Au moment d'écrire ces lignes, il existe déjà une multitude de canaux et plateformes publicitaires pour rejoindre vos consommateurs sur le Web. Chacune de ces avenues possède une petite touche qui la rend plus optimale dans certaines situations. Cependant, à condition d'être créatif, on peut toujours utiliser une certaine plateforme de manière non conventionnelle afin de se démarquer et d'obtenir des résultats plus que satisfaisants.
Dans le cas de LinkedIn Ads, on l'utilise particulièrement au sein des entreprises B2B (business to business), car elle offre d'excellentes options de ciblage axées davantage sur des facteurs professionnels. Admettons que vous envisagez de l'inclure dans votre arsenal publicitaire, comment faire pour en tirer un maximum de résultats?
L'article suivant vous démontrera concrètement, étape par étape, comment créer votre première campagne à succès sur LinkedIn Ads. Par contre, la plus grande partie de votre éventuel succès réside dans la réflexion stratégique qui est faite avant l'exécution d'une (ou plusieurs) campagne.
La stratégie publicitaire
1- Quel est l'objectif d'affaire à atteindre?
La première étape consiste sans l'ombre d'un doute à clarifier l'objectif d'affaire que vous cherchez à atteindre et cela dépend principalement des 2 éléments suivants: votre méthode de monétisation et le stade de croissance de votre entreprise. En effet, une entreprise de vente en ligne qui possède déjà une bonne notoriété visera davantage à convertir du trafic en clients, alors qu'une nouvelle entreprise qui vend de la publicité sur son site Web consacrera tous ses efforts à augmenter son trafic et le niveau d'engagement de celui-ci.
Cela étant dit, il faut absolument que vous déterminiez un objectif SMART (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporel) pour votre entreprise avant de passer à la prochaine étape. Vous pouvez vous baser sur l'exemple suivant pour y arriver:
Augmenter notre nombre de clients de 30% entre janvier et avril 2017 afin de démontrer la validité de notre modèle d'affaires et d'obtenir X$ de financement en échange de Y%.
2- Quelles initiatives marketing prendre pour y arriver?
Afin d'atteindre votre objectif d'affaires, quels moyens devriez-vous prendre afin d'y parvenir de façon optimale? Encore une fois, cela dépend de plusieurs facteurs, dont les délais à respecter et les ressources disponibles.
Effectivement, alors que le référencement organique (SEO) est peu dispendieux, il requiert un certain temps avant de générer des résultats optimaux ( plus de 6 mois pour une nouvelle entreprise sur le Web). À l'inverse, une bonne campagne de médias payés (dont sur LinkedIn Ads) peut produire des résultats hallucinants en une semaine, à condition d'y investir des sommes non négligeables.
3- Qui cibler pour obtenir les résultats optimaux?
Maintenant que vous avez éliminé certaines initiatives marketing en fonction de vos contraintes budgétaires et temporelles, il faut aussi déterminer de quels types de gens est constituée votre clientèle idéale, c'est-à-dire celle qui vous permettra d'atteindre le plus efficacement possible votre objectif d'affaires global. Soit dit en passant, cibler selon des facteurs sociodémographiques constitue votre dernière option, car bien que répandue, cette pratique est rarement la plus efficace.
La meilleure façon de procéder est de regrouper vos clients potentiels qui ont en commun la même problématique, les mêmes besoins en informations et qui peuvent être rejoints via les mêmes canaux numériques. Afin de les rejoindre plus efficacement, cela peut être très utile d'humaniser cette masse de gens en leur donnant une identité fictive, qu'on appelle «Persona». Par exemple, si vous vendez un logiciel de marketing très dispendieux fait sur mesure pour l'industrie des mines, alors une version simplifiée de votre persona ressemblerait à ceci :
4- LinkedIn Ads est-elle la plateforme la mieux adaptée à votre situation?
