Inbound marketing pour les nuls

Le Inbound marketing qu’est-ce que c’est? Vous avez peut-être entendu parler de cette méthodologie accompagnée d’expressions qui font fureur en ce moment. On pense par exemple aux termes comme « stratégie de contenu » ou encore « génération de leads (opportunités)». Par contre, même si on les voit partout, il n’est pas toujours évident de savoir ce qui se cache derrière ces concepts. 

Chez Globalia, nous en avons bien conscience et c’est pour cela que nous voulons vous aider et vous accompagner dans la compréhension de cette notion. Même si elle paraît très spécifique, elle est facilement intelligible grâce aux différents outils que HubSpot (l’entreprise qui a développé cette méthode) met à votre disposition.

Définition du Inbound marketing

Afin de commencer simplement, il est important de connaître la définition du Inbound marketing selon HubSpot : « Le inbound marketing est une méthodologie qui consiste à attirer des clients en créant du contenu utile et des expériences personnalisées. Si le «outbound» marketing et le contenu qui y est associé sont souvent perçus comme intrusifs en raison de leur manque de pertinence, le inbound marketing noue des relations utiles et résout les problèmes rencontrés par l'audience ciblée. »

Cette définition nous permet de bien comprendre que le client est et doit rester au cœur de toute la stratégie mise en place tout en vous positionnant (ainsi que votre marque) comme un allié attentif et de confiance dans son esprit.

Chez Globalia, nous définissons le Inbound marketing comme une méthode qui permet, à travers une stratégie digitale déployée sur l’ensemble de outils numériques mis à la disposition des entreprises, d’engager et de fidéliser les clients potentiels.

«Flywheel»

La « flywheel », mais qu'est-ce ? En vous renseignant sur l’Inbound marketing, il se peut que vous tombiez sur ce schéma multicolore qui représente les différentes étapes et les différents niveaux d’une stratégie Inbound. Si vous vous êtes senti un peu démuni face à cette représentation car elle diffère de toutes les autres que vous avez eu à utiliser, pas de panique. Nous allons vous aider à la décortiquer pour qu’elle n’ait plus de secret pour vous.

Face aux transformations incessantes des entreprises dans leurs rapports avec leurs clients, HubSpot a estimé qu’il était temps pour ces dernières de modifier également leur façon d’envisager les entonnoirs de ventes et de communication. Le besoin de transparence et la facilité d’accès à un nombre d’informations toujours plus grand pour les consommateurs n’a fait que renforcer ce constat.

C’est donc cela qui se cache derrière la « flywheel ». L’idée était de reprendre le concept d’entonnoir de vente classique et de le remettre au goût du jour, pour répondre tant aux besoins des entreprises que de leurs clients pour favoriser une croissance harmonieuse. Comment faire cela? C’est très simple : la principale nouveauté repose sur le fait que contrairement à dans un entonnoir de vente classique, les clients existants que vous avez fidélisés restent dans le cercle vertueux et idéalement réfèrent de nouveaux clients grâce au bouche-à-oreille par exemple. C’est cette notion de continuité que permet d’apporter la forme circulaire de la « flywheel ».

Au centre de la « flywheel », dans le cercle orange, sont représentés vos objectifs. Qu’ils s’agisse de faire croître votre entreprise pour embaucher trois nouvelles ressources ou de vendre deux fois plus de produits que l’année dernière, l’idée sera vraiment de coordonner tous les efforts de vos différentes équipes (représentés par le deuxième cercle) afin de fournir une expérience hors du commun et un service irréprochable à vos prospects et clients (eux représentés par le troisième cercle) pour les atteindre.

Dans le deuxième cercle de la « flywheel », on retrouve les trois phases par lesquelles un prospect devra idéalement passer pour devenir un client puis un ambassadeur de votre marque. Pour qu’un potentiel client entre dans la première phase « attirer », votre équipe marketing devra mettre à sa disposition un ensemble de contenus et d’outils de qualité qui lui permettront de définir quel est son problème et d’entrevoir une ou plusieurs façons d’y remédier.

Une fois que le client potentiel aura trouvé et choisi la meilleure solution pour régler son problème, ça sera au tour de votre équipe de vente de prendre le relai lors de la phase « d'interaction » et de lui proposer un accompagnement attentif dans l’utilisation de votre produit ou service afin que son problème ne soit plus qu’un souvenir lointain.

Lorsque le client a été ravi de l’utilisation de son produit et service, l’idée est de ne pas s’arrêter là et de vous servir de votre équipe de services pour le fidéliser. Au contraire, si votre client semble insatisfait par votre produit ou service, votre équipe pourrait également intervenir afin de résoudre son problème et ne pas créer de nouveaux « pain points » pour le client.

Dans le troisième cercle qui compose la « flywheel », on retrouve certaines phases du «Lifecycle stage», qui permettent de jauger le niveau d’engagement de chaque personne avec votre entreprise.

