Peu importe la taille de votre entreprise, l’objectif d’une page Facebook est de construire une communauté et de l’engagement. Une bonne gestion requiert du temps et de l’organisation, il est donc judicieux de mettre en place des indicateurs de performance pour mesurer l’efficacité des actions entreprises. Mais voilà, bien trop souvent aucun indicateur n’est mis en place et vient alors le temps de faire un bilan pour donner une nouvelle dynamique à votre page.
À travers ce billet je vous propose de revenir sur 6 indicateurs de performance (KPI) afin de réaliser un audit de l’état actuel votre page Facebook. Aussi, cet audit en forme d’entonnoir vous permettra d’évaluer les obstacles, et donc, de prendre de meilleures décisions sur les stratégies à entreprendre.
1. Mesurer l’évolution de votre communauté
Ce premier indicateur assez généraliste doit vous permettre, en un clin d’œil, d’évaluer la performance globale de votre page. Une communauté n’évolue pas de façon linéaire. Il faut donc prendre en considération les nouveaux abonnés et les désabonnements pour une période donnée. Cette métrique s’appelle l’évolution de votre communauté.
Formule: Nombre de nouveaux abonnés - Nombre de désabonnements
Cet indice vous permet d’aller au-delà de la mesure du nombre de fans entre deux périodes en vous indiquant de manière chiffrée l’impact des désabonnements sur l’évolution de votre communauté.
Où obtenir cet indicateur: depuis l’interface de statistiques Facebook, reportez-vous dans l’onglet «mention J’aime» et rendez-vous sur le panneau «Mentions J’aime nettes : changements».
Astuce: faites une corrélation quotidienne entre les événements de votre page et l’évolution du nombre d’abonnés afin d’identifier les publications ayant pu avoir un impact direct sur votre communauté.
2. Mesurer la qualité de l’audience: la portée sur les fans par publication
La portée sur les fans par publication est un indicateur-clé de la santé de votre page Facebook et notamment de la qualité de votre audience.
Il s’agit de mesurer la visibilité moyenne d’une publication sur votre communauté de fans. Un fan est comptabilisé dès lors que la publication apparaît dans son fil d’actualité. Veuillez noter ici qu’un fan exposé ne signifie pas pour autant qu’il ait vu ou lu votre publication.
Cet indicateur permet d’évaluer la qualité de votre audience avec votre page. Le manque d’intérêt de votre audience pour votre contenu aura un impact négatif sur l’algorithme de Facebook (Edgerank). Le Edgerank permet à Facebook de définir pour chaque utilisateur les publications à privilégier sur son fil d’actualité selon les intérêts réels de l’utilisateur (en analysant l’historique des interactions avec les pages dont il est fan ou avec ses amis). Ainsi, certaines publications ou nouvelles de pages ne seront ainsi jamais affichées sur le fil d’actualité d’un utilisateur. En d’autres termes, le EdgeRank évalue la qualité de votre audience.
Où obtenir cet indicateur: depuis l’interface de statistiques Facebook, reportez-vous dans l’onglet des publications et sélectionnez «Portée: Fans/Non-Fans» (sur l’interface en anglais, l’indicateur correspond à «Reach: Fans/Non-Fans»).
3. Mesurer la portée organique moyenne de vos publications
La portée de vos publications est un indicateur-clé de la visibilité de votre page Facebook auprès de vos fans, des non-fans ayant consulté votre page et des éventuels lecteurs si un widget est installé sur votre site. Cette métrique est fournie par Facebook afin de mesurer l’exposition de vos contenus.
Rappelez-vous que le but de toute page Facebook est d’exposer ses publications à la plus large audience possible et ainsi d’être la plus visible possible. Il s’agit donc de mesurer la visibilité moyenne d’une publication sur l’ensemble de la plateforme Facebook et de ses widgets.
L’intérêt de la portée organique est de la comparer avec la portée sur les fans afin d’identifier les freins à la visibilité des publications.
Ainsi, si ces deux indicateurs sont assez proches, cela pourrait signifier que seuls les fans voient votre contenu; il pourrait alors être judicieux d’installer des widgets pour promouvoir votre actualité sur votre blogue ou votre site.
En revanche, si la portée organique s’avère bien supérieure à la portée sur les fans, il faudra en déduire que votre Edgerank est peu élevé, soit en raison de la mauvaise qualité de votre audience (intérêt peu présent pour votre page), soit à cause d'une stratégie de communication qui serait à revoir.
Où obtenir cet indicateur: depuis l’interface de statistiques Facebook, reportez-vous dans l’onglet des publications et sélectionnez l’indicateur «Portée: Organique/Payée» (sur l’interface en anglais, l’indicateur correspond à «Reach: Organic/Paid»).
4. Mesurer l’attractivité par le taux de clic moyen
Le taux de clic moyen de vos publications est la métrique la plus courante pour évaluer l’attractivité de vos publications. Il est question ici de définir le nombre de fans ayant démontré une forme d’intérêt pour votre contenu. Cette métrique cumule l’ensemble des clics pour une publication et se reporte ensuite sur la base de fans.