Rendu à cette étape, vous avez un objectif clairement défini en tête et vous connaissez les initiatives à prendre ainsi que qui cibler. Ce qu'il vous faut maintenant déterminer, c'est quelle(s) plateforme(s) publicitaire(s) prioriser? Prioriser est mis en évidence et ce n'est pas un hasard; vos ressources sont limitées, donc au lieu de vous éparpiller sur 7 plateformes publicitaires qui généreront des résultats mitigés, il est préférable de vous concentrer à obtenir un succès monstre sur 2-3 plateformes seulement. Sachant cela, laquelle choisir? Malheureusement, au contraire de ce qui est véhiculé sur le Net, il n'existe pas de recette magique. La réponse est décevante, car elle demande plus d'effort, mais la voici: cela dépend de votre industrie et de votre clientèle. Il faut que vous fassiez une étude approfondie des habitudes numériques de vos consommateurs idéaux et que vous les rejoigniez à la bonne place au bon moment.
Prenons l'exemple d'une entreprise de vente de t-shirts en ligne qui découvre que son Persona principal suit l'actualité en consultant lapresse.ca tous les matins en mangeant ses céréales, mais qu'il ne sort jamais sa carte de crédit en avant-midi. Par contre, le jeudi après-midi (après avoir reçu sa paie), il magasine souvent sur Internet en cherchant sur Google. La bonne marche à suivre pour l'entreprise serait donc d'effectuer ses campagnes de visibilité/notoriété sur lapresse.ca en avant-midi, puis de miser sur Adwords le jeudi pour convertir des visiteurs en clients.
Cela étant dit, si LinkedIn est utilisé par votre clientèle cible d'une façon qui concorde avec vos initiatives de marketing numérique, alors LinkedIn Ads constitue assurément une plateforme publicitaire à exploiter!
5- Organiser les initiatives en campagnes
Une fois que la stratégie à emprunter s'éclaircit dans votre tête, il faut la morceler en plusieurs tactiques précises afin de maximiser l'efficacité de celle-ci. Admettons que l'une de vos initiatives en marketing numérique est d'augmenter la notoriété de votre marque via LinkedIn Ads; la bonne marche à suivre serait de segmenter cette initiative en une multitude de campagnes possédant chacune un objectif, une cible et un timing particulier.
Pourquoi doit-on morceler une initiative marketing en un grand nombre de campagnes?
- L'humain aime se sentir important et pour ce faire, il doit avoir l'impression qu'on s'adresse spécifiquement à lui.
- Si une campagne a plusieurs objectifs, il y a un risque de se confondre et d'être moins efficace.
Bref, 1 campagne = 1 objectif précis + 1 période précise + 1 persona précis.
6- Comment déterminer un budget réaliste et optimal sur LinkedIn Ads?
Encore une fois, il n'existe pas de formule magique. La première chose que vous devez déterminer est le coût maximum que vous êtes prêt à payer pour acquérir un consommateur tout en demeurant profitable. Pour calculer votre coût d'acquisition d'un consommateur (CAC*) maximal, il suffit de trouver la valeur à vie d'un consommateur (nombre d'achats qu'il fera multiplié par la marge brute moyenne de chaque achat). Tant et aussi longtemps que votre coût d'acquisition d'un consommateur est plus petit que la valeur générée dans le futur par ce dernier, alors vous aurez une entreprise profitable. AVERTISSEMENT: si votre entreprise ne possède pas de grandes réserves de liquidité, utilisez la valeur générée par un client à chaque achat plutôt qu'à vie.
*CAC: coûts publicitaires / nombre de consommateurs acquis. Ex: Si 100$ en Adwords permet d'acquérir 25 consommateurs, alors le CAC est de 4,00$.
