La semaine passée, avait lieu un webinaire de Luke Summerfield organisé par HubSpot et Unbounce à propos de la méthode Growth-Driven Design (GDD) ou ce qu'on appelle “Conception Axée sur la Croissance” (CAC) en français.
Pourquoi ? Qu’est-ce que c’est ? Comment ça fonctionne ? Quels résultats ? Je vais tenter d’y répondre le plus simplement possible dans cet article exploratoire de la méthode Growth-Driven Design appliquée dans un projet de site web.
“Le modèle de conception web traditionnel est totalement obsolète. Que vous soyez un organisme ou une entreprise, ce modèle vous rend vulnérable face à l’échec du projet qui ne génère pas des résultats optimaux.” - Gabe Wahhab, Director of 2 Square 2 Marketing.
Le constat fait par Luke Summerfield dans le cadre de projet de conception web classique est souvent le même. Le risque est de :
- dépasser le budget (pour des projets entre 15 000 et 80 000 $US) ;
- demander beaucoup de ressources et de temps pendant une courte période (3 mois en moyenne).
Partant de ce principe, on pense lancer un site web le plus performant possible, la meilleure version, souvent en croisant les doigts pour que la refonte soit plus performante que la version précédente.
Cependant, dans la conception web traditionnelle, les refontes de site web sont trop souvent basées sur des hypothèses et des suppositions. C’est ce paramètre qui amène souvent à un manque de suivi du site après sa mise en ligne (puisque l’on pense qu’il s’agit de la version la plus performante). Puis, le site ne connaît aucune mise à jour majeure pendant une période d’un an et demi à deux ans en moyenne, pour par la suite, retomber dans une phase de refonte d’une durée de 3 mois…
Les agences de stratégie et développement web peuvent donc être confrontées à des défis d’envergure, tels que :
- la difficulté à développer les projets;
- la perte du contrôle du projet;
- un lancement retardé;
- un extra budgétaire;
- l'absence de structure.
La réponse à ces défis se trouve dans le Growth-Driven Design appliqué dans une stratégie d’inbound marketing. En 3 points, il permet de :
1) Minimiser les risques du modèle traditionnel (délais longs, coûts élevés, retards de livraison)
2) Obtenir de meilleurs résultats par l’apprentissage et l’amélioration continue de votre site web
3) Informer les autres acteurs de votre entreprise (ventes, production, marketing) du comportement de vos utilisateurs presque en temps réel afin d’en connaître les besoins
Mis en application, le Growth-Driven Design est composé de 4 phases, la Planification, le Développement, l’Apprentissage et le Transfert. Le tout réalisé en étroite collaboration avec les besoins des ventes et du marketing.
Le Growth-Driven Design repose sur une version du site qui fera office de rampe de lancement vers la croissance. Cependant, il est important de bien préparer cette rampe de lancement en établissant une stratégie adaptée à vos besoins.
Pour cela, vous anticiperez les erreurs de la conception traditionnelle en déterminant les éléments suivants:
- vos personas;
- vos objectifs;
- les hypothèses de base;
- les besoins de vos utilisateurs;
- l’expérience utilisateur;
- une wishlist pour votre futur site (design, fonctionnalités, navigation…).
Une fois que ces points seront établis, vous aurez une première version de lancement du site qui vous permettra de filtrer et de prioriser votre wishlist. Cette version sera une rampe de lancement rapide vers le processus de Growth-Driven Design.
Avant de passer à la présentation du cycle de Growth-Driven Design, attardons-nous sur cette phrase d’une importance majeure :
« En conception traditionnelle, les designers dictent les actions, alors qu’avec le Growth-Driven Design, ce sont les utilisateurs qui dictent les actions. » - Luke Summerfield
Planifier et encore planifier vos actions. Votre première version de site est en ligne et a commencé à travailler en tant que générateur de lead n°1. De ce fait, vous avez déjà pu obtenir des données concernant l’expérience de vos utilisateurs lorsqu’ils naviguent sur votre site et en faire l’analyse.
À partir de là, vous saurez quelles sont les parties de votre site à faire évoluer, à modifier ainsi qu'à bonifier ! Il s’agit de s’attarder sur les détails qui auront un impact important par la suite afin d’améliorer et de simplifier l’expérience utilisateur grâce à des outils comme Crazy Egg pour en apprendre plus sur le parcours des utilisateurs sur vos pages (heatmaps, scrollmaps, données Google Analytics…)
Cela peut-être par exemple :
- la couleur d’un bouton;
- la taille d’un titre;
- la hauteur d’un header;
- le placement de votre logo.
Voyez aussi comment optimiser le design de vos pages de destination pour augmenter votre nombre de leads.
Pour faire suite à la planification, nous nous rapprochons de l’approche traditionnelle de conception web. Il s’agit de créer des tâches et des livrables faisant suite aux feedbacks de la planification stratégique.
Cela implique généralement de la rédaction de contenu, du design, de l’intégration et de la programmation pour mettre en place :
- des codes de tracking (Google Analytics par exemple);
- des campagnes (pages de destination, appels à l’action…);
- des articles de blogue.
Tout cela a pour but de faire évoluer le site de façon graduelle en s’attardant sur des points d’évolution précis.
Une fois que les mises à jour sont en ligne, cette phase d’apprentissage consiste à récolter des données sur la navigation, sur les actions des utilisateurs de votre site. Cela vous permettra de valider ou d'annuler les hypothèses que vous aviez émise lors du lancement de la première version du site.
Exemple :
Vous vendez des meubles sur mesure et souhaitez en faire la "vente" en ligne. Cependant, le sur-mesure impose une demande de soumission, pas de vente en ligne directe puisque pas de stock. Vous avez deux formulaires sur votre site : une demande de soumission et un formulaire de contact. Vos analyses démontrent que vos visiteurs ont tendance à vous contacter via le formulaire de contact plutôt que via la demande de soumission en ligne. Voici un problème à corriger appris grâce à vos utilisateurs.
La phase de transfert consiste à partager ce que vous avez appris de vos utilisateurs avec les équipes de marketing et ventes afin d’adapter votre offre en conséquence. De ce fait, cette méthode itérative de Growth-Driven Design vous permet de travailler main dans la main avec des stratégies, ce qui vous permettra à l'avenir d'atteindre les objectifs souhaités.
De façon générale, on peut synthétiser ces quatre phases de travail en disant qu'il s'agit d'une méthode agile en faveur de la croissance qui permet d'atteindre des objectifs quantifiables. Dans son webinaire, Luke Summerfield a introduit l'imagerie d'une montagne à escalader à titre de comparaison. Tout le monde sait qu'il est impossible d'arriver au sommet sans avoir préalablement établi une stratégie ou encore quelques péripéties en cours de route. C'est la même chose pour un projet de site web.
Pour résumer ces diverses étapes, Luke Summerfield a schématisé le concept de Growth-Driven Design de façon bien simple comme suit, une image vaut mille mots :
Au final, le but principal est de recentrer la conception de sites web sur l'utilisateur afin de mieux le comprendre et d'en cerner les véritables besoins. Ces besoins, une fois mis en application sur le site, vous aideront à progresser jusqu'au sommet de la montagne. Mais avant cela, il vous faut un peu d'entraînement ; en espérant que cet article exploratoire vous aura ouvert de nouvelles perspectives.