Source et attribution: 9 trucs concrets pour optimiser votre CRM

Chez Globalia, nous travaillons avec de nombreux clients dont les contextes commerciaux et opérationnels peuvent grandement varier. Une préoccupation qui revient fréquemment est en lien avec la capacité à comprendre d’où proviennent les contacts dans leur CRM. 

Si c’est également votre cas, ne perdez pas espoir! Plusieurs facteurs peuvent compliquer l’attribution, mais certaines petites actions, parfois toutes simples, peuvent aider à y voir plus clair.

Voici donc, sans ordre particulier, certaines améliorations que vous pouvez apporter à votre CRM pour faciliter la compréhension de l’attribution. Notez que certaines recommandations s’appliquent spécifiquement à HubSpot, tandis que d’autres sont plus générales et devraient bénéficier votre CRM quel qu’il soit.

1. Bien nommer ses fichiers lors de l’import de contacts

Comme pour de nombreuses activités qui se passent dans un CRM, la nomenclature des fichiers d’import est d’une importance primordiale!

Si votre CRM ajoute automatiquement l’information au sujet de la création de contact, il y a fort à parier que le nom du fichier sera directement inséré en tant que valeur du champ.

Dans le cas de HubSpot, il y a trois propriétés desquelles se rappeler :

1. «Original Source» : contient la nature de la source, par exemple “Direct” ou “Offline”.
2. «Original Source Drill-down 1» : contient le nom ou le type de la source, par exemple “Facebook”, “Integration”, “Import”, etc.
3. «Original Source Drill-down 2» : identifie de façon plus précise la source, et contiendra par exemple le nom du fichier d’import, le nom de la campagne SEM, etc.

Les propriétés ci-dessus sont automatiquement mises à jour et travaillent de concert pour indiquer quelle source a créé le contact. Pour un import, «Original Source Drill-down 2» utilisera directement le nom du fichier. 

Par exemple, si j’importe une liste de contacts provenant d’un autre système, et que cette liste se nomme « contacts102422-forimport.csv », il me sera pratiquement impossible d’utiliser cette information de façon compréhensible plus tard. Par contre, si je nomme mon fichier « Zoho-Contacts-Canada-FR-2022-10-24.csv », je commence alors à avoir de meilleures options pour voir l’attribution et ainsi comprendre dans le futur quelles sources ont créé les contacts.

Il devient donc beaucoup plus facile d’utiliser cette propriété dans un rapport ou une liste si les noms de fichier sont constants et logiques!

En outre, essayez de déterminer une certaine structure dans la façon dont vous nommez vos fichiers d’import. Par exemple, en y incluant certaines des informations suivantes, toujours dans le même ordre : 

• Source : la plateforme, le système, l’événement d’où provient l’information importée.
• Objet : le type d’information importé (contacts, compagnies, transactions, etc.).
• Industrie : si vous avez besoin de cibler certaines industries, il peut être intéressant d’en faire mention dans l’import.
• Région : pour certaines entreprises, la région est une information de base extrêmement importante. Si c’est votre cas, pensez à l’ajouter dans votre nomenclature.
• Langue : optionnel, mais peut être intéressant si l’enjeu de la langue est important pour votre entreprise.
• Date : Soit la date de l’export, de l’événement, ou tout autre moment à retenir.
  

2. Si possible, éviter les champs «custom» dans votre attribution

Dans beaucoup de cas, les CRM offrent certaines fonctionnalités liées à la compréhension de l’attribution. Si c’est le cas de votre CRM actuel, je recommande fortement de vous baser le plus possible sur les champs disponibles par défaut pour gérer la segmentation et les rapports d’attribution. 

Dans le cas de HubSpot, ce sont les propriétés «Original Source», «Original Source Drill-down 1» et «Original Source Drill-down 2» qui suivent automatiquement la source de création d’un objet.

Il est recommandé de maximiser l’usage de ces propriétés autant que possible avant de créer des propriétés additionnelles, puisque cela compliquera assurément le travail à long terme :

• Les gabarits de rapports, si vous en avez, ne prendront assurément pas en compte vos propriétés additionnelles que vous avez créées.
• Le suivi («tracking») automatique n’ajoutera aucune valeur par défaut dans ces propriétés.

La création et l’utilisation de propriétés additionnelles vous demandera donc toujours plus de temps de gestion, et sera plus à risque de créer des cas d’imprécisions et même d’erreurs. 