Ensuite, une fois que le coût d'acquisition à ne pas dépasser est clairement défini, il vous faut déterminer un budget de test, qui sera révisé en conséquence des résultats obtenus. Une bonne pratique pendant la période de test est de définir un budget permettant d'obtenir des données publicitaires sur au moins 1000 impressions avant de pouvoir vous faire une idée valable de votre potentiel publicitaire. Donc, si un coût par clic (CPC) moyen est de 3,75$ et qu'empiriquement, votre industrie obtient une moyenne de taux de clics (CTR) de 6%, alors vous devrez au minimum prévoir 225,00$ pour votre test initial.
Une fois le test initial terminé, si les résultats obtenus correspondent aux attentes fixées, alors augmentez votre budget en considérant le stade de maturité de votre industrie/entreprise, du niveau de concurrence, de la taille de votre marché et de vos flux de trésorerie. Si les résultats obtenus ne correspondent pas à vos attentes, recommencez l'étape de test en ne changeant qu'une seule variable à la fois jusqu'à ce que vous obteniez la performance voulue ou que vous découvriez que la campagne n'a pas réellement le potentiel de générer les résultats souhaités.
Si vous êtes vraiment efficace, il est probable que votre retour sur investissement en dépenses publicitaires (ROAS) soit positif, ce qui veut dire que chaque dollar investi en publicité dégage davantage de revenus qu'il n'en coûte. Bref, lorsqu'un dollar investi en rapporte deux, investissez le plus d'argent possible dans ce canal!
Exécution d'une campagne sur LinkedIn Ads
Une fois la planification stratégique terminée, il ne vous reste qu'à exécuter! Par contre, 2 entreprises ayant une stratégie similaire peuvent obtenir des résultats diamétralement opposés en fonction de la qualité de leur exécution. La section qui suit vous guidera donc dans la direction d'une exécution impeccable.
Success doesn't necessarily come from breakthrough innovation but from flawless execution. A great strategy alone won't win a game or a battle; the win comes from basic blocking and tackling. -Naveen Jain
1- Quel format d'annonce?
La première chose à déterminer dans votre plan d'exécution est le format d'annonce. La plateforme LinkedIn Ads vous offre plusieurs possibilités:
- Le contenu sponsorisé est en fait une publicité native qui ressemble aux publications organiques et apparaît dans votre fil d'actualité. En conséquence, cela procure une meilleure visibilité à votre annonce et fait en sorte que les gens qui y sont exposés la perçoivent moins comme une publicité payée. À noter également que ce format permet aux gens d'interagir avec la publicité comme ils le feraient avec une publication régulière, ce qui risque d'augmenter les niveaux d'engagement, en plus de permettre le partage.
- Les annonces textuelles sont faciles à créer, ne nécessitent pas de compétences en design graphique et sont moins coûteuses. Elles constituent donc une bonne option d'introduction à la plateforme LinkedIn Ads. Étant donné que l'image y joue un rôle moins important, ce format est également très utile pour tester plusieurs variantes de votre message.
- Les annonces dynamiques (au même endroit que les annonces textuelles) ont comme caractéristique de sembler personnalisées, car il s'agit en fait de contenu adaptatif, ou smart content; elles excellent donc au niveau de l'engagement.
- Les bannières (au même endroit que les annonces textuelles) réservent une place prépondérante au contenu visuel, donc elles constituent une remarquable option pour augmenter la notoriété d'une marque.
- Les messages directs sponsorisés (messages délivrés directement dans la boîte InMail de la clientèle ciblée) demeurent la meilleure option pour rejoindre une audience très spécifique avec des messages très personnalisés. Si vous vendez un produit/service qui s'adresse aux masses, vous pouvez également utiliser les Sponsored InMails pour rejoindre quelques influenceurs qui diffuseront ensuite votre message sur leurs réseaux respectifs.
2- Trouver des sources d'inspiration
Ensuite, avant de passer à la conception, essayez de trouver des sources d'inspiration et des exemples de publicités qui empruntent le même format que le vôtre. Si vous êtes compétitif, cela mettra la barre à un certain niveau et vous ne serez pas capable de vous contenter de moins. Si vous êtes créatif, cela agira comme un brainstorm et vous stimulera énormément.