«Lifecycle Stage»

Afin de pouvoir comprendre le niveau d’engagement qu’un potentiel client a avec votre entreprise, ses personnes, son site web et ses différents contenus, HubSpot a développé un moyen de classifier les différents visiteurs d’un site web : le «lifecycle» stage. Étant donné que la méthodologie Inbound se base en majorité sur votre présence en ligne, c’est également grâce à ces endroits-là que vous pourrez en apprendre plus sur les personnes intéressées par votre marque et à quel point elles sont proches de devenir vos clients. Voici les différentes étapes dans lesquelles vos (futurs) clients pourraient se retrouver bientôt :

• Abonné : une personne dont vous avez pu récolter l’adresse email après qu’elle se soit inscrite à une infolettre par exemple. Saviez-vous que dans HubSpot, l’email d’un client est aussi l’élément qui le rend unique?
• Lead : une personne dont vous avez pu obtenir plus d’informations que juste l’adresse courriel après qu’elle ait effectué une action qui diffère de l’abonnement à l'infolettre, la soumission d’un formulaire par exemple.
• Lead qualifié par le marketing (MQL) : une personne dont on commence à cerner le problème et qu’on peut nurturer dans l’espoir de l’amener plus loin dans son parcours.
• Lead qualifié par l'équipe commerciale (SQL) : une personne qui a levé la main pour obtenir votre aide et qu’on peut définir comme étant un client potentiel. D’habitude, lorsqu’une personne s’est rendue à cette étape, on connaît son B.A.N.T (Budget-Authority-Need-Timing).
• Opportunité : une personne que l’on va pouvoir associer avec une transaction/un achat potentiel.
• Client : une personne qui a conclu une transaction au moins. Dans la méthodologie Inbound, l’objectif est de faire en sorte de réengager chaque client dans les étapes de la « flywheel ». En effet, il est moins coûteux pour une entreprise de fidéliser ses clients plutôt que de régulièrement chercher à en attirer de nouveaux.
• Promoteur : une personne qui a été votre cliente qui maintenant agit comme un porte parole pour votre entreprise auprès de son cercle de connaissances proches et qui va les inciter à faire appel à vous pour un problème similaire.
• Autre : une personne avec un profil différent qu’il est important de garder dans votre CRM mais qui ne deviendra jamais un client (ex. votre fournisseur de service).

Si votre stratégie Inbound est bien ficelée, chaque personne qui entre sur votre site web devrait passer à travers ces étapes et, lorsque son «Lifecycle Stage»f est défini comme « client », elle être encouragée à devenir « promoteur ».

Les différents canaux utilisables pour faire avancer quelqu’un dans son cycle Inbound

Il existe plusieurs moyens pour permettre à vos prospects de passer à travers les différentes étapes de votre processus. Nous avons rassemblé les plus communs et efficaces afin de vous permettre d’avoir une inspiration en cas de panne d’idées.

1. La meilleure façon pour attirer des visiteurs sur votre site et qu’ils aient connaissance de votre marque/offre petit à petit, tout en prenant conscience du problème qu’ils rencontrent est la création d’un blogue. Ce dernier pourra contenir des articles qui, s’ils sont bien rédigés et agrémentés de mots-clés pertinents, vous permettront non seulement d’améliorer votre positionnement dans les moteurs de recherche, mais également dans l’esprit de vos visiteurs. Il sera ensuite très facile pour vous de reconditionner ces contenus pour en faire des posts sur les réseaux sociaux et commencer à amorcer la phase d'interaction.
2. Il existe de multiples opportunités pour vous d'interagir avec vos futurs clients. Comme mentionnés précédemment, les réseaux sociaux peuvent être une bonne place de départ et vous pouvez utiliser les commentaires pour commencer à créer du lien avec vos potentiels clients. Pour convertir vos abonnés en leads, il est recommandé d’utiliser des formulaires de contact, de cette façon, vous pourrez récolter des informations complémentaires simplement, tout en fournissant en échange du contenu encore plus qualitatif (ex. livres blancs, vidéos explicatives, études de cas…) aux personnes intéressées.
3. Pour ce qui est de l’étape de fidélisation, pensez à mettre en place une base de données avec des conseils sur l’utilisation de votre produit/service. Le fait que les clients puissent contacter votre équipe de service à travers un chat instantané est aussi un point fort qui permettrait de les ravir. Vous pouvez également vous servir de l’envoi de courriel de masse pour récompenser vos clients les plus fidèles et leur offrir un code promotionnel partageable avec un membre de leur famille ou un de leurs amis.

Principaux avantages du Inbound marketing pour votre entreprise

Si cet article vous a permis de mieux comprendre le Inbound marketing, mais qu’il vous manque quelques arguments pour vous décider à sauter le pas, nous avons rassemblé les principaux avantages d’utiliser cette méthode ainsi que les premiers endroits où observer les changements les plus rapides s’opérer.

Dans un premier temps, en choisissant l’Inbound marketing, vous allez pouvoir dresser un portrait beaucoup plus précis de vos différents clients cibles. Vous réussirez donc à mieux les comprendre, mieux les servir et, par conséquent, à gagner leur confiance et à les fidéliser.

Ensuite, le fait de mettre en place une stratégie de contenu de qualité et adaptée aux problèmes que peuvent rencontrer vos différents personas va vous permettre d’élever un simple client au rang de promoteur en économisant vos ressources et en simplifiant le modèle de conversion.

Pour finir, puisque le Inbound est une méthodologie mettant à contribution toutes les équipes d’une entreprise, vous allez pouvoir vous servir de cela pour encourager la coopération de vos différentes ressources internes.