Peu importe l’objectif de votre plateforme web, tout propriétaire/responsable se soucie de pouvoir pousser la rentabilité de son site web au maximum. C’est une règle non écrite, une entente universelle que de rentabiliser ses actifs. Un site internet se doit de faire avancer vos affaires & d’amener l’organisation à prospérer. Nous parlons souvent d’acquisition, d’engagement, de conversion, d'interaction et de suivi, mais votre plateforme ne vous permet peut-être pas de pousser sur tous ces axes pour différentes raisons.
Gardez en tête que je ne suis pas un comptable, et que le but de cet article est de vous aider à estimer un chiffre et analyser votre situation.
Identifier votre cas & vos variables
Calculer la rentabilité d’un site e-commerce peut être un peu plus simple que tout le reste. Souvent, cela se culmine au calcul de ROI classique:
(Revenue - Dépense) / Dépense = Retour sur Investissement
Évidemment, le tout peut dépendre énormément du niveau de complexité de votre e-commerce et de la nature même de vos produits/services. Par exemple, si vous avez un SaaS ou quelconque forme d’abonnement, une variable qui peut être facilement incluse est le VVC (Valeur Vie Client). Le calcul de cette valeur peut être utilisé dans pratiquement tous les cas, mais sa complexité variera aussi.
Que faire lorsque vous avez un site web informationnel, un blogue ou encore une vitrine et/ou un portfolio? Peu importe le cas, la complexité survient souvent lorsqu’on se met à calculer la partie Revenue de notre équation. L’achat ou la conversion que vous souhaitez mesurer ne vient pas avec un prix prédéfini ou encore une transaction électronique.
Les difficultés & limitations à l’attribution.
Avant de se retrousser les manches et de regarder comment mesurer votre Revenue, il est important de bien comprendre la réalité et jusqu'où sommes-nous capable de pousser nos calculs.
L’attribution à une vente hors ligne
L'impact que votre site peut avoir sur vos ventes hors-ligne peut être significatif, mais difficilement calculé. Une vente que vous allez faire au téléphone, en face à face ou par tout autre moyen hors-ligne, peut avoir été lourdement influencé par vos efforts en ligne et cela devient important de bien comprendre d’où vienne vos clients.
Voici quelques solutions en rafales:
- Demander le cheminement du client lors de la vente.
- Une offre ou un coupon seulement diffusé sur le web.
- Un numéro de téléphone 1-800 seulement affiché sur votre site vous permettra à la fin du mois de comptabiliser le nombre d’appels via le web. Cela peut aussi aider toute personne qui reçoit l’appel en sachant pertinemment que l’appel vient d’un prospect web.
- Formulaire/inscription en ligne.
- La version simplifiée est de créer des formulaires d’inscription, demande d’appel ou encore de la documentation à télécharger.
- La version avancée? Commencez à envisager les workflows automatisés afin de qualifier vos leads et d'augmenter l’efficacité de votre équipe de vente/marketing.
Peu importe la méthode utilisée afin d’attribuer des ventes à votre site web, je vous conseille fortement d’utiliser le suivi de conversion Google Analytics et d’y assigner un montant monétaire. La valeur de l’objectif peut être estimé en divisant le VVC (Valeur Vie Client) web par le nombre de prospects générés dans une période donnée. Nous allons voir le calcul de VVC plus loin dans l’article.
Information estimée ou exacte?
Pourquoi ne pas tout simplement calculer avec précision tout de suite? Parce que souvent, le temps peut nous manquer, une décision doit être prise rapidement, ou encore parce que nous avions tout simplement oublié de comptabiliser la métrique voulue.
Certaines personnes aimeront prendre le temps de bien calculer le tout et d’avoir les chiffres les plus exacts possibles, mais au coût d’une prise de décision tardive. D’autres prioriseront une information estimée pour bénéficier d’une rapidité d’exécution et reporteront à plus tard le calcul précis. À vous d’agir avec vos contraintes.
Calculez la valeur de votre client
S’il y a un chiffre que vous devez absolument savoir, c’est bien celui-ci. La valeur d'un nouveau client peut faire la différence dans les investissements marketing que vous allez entreprendre. Par exemple, cela pourrait vous pousser à viser un groupe de mots-clés différent ou même influencer le budget total alloué sur vos efforts CPC.
Le but de l'exercice est évidemment de ne pas payer plus cher que ce que le client rapporte au final. Si vous ne voulez pas vous casser la tête, commandez-vous un mojito et allez-y avec cette formule:
Revenue client / # de client = Valeur moyenne client
Évidemment, vous pourriez aussi segmenter cette valeur client par les différents canaux, différents personas, etc.
Valeur vie client (VVC)
Toujours par souci de segmentation, une autre chose à faire pourrait être de calculer la VVC. Ceci aide à calculer la valeur d’un client moyen sur le temps de son engagement avec vous.
Par exemple: un client adhère à un abonnement à 50$ par mois et vous savez qu’en moyenne les abonnements durent 6 mois. Votre VVC est donc de 300$.
Revenu par abonnement X # de mois = Valeur Vie Client
Coût d’acquisition client (CAC)
Maintenant que vous savez combien vaut votre client, il serait bon de savoir combien l'acquisition vous coûte. Si vous dépensez un budget marketing web total de 10 000$ pour acquérir 250 clients web, alors votre CAC est égal à:
Budget marketing web total (10000) / # de nouveaux clients (250) = 40$ par client
Il va sans dire que votre CAC ne devrait jamais équivaloir votre VVC. Sinon, votre campagne a des risques d’être dans le pétrin.
Retour sur investissement web
Finalement, en utilisant la formule du ROI et en y ajoutant le VVC et les valeurs du CAC, nous tombons avec;
(VVC (300$) X # de client (250) - Budget Total (10000)) / Budget Total (10000) = 6.5
Pour chaque dollar investi, vous faites donc 6,50$ de revenue! Bon, c’est un peu utopique, mais ça nous aide à comprendre.
Autres coûts associés à votre site
Les budgets marketing ne sont malheureusement pas les seules charges associées à un site web. Si vous voulez calculer la rentabilité de votre investissement, vous devrez réutiliser la formule du ROI et y inclure les charges reliées à la maintenance, les coûts associés au nom d’hôte et l’hébergement, le développement de votre site idéalement amorti sur 3 à 5 ans (vérifier avec votre comptable) et autres. Assurez-vous bien de prendre les bonnes valeurs dans un temps donné.
En conclusion
Le but n’est pas nécessairement d’être exacte à la cenne prêt. L’idée est d’être en mesure de mettre un chiffre à une valeur qui, auparavant, n’était pas à votre disposition. À la fin de votre journée, si vous avez été guidé dans vos décisions d’affaires ne serait-ce qu’un tantinet grâce à ces valeurs, l’effort en aura valu la chandelle. Si vous avez des trucs et astuces, n’hésitez pas à nous les partager en commentaire!