3. (HubSpot) Commencez en fouillant dans les rapports d’attribution existants

Si vous êtes un utilisateur HubSpot, peut-être savez-vous déjà qu’il existe une librairie de rapports prêts à l’usage? Saviez-vous que parmi ces rapports se trouvent certains qui se concentrent sur les données en lien avec l’attribution?

En effet, selon votre abonnement HubSpot, vous aurez un certain nombre de rapports pertinents qui peuvent tout simplement être sauvegardés et utilisés immédiatement :

• « Contacts most recently created by source »
• « Contacts total by source with lifecycle stage breakdown »
• « Contacts created total by source »
• « Session totals by day with source breakdown »
• …

Rendez-vous dans la section « Rapports », et cliquez sur « Créer un nouveau rapport » pour accéder à la librairie.

4. (HubSpot) Utilisez l’outil «Campagne» et utilisez des liens de tracking

Dans HubSpot, l’outil «Campagne» permet de rassembler les différentes activités marketing et ainsi de voir et mieux comprendre les résultats et performances.

Cet outil permet également de voir des informations sur l’attribution, tout en choisissant quelques variantes au sujet du modèle d’attribution duquel vous voulez tenir compte. Les modèles d’attribution disponibles sont les suivants :

• Linéaire
• Première interaction
• Dernière interaction
• Modèle en U
• Décroissance temporelle

Selon le modèle d’attribution que vous choisissez, l’importance des différentes pièces marketing utilisées par le contact nouvellement créé sera différente.

À noter que l’accès aux fonctionnalités de campagne en lien avec l’attribution peuvent dépendre de votre abonnement.

5. Standardisez la nomenclature de vos annonces en ligne

Comptez-vous les annonces en ligne parmi vos sources de génération de prospects? Peut-être, utilisez-vous Google Ads, Facebook Ads, ou autres?

Si c’est le cas, il est important de comprendre que votre CRM pourrait fort bien utiliser le nom de vos campagnes Google Ads ou Facebook Ads pour indiquer la source d’un contact qui a été créé dans votre CRM.

Qu’est-ce que ça signifie? Tout simplement que si vous ne nommez pas vos campagnes de façon organisée, vous aurez beaucoup de peine à utiliser cette information pour mieux comprendre votre attribution.

Tout comme pour le point numéro 1 au sujet des fichiers d’import, si votre campagne se nomme «MarsAll-12038-TempV2», ou toute autre variation de nom non réfléchi, il deviendra à peu près impossible pour vous ou quelqu’un de votre équipe de facilement comprendre et d’utiliser cette information plus tard pour vos rapports et tableaux de bord.

À noter que dans HubSpot, le réseau ainsi que le nom de la campagne seront enregistrés automatiquement dans «Original Source Drill-down 1» et «Original Source Drill-down 2» lorsqu’un contact provenant d’une campagne de publicité en ligne est créé.

6. Pour les communications papier, pointez vers un URL simplifié et utilisez une redirection «suivie»

Si vous effectuez parfois des activités marketing ou vente qui vous amènent à partager des hyperliens sur papier ou autre support physique, peut-être avez-vous remarqué qu’il peut devenir difficile d’associer une visite sur le site web à cet hyperlien initialement imprimé sur votre promotion papier.

Petit truc pour alléger ce désagrément dans HubSpot : utilisez un hyperlien simple, par exemple «macompagnie.com/PromoCongresABC», pour envoyer sur une page de votre site web. Cette page, pour sa part, effectue une redirection en utilisant un URL de suivi.

Les URLs de suivi, dans HubSpot, permettent d’associer directement une visite du site web à une source et peuvent se créer directement dans une campagne HubSpot. 

Cette technique ne répondra possiblement pas à toutes vos interrogations en lien avec l’attribution dans ce contexte, mais donnera possiblement une meilleure visibilité sur la performance de votre activité marketing ou vente dans le contexte de votre campagne HubSpot.

7. Partagez des URLs de suivi avec vos partenaires et collaborateurs externes

En lien avec le point précédent, l'utilisation d’URL de suivi vous permettra d’associer des visites sur votre site à une source bien précise, lorsque celle-ci est externe à votre CRM ou outil de publication principal. 

