Pourquoi une conversion web n'égale pas à une vente

Plusieurs entreprises mettent de plus en plus d'efforts sur le web. Elles savent que beaucoup de leurs clients potentiels se trouvent sur Internet et que c'est donc important d'y être. Certains engagent des gens à l'interne, tandis que d'autres préfèrent faire affaire avec une agence spécialisée. Les deux options peuvent être bonnes, mais une chose est sûre : avec plusieurs dizaines de milliers de dollars investis sur le web, les dirigeants ont des attentes élevées.

Des questions comme : « Pourquoi n’ai-je pas de ventes sur mon site web? » ou « Le trafic augmente sur mon site web, mais pourquoi les gens ne viennent pas en magasin? » soulèvent un point essentiel dans la mesure de vos performances. Ce ne sont pas toutes les conversions web qui égaleront des ventes, et vous devez comprendre pourquoi.

Qu'est-ce qu'une conversion web?

D'abord, il est très essentiel de bien comprendre le concept de conversion, souvent mal compris. Une conversion web n'égale pas nécessairement une vente. Oui, vous avez raison, une vente est bel et bien une conversion, mais il en existe plusieurs autres. Pour bien définir ce concept marketing, on peut dire qu'une conversion est une réponse positive à une action désirée sur votre site. En d'autres mots, c'est tout simplement un visiteur qui clique sur un appel à l'action. Il peut s'agir d'une personne qui s'abonne à votre infolettre ou d'un visiteur qui télécharge votre livre blanc. Ces deux actions sont des conversions, car ils ont réalisé l'objectif que vous leur avez demandé. Ces visiteurs qui étaient alors anonymes sont maintenant devenus des leads, car vous avez de l'information sur eux. En effet, vous avez fort probablement son adresse courriel et, de plus, vous commencez à cerner son champ d’intérêt.

Un logiciel comme Hubspot vous permet de suivre les actions de vos visiteurs à la trace à partir du moment que celui-ci vous a donné son adresse courriel.

Voici un exemple de ce que l'on peut y retrouver :

On peut remarquer qu'en 1, le visiteur a téléchargé la grille vidéo en échange de son adresse courriel. Cette adresse courriel est alors ajoutée à la base de données et le visiteur est maintenant considéré comme un lead, en 2. Ainsi, vous allez être en mesure de cibler les intérêts et les besoins du visiteur. Finalement, en 3, vous pourrez lui envoyer des offres et articles de blogue spécifiques à ses besoins en information.

Les étapes du parcours client

Avant que vos visiteurs deviennent clients, ils ont plusieurs étapes à franchir dans leur processus d'achat. Ainsi, on peut qualifier l'internaute de 5 façons différentes : l'étranger (ou anonyme), le visiteur, le prospect, le client et l'ambassadeur. On représente souvent ce parcours sous forme d'entonnoir, car il est essentiel d'avoir beaucoup de visiteurs pour pouvoir les convertir en clients. Vous ne saurez pas surpris d'apprendre que ce ne sont pas tous vos visiteurs qui deviendront clients.

1. L'étranger : Il s'agit d'une personne qui ne vous connait pas et qui n'a pas encore visité votre site. Par rapport à cet internaute, l'objectif est donc de premièrement l'attirer sur votre site. Il y a plusieurs façons d'y arriver, dont la création d'articles de blogue, l'optimisation de son référencement ou les réseaux sociaux.
2. Le visiteur : Cette personne a déjà visité votre site, mais n'a jamais fait d'action concrète démontrant un intérêt envers une offre disponible sur le site. Afin de les convertir, il faut positionner des appels à l'action sur toutes les pages de votre site. De cette façon, les visiteurs qui cliquent sur l'appel à l'action seront dirigés vers une page de destination. À ce moment, ils devront fournir certaines informations dans un formulaire comme leur adresse courriel pour finalement recevoir l'offre.
3. Le prospect : Une personne a fait une première conversion, on peut maintenant la considérer comme prospect. En d'autres mots, il est maintenant plus que simple visiteur, car il a entrepris une action concrète envers le site. L'objectif pour ce dernier est de le convertir en client.
4. Le client : La définition est assez simple. Il s'agit d'une personne qui a dépensé de l'argent pour l'achat d'un produit ou d'un service de l'entreprise.
5. L'ambassadeur : Il s'agit d'un client qui est satisfait de vos produits ou services et pourra vous aider à les promouvoir. Il serait intéressant de s'en servir pour créer de la visibilité supplémentaire.

Comment les faire progresser

Vous avez donc maintenant une idée générale du parcours client, mais la clé est de les faire progresser dans ce parcours afin qu'ils deviennent clients. Pour ce faire, la première étape est de créer des offres qui vont intéresser vos visiteurs. Comme nous avons pu voir dans la première image plus haut dans l'article, le visiteur a téléchargé une grille vidéo (votre offre). Il est ensuite devenu un contact dans notre base de données. Par la suite, il est possible pour le marketeur de lui envoyer d'autres offres personnalisées comme des consultations gratuites ou une promotion sur un produit afin de tenter de le convertir en client.

Bien sûr, il ne faut pas penser que seulement 2 offres sont suffisantes pour convertir le visiteur en client. Tout dépend de la longueur de votre processus d'achat, mais il peut être nécessaire d'avoir plusieurs offres à chacune des étapes pour réussir à convaincre le visiteur.

Les microconversions et les macroconversions

Si vous n'avez jamais entendu le terme « microconversion », vous devez savoir que ce sont les activités effectuées dans le processus d'achat avant d'acheter. Chaque site a généralement plusieurs microconversions, ce qui n'équivant pas à des ventes. Par exemple, la création de compte, l'abonnement à une infolettre ou le téléchargement d'un PDF doivent être suivis. En revanche, les macro conversions, sont les actions finales, comme les achats ou les ventes. Que vos conversions soient micro ou macro, elles doivent être mesurées, afin de pouvoir évaluer où se trouvent les visiteurs dans votre processus d'achat.

En conclusion, il est donc important de retenir qu'une conversion web n'est pas nécessairement une vente. Avant cette étape, le visiteur doit faire une série de microconversions qui vont finalement le mener vers une macroconversion, la vente. Alors, afin que vos investissements soient rentables, vous devez vous assurer d'avoir une stratégie d'acquisition et d'engagement pour faire progresser vos clients potentiels dans votre parcours d'achat.