Je ne vous apprendrai rien en écrivant qu'aujourd'hui, l'univers numérique a pris une place importante dans les activités des organisations. Que ce soit au niveau des promotions, des bases de données ou encore de l'optimisation des processus, les outils numériques ont révolutionné la nature du travail des membres des équipes. Ce phénomène est aussi vrai pour les preneurs de décisions en B2B, qui utilisent désormais beaucoup le web dans leur processus de recherche d'information; selon Think With Google, 89% des gens impliqués dans un processus de recherche d'information utilisent le web dans leurs démarches. Dans cet article, je démontrerai comment la décision d'achat en entreprise a évolué et comment les organisations interentreprises doivent adapter leur approche de ventes et d'accès au marché afin de répondre de façon adéquate à cette nouvelle réalité.
La décision d'achat B2B en transformation
D'abord, le premier constat important par rapport à la décision d'achat en B2B est qu'aujourd'hui, les acteurs impliqués dans une décision d'achat sont beaucoup plus nombreux qu'auparavant. En effet, alors que la haute direction des entreprises est typiquement toujours celle qui prendra la décision finale d'achat, 81% des autres membres de l'équipe auront aussi un rôle dans la décision.
Ensuite, au-delà du fait qu'une majorité d'acteurs utilisent le web dans leur recherche, une étude de Forrester a démontré que 74% des acheteurs B2B conduisent plus de la moitié de leur processus d'achat en ligne avant de faire un achat hors-ligne! Cette statistique démontre comment il est important de non seulement être présent dans la recherche d'information de leur clientèle B2B, mais aussi de lui permettre de s'éduquer et d'évoluer dans leur parcours client.
La vente...une fonction en adaptation!
Selon les prédictions de Forrester, approximativement 1 million de postes de vendeurs B2B aux États-Unis seront abolis d'ici 2020 dû aux changements des processus décisionnels des organisations. Pour expliquer cette statistique, Forrester présente un modèle qui définit quatre profils différents de vendeurs en fonction de la complexité du produit/service offert et de la complexité de la décision d'achat :
- Les preneurs de commandes : vendeurs qui effectuent des transactions simples, sans complications ou suivis complexes.
- Les explicateurs : vendeurs qui utilisent une approche axée autour du produit, sans pousser la réflexion sur les enjeux du client.
- Les navigateurs : vendeurs qui sont des experts à comprendre la dynamique organisationnelle de leurs clients afin de pousser leur produit à la haute direction.
- Les consultants : vendeurs qui comprennent la dynamique organisationnelle de leurs clients et qui cherchent à comprendre la problématique afin d'offrir une solution plutôt qu'un produit/service.
Forrester utilise donc cette catégorisation des profils de vendeurs pour justifier leur prévision de baisse du nombre de vendeurs en B2B, car trois des quatre profils de vendeurs sont voués à perdre en importance :
- Les preneurs de commandes et explicateurs seront tranquillement remplacés par des technologies, leur intervention ayant peu de valeur à créer pour le client. Notamment, divers canaux numériques permettront de faire de la recherche sur les compétiteurs, le prix, les commentaires et évaluations, aspects desquels consiste la valeur ajoutée de ces types de vendeurs
- Les navigateurs vivront une baisse moins drastique de par la nature de leurs relations personnelles avec les acheteurs, mais l'accès facile à l'information réduira le besoin de vendeurs pour des produits à faible degré de complexité.
- Le consultant est le profil de vendeur qui est voué à prendre de l'expansion, car ils sauront comment aider les clients à acheter dans des conditions qui sont optimales selon leurs besoins.
Bref, il devient inévitable que les forces de ventes en B2B adaptent leur discours, car des discours de ventes trop statiques ou encore uniquement politiques ne répondront plus aux besoins des acheteurs, qui sont désormais beaucoup mieux informés et qui ont des problématiques spécifiques.
Le consultant, le vendeur du futur
Nous avons précédemment identifié le vendeur consultant comme étant le profil de vendeur qui allait subsister malgré les innovations technologiques et l'utilisation des canaux numériques dans la recherche d'information des acheteurs. Cependant, quelles sont les caractéristiques d'un bon consultant vendeur? Voici six grandes qualités recherchées d'un bon consultant vendeur :
- Est adepte de la technologie : le vendeur consultant doit être axé sur la technologie afin de trouver de nouvelles façons d'initier et d'entretenir le contact avec son audience.
- Partage de nouvelles idées : le vendeur consultant est un joueur d'équipe et cherche à améliorer les processus de son organisation; il doit favoriser la communication entre l'équipe du marketing et des ventes.
- A le sens des affaires : le vendeur consultant est capable de comprendre les enjeux d'affaires de ses clients et identifie rapidement comment sa solution peut y répondre.
- Communique efficacement : le vendeur consultant a des habiletés pour synthétiser et faire comprendre facilement des concepts et grandes idées.
- Collabore avec le client : le vendeur consultant développe un solution adaptée pour son client en collaboration avec ce dernier; il implique un intervenant et l'aide à faire valoriser cette solution dans l'organisation de son client.
- Utilise la donnée : le vendeur consultant est en mesure d'utiliser des données statistiques pour mieux prioriser ses actions et se concentrer sur les opportunités à plus grand potentiel.
Bref, le consultant doit surtout être capable de comprendre la réalité du client et de proposer des solutions à des problématiques spécifiques. Il doit également collaborer avec les équipes de marketing et de ventes de son organisation afin de se concentrer sur les opportunités sur lesquelles il peut réellement créer de la valeur et ainsi laisser des opportunités être désservies par les canaux numériques.
La révolution numérique, c'est maintenant!
Alors que les différents acteurs impliqués dans une décision d'achat en B2B deviennent de plus en plus orientés vers l'accès à l'information en ligne, les entreprises offrant des produits et services en B2B doivent revoir leurs processus de ventes dès maintenant, sans quoi elles accumuleront un retard qui sera très difficile à rattraper. D'abord, formez votre équipe de vente à l'approche de la consultation, sans quoi leur expertise deviendra désuète. Ensuite, travaillez de concert avec l'équipe de marketing afin d'utiliser la donnée de façon optimale pour concentrer vos efforts sur les tâches à forte valeur ajoutée. Finalement, passez d'une approche orientée autour d'un produit à une approche orientée autour d'une solution personnalisée, sans quoi l'expertise de votre force de vente sera remplacée par une demande croissante de contenu web!
