Dans une stratégie de Inbound Marketing, on se pose parfois la question à savoir si notre publicité vient à l'encontre de notre stratégie, car elle "irrite" notre client potentiel ce qui est tout à fait contraire aux principes du Inbound. C'est probablement le cas pour bien des publicités, elles viennent détruire ce que votre stratégie de Inbound essaie de bâtir. Mais! Il y a une lueur d'espoir, car il est possible de faire des publicités qui aident et qui informent vos prospects.
Un petit rappel avant de commencer
Inbound Marketing (Marketing Entrant) : Le consommateur vient de lui-même vers le vendeur, car il offre une expertise, une accessibilité ou parce qu’il semble digne de confiance.
Outbound Marketing (Marketing Sortant) : Le message est envoyé vers les potentiels consommateurs sans possible canal de rétroaction (télé, radio, affichage, etc)
Publicité = Outbound, non?
Oui, mais il y a des nuances! La publicité n’est pas du tout une stratégie à proscrire avec la méthodologie Inbound, en autant qu'elle soit bien intégrée à la stratégie globale et qu'elle s'aligne avec empathie aux besoins de votre cible. La différence entre Inbound et Outbound n’empêche pas qu'il est possible de rendre ses publicités plus "Inbound" afin de complémenter notre stratégie et qu'il n'est pas interdit de jouer avec les deux types de marketing en même temps.
Afin de maximiser le ROI de sa publicité dans une philosophie Inbound, nous verrons les points suivants :
- La performance des publicités dans une stratégie Inbound par rapport aux publicités dans une stratégie Outbound;
- Comment faire pour adapter ses publicités selon les principes du Inbound;
- Comment utiliser Hubspot Ads.
1. Inbound Ads VS Outbound Ads : Combat des données
Il n'est pas encore possible de prouver avec des statistiques claires que l'adoption de principes Inbound en publicité est rentable. Étant donné que le principe a débuté il y a environ un an, les statistiques fiables ne sont pas encore disponibles.
Pour ceux qui veulent absolument des chiffres, en voici ci-dessous. Cependant, ils sont à prendre à titre indicatif seulement, car ils ne proviennent que d'un seul client de Hubspot ayant mené des tests. Voici donc les statistiques auxquelles est arrivé ce dit client après avoir comparé ses publicités Inbound avec ses publicités précédentes :
- 225% plus de visites,
- 90% plus de conversion,
- 211% plus de contacts,
- 70% plus de MQL (Marketing qualified leads).
Même si ces nombres ne proviennent pas d'études rigoureuses, ils permettent de penser que la tendance sera favorable. De plus, des indices peuvent nous laisser croire que le retour sur investissement sera plus grand que pour les publicités classiques.
- LinkedIn et Google, par exemple, utilisent un pointage de pertinence pour les publicités. Plus votre publicité est pertinente et que votre offre est bonne, moins votre publicité coutera cher à afficher.
- En appliquant les principes qui seront vus au point suivant, vous vous assurez d'offrir le bon contenu, aux bonnes personnes en répondant à leurs recherches donc votre conversion devrait être plus élevée qu'une publicité faisant simplement la promotion d'un produit visant la masse.
2. Comment faire des publicités Inbound
Pour rendre vos publicités plus performantes dans votre stratégie de Inbound, tout est dans le contenu. Le format dépend du Persona visé et peut être très varié (Publicités natives, vidéos, Adwords, etc.)
Selon Hubspot, une publicité doit respecter au moins 2 des 3 critères suivants pour être considérée Inbound:
- La publicité doit apparaitre aux bonnes personnes, au bon moment.
La personne ciblée par la publicité doit avoir un intérêt pour votre marque ou produit. Le reciblage (retargeting) est une bonne façon d'atteindre cet objectif. Selon les activités sur votre site, vous êtes en mesure d'estimer où se trouve le prospect dans son parcours d'achat et ainsi lui faire des offres ciblées. - La publicité présente une solution directe à une question recherchée.
Offrez une solution plutôt qu'un produit ou service. Votre offre doit répondre aux questions que vos consommateurs recherchent sur le Web. Faites un peu de recherche et découvrez ce que vos Personas recherchent lorsqu'ils tombent sur votre site ou même ceux de vos compétiteurs et offrez une réponse à leur question dans votre publicité. - La publicité fait avancer le prospect dans son processus d'achat.
Si vous avez bien établi votre stratégie de contenu et bien recherché vos Personas, cette étape devrait être assez simple. Si vous visez le Persona X à son stade de considération, faites lui une offre pour qu'il passe au stade de décision.
En résumé, vous devez répéter le cycle de l'image ci-bas pour avoir les meilleurs résultats possibles. Vous ne pouvez agir que sur deux des étapes du cycle, soit la qualité du contenu et la mesure du ROI. Plus votre contenu sera bon, meilleur sera votre pointage, ce qui veut dire un coût plus bas et donc un meilleur ROI.
3. Hubspot Ads
Selon une recherche faite par Unbounce, 98% des publicitaires ne font pas de bonnes publicités. Afin de remédier à ce problème, Hubspot tente d'offrir une expérience de publicité facile à optimiser et avec un ROI simple à calculer.
Hubspot Ads vous permet de créer, de mesurer et d'optimiser vos campagnes directement dans sa plateforme. Vos données sont ainsi intégrées avec vos autres efforts de marketing et sont donc plus facile à calculer. Pour l'instant, les publicités peuvent être faites sur deux canaux, soit Adwords et LinkedIn.
Création de campagne
Vous pouvez segmenter vos campagnes selon vos critères, comme vous le feriez habituellement. Hubspot vous donnera une idée de votre audience et des prix de la campagne.
Suivi des conversions
Vous pouvez suivre toutes les conversions provenant de vos pubs jusqu'à la vente et Hubspot vous donnera même votre ROI.
Vous pouvez suivre vos conversions dans le temps.
Vous pouvez voir vos performances selon la plateforme utilisée et ainsi voir où vous performez le mieux.
Forces
- Création, mesures et optimisation de vos campagnes
- Distingue vos publicités "Search" et "Social"
- ROI calculé automatiquement
- Conversions facile à suivre
Faiblesses
- Seul Adwords et LinkedIn sont supportés pour l'instant
- Impossibilité de dupliquer une campagne existante pour s'en servir comme base pour une autre.
Alors?
Les publicités ne remplacent pas une bonne stratégie de contenu Inbound Marketing, mais peuvent en faire partie. Lorsque votre stratégie est bien alignée aux motivations de vos personas, les publicités peuvent vous permettre d'amener encore plus de trafic (et du bon trafic en plus) vers votre site afin de le convertir. (Les publicités peuvent servir à promouvoir du contenu Inbound éducatif, pas seulement vos produits et services!)
Vous avez utilisé Hubspot Ads? Vous voulez nous faire part de vos commentaires? N'hésitez pas!
