Depuis les débuts du web, bon nombre d'entreprises vantent leurs mérites, dont celui de pouvoir tout mesurer. On peut mesurer les clics, les téléchargements, les ventes, les mouvements de la souris, le nombre de temps passé sur la page, bref, pas mal tout ! Il est rapidement facile de se voir submergé par une quantité invraisemblable d'informations. Chaque semaine, j'entends des dirigeants me raconter qu'ils ont peur de se connecter à leur outil de mesure de performances, simplement car il est facile de s'y perdre avec le surplus de données!
La solution : il faut arrêter de tout calculer, et plutôt se concentrer sur ce qui a de la valeur pour votre entreprise. Cette valeur est définie par votre objectif, soit la raison pour laquelle vous êtes sur le web. Pourtant, spécialement dans le monde de la petite et moyenne entreprise, de nombreuses entreprises n'ont pas d'objectifs ciblés. Au début du processus de planification stratégique, la fameuse réponse « Obtenir plus de clients ou de ventes » revient souvent. Honnêtement, sommes-nous en affaires pour autre chose que cela?
C'est le temps de mettre à jour vos objectifs web et de penser S.M.A.R.T !
Un objectif S.M.A.R.T. se définit par cinq caractéristiques : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel. Utiliser des objectifs S.M.A.R.T vous permet d'éviter qu'ils soient vagues et qu'ils ne se réalisent pas.
Avoir un objectif est aussi essentiel que d'avoir un GPS en voiture : il nous permet de guider notre chemin. Plus vous êtes spécifique, plus vous avez de chances de vous y rendre. D'ailleurs, si vous avez déjà utilisé un GPS, vous savez qu'il y a une différence entre se rendre à « Montréal » ou se rendre au « 2360, rue Notre-Dame Ouest ». C'est la même chose avec votre objectif. Avoir plus de ventes, c'est bien, mais avoir 50 000 $ de vente en plus, c'est mieux !
Avoir un objectif spécifique, c'est penser à :
Si votre objectif est encore trop vague (par exemple, je veux attirer du trafic sur mon site) c'est probablement car vous avez oublié d'établir des critères pour le mesurer. Ces critères sont vos indicateurs de performance (ou KPI en anglais), et ils vous permettent précisément de mesurer l'atteinte de vos objectifs.
Des questions comme « Combien? », « Comment pourrais-je savoir si mon objectif est atteint? » ou « Quelle est la limite de mon objectif? » vous permettent de vous définir vos indicateurs de performance. Par exemple, si votre objectif est d’accroître l’engagement des visiteurs sur un blogue, il est possible d’utiliser des indicateurs comme le nombre de partages de vos articles sur les réseaux sociaux, le nombre de commentaires laissés pour mesurer la performance. Plus le taux de partage des articles est haut et plus on a de commentaires, plus on considère que l’engagement des visiteurs est fort.
Prenons un autre exemple. Vous décidez d’ouvrir un site de partage de photos de chats, où les gens peuvent ouvrir un compte et facilement ajouter les photos de leur animal préféré. Les indicateurs de performance reliés à cet objectif sont donc le nombre de photos partagées, mais aussi le nombre d’ouvertures de compte, étant donné qu’il faut avoir un compte pour ajouter une photo.
Les objectifs et les indicateurs de performance sont donc reliés. Il faut établir les indicateurs en fonction de l’objectif. C’est le moyen le plus efficace de pouvoir le mesurer et ainsi savoir si on l’a atteint ou pas.
En plus d'être spécifique et mesurable, votre objectif doit aussi pouvoir être atteint. Bien que votre objectif puisse parfois paraître ambitieux, seulement vous pouvez le juger, en fonction de vos capacités et de vos ressources. C'est pourquoi il est utile de faire la liste de ce que vous aurez besoin pour atteindre votre objectif et donc, de réussir à estimer un budget en conséquence.
Il faut également prendre le temps de déterminer les obstacles qui peuvent nuire à l'atteinte de l'objectif. Qu'est-ce qui pourra vous nuire? Soyez prêt à prendre l'engagement formel d'atteindre votre objectif et, au besoin faire les changements nécessaires afin de s'imposer la réussite. Sans quoi, pensez plutôt à modifier votre objectif.
Un objectif réaliste signifie qu'il soit adapté à votre réalité. Bien qu'un objectif peut être atteignable, s'il est trop exigeant, ou demande des modifications trop majeures à votre entreprise, il n'est pas réaliste. Par exemple, une hausse de 25% de votre trafic peut être atteignable, mais si vous n'avez pas mis à jour votre site depuis cinq ans, il serait irréaliste de penser que votre objectif est valide.
Plus l'objectif web est relié aux objectifs globaux de l'entreprise, plus il est réaliste, car il figure parmi les priorités de l'entreprise. Que ce soit au niveau du positionnement de marché, de la croissance des parts de marché et des revenus ou encore de pouvoir se distinguer de la concurrence, le web doit pouvoir contribuer à la stratégie globale de l'entreprise.
Votre objectif doit être limité dans le temps, ce qui signifie qu'il doit avoir une date limite. La fixation d'un échéancier vous motive à agir : lorsque vous ne définissez pas de délai, il n'y a pas de pression pour atteindre l'objectif.
Que pouvez-vous faire MAINTENANT pour atteindre votre objectif? Dans 2 semaines? Dans 3 mois? L'important est de pouvoir fixer un échéancier. N'ayez pas peur de réajuster votre objectif et votre échéancier en fonction des résultats. Et une fois atteint, n'oubliez surtout pas de vous en fixer un nouveau!
Reprenons l'objectif classique, soit « Avoir plus de clients » sous un regard S.M.A.R.T. Votre chiffre d'affaires est actuellement de 2 millions. Vous déterminez que vous souhaitez avoir une augmentation de 5% de votre chiffre d'affaires (S) en vendant vos produits sur votre site de commerce électronique. Si votre panier d'achats moyen est de 100$, cela signifie que vous aurez besoin de 1 000 nouvelles ventes (M), ce qui est atteignable (A) et réaliste (R) si vous considérez que cet objectif doit être accompli dans les 12 prochains mois (T).
Faites attention à ne pas avoir trop d'objectifs, car sinon il deviendra difficile d'établir vos priorités. Vous n'aurez jamais le sentiment du devoir accomplis et vous aurez probablement toujours l'impression de vous sentir dépassés. Quel est votre objectif S.M.A.R.T.?