3- Créer du contenu publicitaire
Tout dépendant du format d'annonce choisi, il est maintenant venu le temps de créer/choisir vos supports visuels, d'écrire vos titres, descriptions et appels à l'action; bref, de créer l'annonce en soi! N'oubliez pas les conseils suivants: un vocabulaire et un bénéfice adaptés à votre audience, une image de qualité, une offre et un appel à l'action clair. Le dernier point est particulièrement important; votre audience ne doit pas deviner ce que vous avez à offrir. Soyez le plus clair possible!
4- Cibler votre audience de la bonne façon
Lors de l'étape de planification stratégique, vous avez clairement défini quelle clientèle cible vous aimeriez rejoindre. Maintenant, il s'agit de la rejoindre de la manière la plus optimale possible. Vous devez donc choisir des critères de segmentation qui vous permettront de rejoindre au maximum votre public cible tout en gaspillant le moins de ressources possible. Notez bien que certains critères ne peuvent être combinés, comme «Job title» et «Job seniority». Au fil de votre sélection des critères de ciblage, vous verrez la prévision de l'audience rejointe s'adapter.
5- Choisir judicieusement la page de destination
La page de destination est tout simplement la page sur laquelle votre audience atterrira lorsqu'elle cliquera sur votre annonce. Si vous avez choisi de payer votre campagne au coût par clic (CPC), chaque personne qui clique vous coûtera au minimum 2,00$ sur LinkedIn Ads. En effet, les clics sur cette plateforme publicitaire sont généralement plus dispendieux que sur Facebook ou Adwords. Alors, admettons que vous possédez un budget de campagne de 300$/mois, cela représente quotidiennement environ 9,87$, soit un maximum de 4-5 clics/jour.
Cela étant dit, vous ne voulez vraiment pas que ces quelques visiteurs sur votre page quittent dès leur arrivée (ce qu'on appelle un «bounce»), car ils n'y trouvent pas le contenu auquel ils s'attendaient. Pour ne pas les décevoir (et perdre de l'argent), assurez-vous que la page de destination soit cohérente avec le contenu de l'annonce reliée, autant au niveau du design que du contenu textuel. Par exemple, si votre annonce est une bannière (display) hyper moderne promettant un guide sur l'utilisation optimale de Photoshop, vous ne pouvez pas vous permettre d'avoir une page de destination au design semblable à celle-ci :
6- Définir le budget et la durée de la campagne
La façon de définir votre budget idéal est une chose, mais le dépenser de façon judicieuse en est une autre! En premier lieu, vous devez choisir de payer pour des clics (CPC) ou des impressions (CPM [Coût Par Mille impressions]) et cela dépend de votre objectif (notoriété=cpm, actions=clics). Par exemple, si votre objectif est de générer un maximum d'inscriptions à un événement d'affaires, alors il vaut mieux sélectionner l'option «Cost per click (CPC)», car vous ne payez que pour les gens qui se rendent sur votre page d'inscription.
Par contre, gardez en tête que les prix des annonces suivent une logique de marché et fluctuent avec l'offre et la demande. Donc, le CPM est défini par LinkedIn en fonction du nombre de clients qui visent les mêmes utilisateurs pendant la même période. Sachant cela, si vous croyez être capable d'obtenir un taux de clics supérieur à la moyenne de l'industrie avec votre campagne, alors peut-être obtiendrez-vous un coût par clic inférieur en choisissant l'option «Cost per impressions (CPM)».
Ensuite, vous devrez définir votre enchère manuellement, car il n'existe actuellement pas de fonctionnalités d'enchères automatiques telles qu'on en trouve sur Adwords ou Facebook Ads. Cela représente plus de travail, mais vous obtiendrez un meilleur contrôle sur la façon dont votre budget est dépensé. Afin de respecter votre budget mensuel total, vous avez le choix entre établir un budget total pour une campagne à durée déterminée ou un budget quotidien pour une campagne à durée indéterminée. 