Formule : Nombre de clics (publication A) / Nombre total de fans
Astuce: pour obtenir un indicateur plus représentatif de l’impact de vos publications, il est préférable de reporter le nombre de clics sur la base de fans ayant été potentiellement exposée à votre publication (Fan Reach). Il est fort probable que moins de 20% de vos abonnés soient exposés à votre publication selon les habitudes de connexion de ces derniers et de l’algorithme de la plateforme sociale sur laquelle vous avez communiqué.
Formule : Nombre de clics (publication A) / Nombre de fans exposés
Observez le taux de clics de vos différentes publications et analysez leurs caractéristiques pour déceler les éléments incitatifs au clic. Voici quelques pistes de réflexion qu’il vous faudra prendre en compte pour comprendre votre taux de clics: un type de contenu (article, photo, vidéo, annonce textuelle) est-il plus performant qu’un autre? Quels sont les thèmes rencontrant le plus de clics? L’appel à l’action est-il le bon?
Où obtenir cet indicateur: il vous faut faire un ratio depuis l’interface de statistiques Facebook. Reportez-vous dans l’onglet des publications et sélectionnez les indicateurs «Portée: Organique/Payée» et «Clics sur la publication».
5. Mesurer l’appréciation par le taux d’engagement
Le taux de clics permet de connaître l’attractivité de vos publications. Néanmoins, connaître le degré d’implication de vos abonnés est encore mieux. C’est ainsi qu’intervient le taux d’engagement, une métrique permettant de mesurer l’appréciation et l’intérêt de votre page. Le taux d’engagement par publication permet de définir les publications les plus performantes en termes d’interactions. Ceci est un élément déterminant pour corriger et améliorer votre EdgeRank afin d’améliorer la visibilité de votre page.
Elle cumule l’ensemble des formes d’engagement possibles pour une publication en se reportant sur la base de fans.
Formule: Taux d’engagement d’une publication: Nombre de J’aime + Commentaires + Partages + Clics / Nombre total de fans
Astuce: ici aussi, il est préférable de se concentrer uniquement sur la base de fans ayant été potentiellement exposée à votre publication (Fan Reach) pour obtenir un indicateur plus représentatif de l’attrait de ces dernières.
Formule: Taux d’engagement d’une publication: Nombre de J’aime + Commentaires + Partages + Clics / Nombre de fans exposés
Pistes de réflexion pour améliorer le taux d’engagement: quels sont les jours et heures les plus propices pour favoriser la visibilité et l’interaction autour de vos publications? Mes publications favorisent-elles la conversation et/ou l’appréciation? Mes publications finissant par une question obtiennent-elles un taux d’engagement plus élevé? Les publications les plus courtes ou imagées sont-elles les plus performantes?
Où obtenir cet indicateur: depuis l’interface de statistiques Facebook, reportez-vous dans l’onglet des publications sur l’indicateur taux d’engagement (à droite).
Astuce: pour connaître en un clin d’œil les formes d’engagement, reportez-vous dans l’onglet des publications et changer l’indicateur taux d’engagement pour l’indicateur «Mention J’aime, commentaires et partages».
6. Mesurer l’impact de votre page Facebook sur vos objectifs de conversions – Le trafic référant et les conversions assistées
Enfin, il vous faut définir un dernier indicateur pour vous permettre d’évaluer la capacité de votre Fan page à générer ou à assister des conversions sur votre site Internet. Il s’agit ici du taux de conversion assistée.
On considérera que la Fan page aura eu un impact sur la conversion si, et seulement si, le visiteur a accédé au site depuis la Fan page (lien dans une publication) dans les 30 jours précédents la conversion.
Formule: Nombre de conversion assistée (Fan Page) / Nombre de visiteurs uniques envoyés par la Fan page
Astuce: si les conversions générales de votre site sont faibles, reportez-vous alors sur le trafic référent généré par votre Fan page.
Pistes de réflexion pour améliorer le trafic référant: la page amène-t-elle du trafic vers le site? Favorise-t-elle les visites régulières des utilisateurs «connus»? Est-elle un intermédiaire dans les conversions du site? Quels sont les éléments incitatifs les plus performants pour les faire venir sur le site?
Où obtenir cet indicateur: il vous faut préalablement avoir installé un outil de Web analytiques sur votre site, tel Google Analytics. Rendez-vous dans l’onglet Conversions > Entonnoirs de conversions. Puis, filtrez les résultats en indiquant dans le champ de filtre le référant «Facebook». Pensez à marquer vos liens avec un identifiant de campagne pour obtenir des statistiques plus probantes.
La mise en place d’un suivi régulier de ces KPI vous permettra d’évaluer le succès de votre Fan page et de détecter d'éventuels problèmes dès qu'ils surviennent.
Néanmoins, ces indicateurs ne peuvent répondre à toutes les problématiques. Ainsi, lorsque viendra le temps de déployer de nouvelles campagnes pour des objectifs précis (Ventes – Notoriété – Relation clientèle – Fidélisation – Amener du trafic en magasin – etc.), il vous faudra vous munir d’indicateurs de mesure de performance mieux adaptés à votre stratégie médias sociaux.