Par exemple, dans HubSpot, toute visite sur le site peut être automatiquement associée à une campagne HubSpot en cours, simplement en utilisant un URL de suivi. Cet URL de suivi contient des données additionnelles que HubSpot peut voir et utiliser.

Vous pourrez bénéficier de cette astuce surtout dans les projets où vous collaborez avec des partenaires externes qui redirigent des visiteurs de leur site ou courriel vers votre site web. Des cas courants arrivent lorsque vous achetez de la publicité avec un magazine, qui en retour affichera votre compagnie ou produit sur leur site et dans leurs infolettres. 

Ou peut-être aimeriez-vous collaborer avec un(e) influenceur(e) pour parler de votre offre? Dans ce cas, vous voudrez probablement créer un ou plusieurs URL de suivi pour leur partager et ainsi faciliter votre compréhension de la source des visiteurs sur votre site.

8. (HubSpot) Pour vos médias sociaux, publiez à partir de l’outil « Réseaux sociaux » HubSpot pour associer automatiquement avec la bonne campagne

Saviez-vous que, dans HubSpot, une publication sur les médias sociaux peut être associée à une campagne? Ainsi, vous êtes en mesure de voir les chiffres et comprendre quelle(s) publication(s) ont le plus fait réagir et/ou ont amené le plus de contacts!

La recommandation ici est donc fort simple : pour avoir une meilleure visibilité sur la source de visite ou de création de contact, maximisez autant que possible votre usage de l’outil « Réseaux sociaux » dans HubSpot pour que les résultats de cette publication soient associés automatiquement à la campagne HubSpot en question.

Pour les utilisateurs HubSpot ayant déjà essayé l’outil, notez bien que de nouvelles fonctionnalités et une mise à jour de l’interface de publication ont été apportées récemment. Retournez y jeter un coup d’œil, peut-être aurez-vous une agréable surprise!

9. Pour le trafic direct, nommez vos pages de site web de façon constante et structurée

Dans les cas où les visites sur les pages web de votre site sont suivies et intégrées à votre CRM pour vos contacts connus, le fait de bien nommer les pages peut vous donner tout un avantage! 

En effet, certains outils permettant la segmentation ou la création de rapports peuvent vous permettre d’utiliser les visites sur certaines pages en particulier pour mieux segmenter et comprendre où passent vos visiteurs. En général, le titre de la page sera utilisé comme information enregistrée. L’URL peut généralement également être utilisée.

Par exemple, vous pourriez créer une liste rassemblant vos contacts provenant de trafic direct ayant visité ou converti sur une page en particulier. Ainsi, si vos pages sont nommées de façon standardisée et cohérente, il vous sera beaucoup plus facile de segmenter et identifier certaines cohortes via vos propriétés «source».

Notes bonus en rafale!

Pour tous les CRM

1) Conversion ou attribution?
a. Si un visiteur remplit un formulaire d’inscription à un de vos webinaires, la conversion sera le formulaire rempli, mais l’attribution indiquera la source qui a amené le visiteur sur cette page.

Spécialement pour HubSpot 

1. Propriétés «Original Source» et «Latest Source» : 
a. Les propriétés HubSpot «Original Source» et «Latest Source» peuvent être utilisées ensemble pour mieux comprendre la source initiale ainsi que la plus récente. 

2. Changer (ou non) les valeurs assignées à «Original Source»?
a. Après coup, c’est possible de changer la valeur «Original source» qui avait été assignée à un contact. Ça peut être intéressant de le faire dans certains cas, mais les valeurs de «Drill-down 1» et «Drill-down 2» seront effacées.
b. C’est donc important de bien contrôler ces informations.

3. Pensez aux intégrations avec vos plateformes préférées pour possiblement améliorer la précision du tracking.
a. Des intégrations comme Zoom, Salesforce, Eventbrite améliorent généralement la compréhension de la source et conversions pour les contacts.

Comme vous pouvez le constater, la compréhension de l’attribution de vos contacts dans votre CRM est rarement une affaire d’un clic de bouton! Par contre, avec les bonnes pratiques, il y a moyen de dresser un portrait qui devient de plus en plus clair.

Rappelez-vous!

• Ayez une nomenclature solide à travers vos différentes sources et activités marketing pour faciliter l’identification et la segmentation après coup.

• Assurez-vous d’avoir les intégrations pertinentes pour faciliter le suivi à travers différentes plateformes.

• Montez un tableau de bord centré sur l'attribution pour toujours garder un œil.