7- Lancer la campagne
Lorsque tous les paramètres sont définis, il ne vous reste qu'à cliquer sur «Launch Campaign». Dès lors, votre publicité entrera dans un processus de validation de la part de LinkedIn Ads. Si celle-ci respecte tous les critères, elle sera approuvée rapidement et votre audience pourra découvrir à quel point votre entreprise est merveilleuse! Maintenant, il est temps de vous concentrer sur l'optimisation.
8- Analyser et optimiser
- Choisir les bonnes métriques en fonction de votre objectif de campagne
Par exemple, si le but de votre campagne est de générer un maximum de leads pour votre nouveau SaaS (Service as a Software), alors votre succès dépend du nombre de gens qui vont cliquer sur votre annonce, puis balayer votre page de destination et vous donner leur adresse courriel en échange d'une offre de contenu pertinente. La métrique à suivre est donc le nombre de conversions.
- Pratiquer le A/B testing (audiences, wording, format, images, pages de destination, moment, etc.)
Le A/B testing consiste à appliquer la méthode scientifique à vos campagnes de marketing numérique sur LinkedIn Ads ou toute autre plateforme publicitaire. En effet, lorsque vous lancez une nouvelle campagne, vous avez une hypothèse de départ sur le contenu que devraient contenir vos annonces. Par contre, votre hypothèse reste subjective tant qu'elle n'aura pas été confirmée par des données.
Le processus à suivre pour obtenir des résultats optimaux est donc de lancer une version initiale (A) de votre annonce, puis de la mettre en comparaison avec une version test (B) qui n'aurait qu'une seule variable de différente. Puisque les deux versions sont identiques sur tous les points sauf sur la variable testée, la seule cause possible d'une différence de performance serait cette dernière.
Afin de mieux cerner le concept, prenons l'exemple d'une campagne de type «Sponsored content» sur LinkedIn Ads. Puisque les différentes annonces au sein d'une même campagne partagent les mêmes paramètres (audience, budget, durée, etc.), alors les variables à tester sont la description (1), l'URL (2), l'image (3) et l'appel à l'action (4) si vous décidez d'en mettre un sur votre image.
Si vous n'ajoutez pas d'image de façon manuelle, votre annonce ressemblera à la suivante et aura une autre variable à tester, soit le titre de la page de destination:
9- Analyse post-campagne
Lorsque vos campagnes sont terminées, il faut les analyser en profondeur pour tenter de comprendre les facteurs de succès à exploiter davantage dans le futur. Pour ce faire, vous pouvez explorer plus en profondeur les tableaux de bord de LinkedIn Ads, mais je vous conseille fortement d'analyser et de comparer toutes vos sources de trafic dans la plateforme Google Analytics. Vos visiteurs Web provenant de LinkedIn Ads sont-ils relativement engagés? Convertissent-ils mieux que les autres sources? À quel prix obtenez-vous une conversion? Bref, le but est de trouver vos 2-3 sources les plus efficaces et efficientes afin d'y concentrer vos ressources dans le futur.
Voilà, c'est fait! Vous connaissez maintenant toutes les lignes directrices qui permettent de créer des campagnes à succès sur la plateforme LinkedIn Ads, c'est-à-dire définir vos objectifs d'affaires de façon très spécifique, définir vos personas, créer vos campagnes, optimiser vos paramètres, etc. Cependant, ce n'est que le début de votre quête vers l'excellence publicitaire!
En effet, pour passer à l'étape suivante, vous devrez créer vos propres campagnes et menez plusieurs expérimentations. Rappelez-vous: chaque entreprise est différente et il n'existe pas de recette magique qui s'applique à tous. Par contre, si vous souhaitez que vos campagnes de marketing sur LinkedIn Ads s'intègrent dans un processus stratégique beaucoup plus complet, je vous invite à télécharger notre guide sur le Inbound Marketing.
Bonnes campagnes à vous!
