suppositions sur l'état d'esprit du client potentiel.
Justifiable - Chaque étape peut être justifiée à l'aide de données qui prouvent que l'action a été accomplie.
Centré sur le client - Comme c'est à l'entreprise de s'adapter au client et non l'inverse, chaque étape du pipeline devrait être basée sur des actions que le client potentiel effectue.

Finalement, assurez-vous de toujours tenir à jour le pipeline afin de vous permettre de repérer facilement les goulots d'étranglement.

2) Un alignement des objectifs de vente et de marketing

Considérant que chaque entreprise a ses particularités, il est impossible de vous donner une recette magique qui marche à tout coup pour aligner tout le processus, mais assurez-vous de couvrir les points suivants :

• Tous les intervenants doivent parler le même langage. Comment appelle-t-on un visiteur qui s'est inscrit au blogue? Un abonné au blogue qui est allé 4 fois sur la page de vos tarifs en l'espace de 2 jours? Un lead qui a réservé un démo, mais qui n'était pas présent le jour J? À titre indicatif, un lead qualifié a besoin de ce que vous vendez, a une certaine urgence d'effectuer un achat et perçoit votre élément de différenciation. Bref, la définition d'un lead doit être la même pour un représentant des ventes ou un spécialiste des médias sociaux et ce, à toutes les étapes de l'entonnoir de conversion.

• Définissez clairement les responsabilités de tous. À quel moment un lead est-il suffisamment qualifié pour être contacté par un représentant des ventes? Doit-on le contacter par téléphone en premier ou planifier directement une rencontre en personne? Existe-il des produits qui ne requièrent qu'un appel avec le service à la clientèle afin de conclure une transaction? Pour clarifier les réponses à ces questions, je vous suggère d'envisager un SLA, qui est une sorte de contrat de travail qui lie les départements de marketing et des ventes afin que ceux-ci poussent tous dans la même direction. Les éléments principaux à définir dans cette entente sont le nombre de leads qualifiés que le marketing va passer aux ventes et à l'intérieur de quels délais ces derniers vont-ils faire des suivis. Afin d'optimiser l'organisation des ventes, rappelez-vous que la définition d'un lead qualifié pour les ventes (SQL) doit être claire comme de l'eau de roche pour tous les intervenants.

• La communication entre les intervenants doit être facile, fréquente & transparente. Pour se faire, commencez par éliminer les goulots d'étranglement, c'est-à-dire les personnes qui ne servent qu'à filtrer et retransmettre l'information. Par exemple, si un Représentant des ventes a une question en lien avec les médias sociaux et que c'est un Coordonnateur marketing qui détient la réponse, alors il ne doit pas avoir à passer par le Directeur du Marketing pour obtenir sa réponse. Cela créerait une surcharge de travail inutile et un ajout de délais considérable. De plus, si c'est possible pour votre entreprise, l'utilisation d'un outil de communication directe tel que Slack peut contribuer à rendre vos communications plus efficaces en filtrant et regroupant l'information selon divers critères.

• Ne récompensez pas séparément les ventes et le marketing. Ce principe est assez simple; admettons que vos employés sont 2 peintres et que l'un obtient un bonus si le mur est bleu tandis que l'autre l'obtient si le mur est jaune. Dans 99% des cas, votre mur sera vert. Dans un contexte de révolution numérique, l'alignement tant désiré passe d'abord et avant tout par la définition d'objectifs stratégiques communs. Ce qui importe vraiment, c'est que les objectifs soient clairs (utilisation de la méthode S.M.A.R.T) et que les 2 départements soient co-responsables des succès comme des échecs.

3) Un outil numérique centralisé de marketing et de ventes.

Nous assistons depuis quelques années aux balbutiements de l'ère numérique et qui dit numérique dit outils numériques. Effectivement, quoique je sois légèrement biaisé, les statistiques suivantes (tirées du rapport State of Inbound 2017) démontrent sans l'ombre d'un doute que le bon outil numérique centralisé de ventes & marketing peut grandement améliorer votre efficacité numérique :

Par contre, tous les outils ne sont pas égaux à mes yeux. En effet, Hubspot constitue mon premier choix, mais sans égard à mes préférences, voici quelques fonctionnalités importantes pour aligner les ventes et le marketing efficacement :

• Pouvoir contrôler et/ou surveiller la majorité de vos activités numériques au même endroit (plateforme tout-en-un);
• Automatisation des tâches de marketing (envois de courriels en fonctions d'éléments déclencheurs, mise à jour des contacts en fonction de leurs actions sur le web, etc.);
• Automatisation des tâches de ventes (création de nouvelles tâches en fonction d'éléments déclencheurs, courriels de suivis, prise de rendez-vous, évolution des deals dans le pipeline, etc.);
• Sauvegarde automatique des interactions de vente (appels et courriels) afin de pouvoir analyser et optimiser les processus de ventes dans le futur;
• Attribuer un "Owner" à chaque lead pour implanter un sentiment de responsabilité envers le résultat à chaque membre de l'équipe, mais également pour personnaliser les courriels automatisés.

Ultimement, le marketing et les ventes ont le même but: augmenter les revenus. Considérant cette réalité, il n'y a aucune raison valable (autre que la résistance au changement et les guerres d'ego) pour que l'organisation des ventes ne soit pas bien alignée avec les efforts de marketing. Votre entreprise doit donc profiter de l'ère numérique pour rapprocher ces 2 départements et non pour ériger de nouvelles barrières.

La technologie est là. Les tendances positives sont là. Vous, êtes-vous là?