Que vous soyez à l'étape de mettre en place un nouveau département marketing, ou simplement que vous ayez besoin de planifier vos prochaines embauches, vous devez d’abord être en mesure de structurer votre équipe marketing. Au cœur d'un marketing axé de plus en plus vers le Inbound Marketing, les entreprises doivent savoir comment développer des spécialistes du marketing web, qui pourront vous aider à mettre en place vos tactiques, que ce soit par le recrutement de nouveaux employés ou la formation des employés actuellement en poste.
Peu importe sa taille, votre équipe doit pouvoir répondre aux objectifs d’affaires de l’organisation et donc, être capable d’attirer des visiteurs sur votre site, les transformer en leads et les convertir comme clients.
Développer les compétences-clés
Votre équipe se doit d'être numérique. Il faut d’abord se rappeler les 4 compétences-clés d’un spécialiste du marketing web afin de s'assurer qu'elles bien acquises par tous les membres de votre équipe. Ces compétences sont :
1. Axé sur le Digital : personnes qui sont à l'aise avec les nouvelles technologies, les blogues et les médias sociaux. C'est le type de personne qui aime découvrir les tendances, explorer les nouveautés web et toujours être à l'affût des dernières actualités technologiques.
2. Être Analytique : personnes qui aiment mesurer ce qu'elles font, connaissent les outils de mesure de performance et cherchent à optimiser votre stratégie en fonction des résultats obtenus.
3. Savoir comment Rejoindre : personnes qui savent comment attirer du trafic. Elles doivent bien connaître votre auditoire cible, car il ne suffit pas de rejoindre et d'attirer du trafic, encore faut-il que ce soit du trafic de qualité qui puisse, un jour ou l'autre, devenir client.
4. Être à l'aise avec le Contenu : personnes qui n'ont pas peur de créer du contenu. Après tout, le Inbound Marketing, c'est l'art de savoir comment créer du contenu remarquable qui se propage sur les médias sociaux, attire des liens depuis d'autres sites, et se positionne bien sur les moteurs de recherche.
Peu importe le poste de la personne, elle doit être capable de maîtriser, à différents degrés, chacune de ces compétences puisqu'elles sont essentielles à tout spécialiste du marketing web.
Évaluer les besoins
La meilleure façon de structurer votre équipe marketing est en fonction de notre approche de la stratégie web, soit le P.R.É.C.I.S, plus précisément au niveau du R.E.C.I. Ainsi, vous devez avoir des spécialistes à chaque niveau, soit des gens qui peuvent rejoindre votre public-cible, engager vos visiteurs, convertir vos leads et interagir avec vos clients.
Rejoindre votre public cible : En tête de votre entonnoir, ces spécialistes doivent savoir comment acquérir des visiteurs sur votre site web. Ils doivent donc être à l'aise avec le blogue, les médias sociaux, le SEO. Plus particulièrement, ces personnes doivent savoir écrire et être créatives.
Engager vos visiteurs : À cette étape, vous désirez que vos visiteurs deviennent des leads. Les gens de votre équipe doivent donc être à l'aise avec l'optimisation de vos pages de destination, les formulaires et les appels à l'action. Ce sont des personnes très douées au niveau analytique, qui ont une expertise avancée en analyse et capables d'évaluer les prospects pour rapidement repérer les plus qualifiés.
Convertir vos leads : C'est ici que l'on convertit les leads en clients. Bien que traditionnellement c'était le département des ventes qui s'en occupait, idéalement au sein de votre entreprise le marketing et les ventes ne font qu'un et vos spécialistes web sont des experts de vos produits, capables d'aider les prospects et répondre à leurs besoins, mais aussi capables de les persuader que votre produit ou votre service est ce qu'il faut.
Interagir avec vos clients : Peu importe votre industrie, vous avez l'occasion de satisfaire et de fidéliser vos clients afin qu'ils deviennent des ambassadeurs de votre entreprise. Vous avez donc besoin de spécialistes capables de faire de la veille et experts en service à la clientèle, mais également capables d'engager vos clients dans un processus de rachat.
Puisque la planification et le suivi de vos performances sont partie intégrante de ces étapes, les spécialistes de votre équipe marketing doivent être capables de bien saisir les enjeux de votre organisation, de votre environnement et de votre clientèle, en plus de pouvoir utiliser un outil de suivi (comme Google Analytics) afin d'optimiser vos résultats.
Exemple : structurer votre équipe marketing
À partir des compétences-clés et des différentes étapes de la stratégie web, vous êtes en mesure de structurer votre équipe. Le nombre de personnes et l'affectation de chaque spécialiste dépendent de la taille de votre entreprise. Voici un exemple de structure en fonction d'équipes de 1, 4, 8 et 12 personnes :
Dans le cas d'une équipe marketing formée d'une seule personne (ce qui est encore la réalité de beaucoup d'entreprises), le spécialiste doit être en mesure de tout faire, soit rejoindre votre public-cible, engager vos visiteurs, convertir vos leads en clients et interagir avec vos clients. Pour une équipe de quatre personnes, il devrait y avoir au moins 2 personnes responsables de rejoindre votre public-cible (blogue, SEO & médias sociaux), 1 personne responsable d'engager et 1 autre responsable de la conversion et l'interaction.
Pour une plus grosse entreprise, la recette est sensiblement la même : on consacre au moins la moitié des postes de l'équipe marketing pour rejoindre des visiteurs, et les autres postes sont divisés entre l'engagement, la conversion et l'interaction. Pour engager vos visiteurs, on peut compter sur des spécialistes responsables de rédiger du contenu en fonction de votre cycle d'achat, qui alimentera vos pages de destination, ainsi que des spécialistes en lead scoring (évaluation de vos prospects), lead nurturing (entretien) et en design. Pour la conversion de vos leads en clients de même que pour l'interaction, on peut structurer des équipes plus grosses en fonction de votre offre de produits ou par marché cible. Ainsi, chaque spécialiste a son champ à couvrir.
La plus grande erreur dans la structure d'un département marketing est de ne pas avoir suffisamment de ressources capables d'attirer du trafic. N'oubliez pas que c'est de cette façon que vous serez en mesure de faire connaître votre marque et créer du contenu qui générera des prospects au fil du temps.
C'est de cette manière que vous vous assurez de bâtir une équipe marketing web capable de générer des résultats pour votre entreprise. À titre de directeur, avez-vous des conseils ou astuces pour structurer un département web ? Si oui, n'hésitez pas à laisser un commentaire !
