De nombreuses études ont démontré que l’oeil humain n’a jamais été autant sollicité par la publicité. Selon les sources, le consommateur moyen rentre en contact de façon consciente ou non avec pas moins de 1000 messages publicitaires chaque jour. Le monde du Web ne déroge pas à cette tendance. Et pour preuve, ces 25 dernières années nous avons assisté à une évolution spectaculaire des techniques que les annonceurs utilisent pour mettre en avant leur message sur le Web. Il est indéniable que la publicité digitale occupe une place omniprésente dans la vie de tout internaute.
La première bannière Web est apparue en octobre 1994 sur le site HotWired.com, aujourd’hui devenu Wired.com. Bien que cette bannière semble “anonyme” au premier abord, elle était en réalité commanditée par l’opérateur américain de téléphonie AT&T. L’objectif de l’opérateur était de générer plus de trafic vers son site Web. Les résultats générés par cette première initiative publicitaire “digitale” ont de quoi faire rêver puisque le taux de clic était de l’ordre de 40%. Suite à cette première initiative, les bannières et autres annonces textuelles envahissent peu à peu les écrans d’ordinateur. La machine publicitaire sur le Web est lancée.
Moins de 6 ans après la diffusion de la première bannière, une jeune start-up californienne du nom de Google lance son service d’annonces publicitaires en ligne: AdWords. À cette époque, Google n’existe que depuis 2 ans, mais a déjà suscité beaucoup d’intérêt autour des premières versions du moteur de recherche que l’on connait aujourd’hui. La promesse de cet outil publicitaire est inédite: Google AdWords permet aux annonceurs d’afficher des annonces publicitaires en fonctions des mots-clés saisis dans le moteur de recherche. La plateforme permet ainsi de diffuser un message plus pertinent à une audience hautement qualifiée.
Avec l’amélioration des vitesses de connexions, les pages Web sont capables de supporter du contenu plus riche et plus captivant pour les visiteurs. Une date qui illustre parfaitement ce phénomène est le 23 avril 2005 où une vidéo est postée sur le réseau YouTube pour la première fois depuis sa création. Sur cette courte séquence, on peut apercevoir le cofondateur du réseau social, Jawed Karim, lors d’une visite au Zoo de San Diego. Bien que cette vidéo n’ait que très peu d’intérêt d’un point de vue marketing, elle marque pourtant le début du Web 2.0. et les premiers balbutiements de la publicité vidéo.
Aujourd’hui, YouTube est le deuxième moteur de recherche le plus utilisé au monde.
En 2005, la publicité en ligne se développe de façon exponentielle et créée rapidement une concurrence féroce entre les annonceurs qui doivent se partager une audience publicitaire grandissante. En parallèle, les annonceurs réalisent que le niveau de concurrence commence à impacter l’efficacité de leurs publicités. Le simple fait de mettre une annonce en ligne n’est plus suffisant pour espérer générer des résultats. C’est alors que Google lance un outil nommé Google Urchin qui deviendra quelques mois plus tard Google Analytics. Cet outil gratuit permet notamment de collecter et d’analyser des données provenant de son site Web et de diverses initiatives sur internet comme... des campagnes de publicité! Les annonceurs changent peu à peu leur approche en utilisant ces nouvelles données pour dynamiser leurs annonces en ligne.
Dès le départ, le lancement de Twitter en 2006 a suscité un grand intérêt des internautes et des médias. En effet, ce réseau social apportait une façon novatrice de communiquer de façon simple, le tout en moins de 140 caractères. À cette époque, la plateforme se démarquait notamment par le fait de proposer un outil de communication gratuit, anonyme et instantané.
En quelques mois, Twitter parvient à fédérer une communauté de plusieurs millions d’utilisateurs. Le même engouement se fait ressentir lors de son entrée au NASDAQ en novembre 2013 avec une valorisation record. Quelques mois plus tard, Twitter développe un algorithme publicitaire permettant de diffuser des annonces selon les thèmes de discussion des utilisateurs.
Facebook est la première entreprise privée de l’histoire à posséder une base de données plus fournie que les meilleures agences de renseignements au monde. Malgré les nombreuses polémiques qu’a suscité l’entreprise à ses débuts, Facebook a rapidement compris que toutes ces informations constituaient une véritable mine d’or pour de potentiels annonceurs. C’est ainsi que deux ans après sa création, la firme dévoile son service d’annonces payantes avec Facebook Ads. Dès son lancement, la plateforme permet de cibler des utilisateurs par des données démographiques, ce qui constitue une petite révolution sur le Web à cette époque.
En 2007, les évolutions technologiques prennent peu à peu en compte l’évolution des comportements liés au Web et la façon dont les utilisateurs y accèdent via des téléphones intelligents et un peu plus tard des tablettes. C’est ainsi que le géant Apple marque le début de l’ère des téléphones intelligents en lançant la première version de son iPhone le 29 juin 2007. Cette année marquera le début de la consommation à grande échelle du Web sur mobile. Dès lors, le temps moyen passé sur les téléphones intelligents augmente de façon exponentielle chaque année. En conséquence, les techniques publicitaires ne cessent d’évoluer pour prendre en compte cette nouvelle réalité.
La multiplication des outils ainsi que le nombre croissant d’utilisateurs ont eu une influence directe sur l’explosion des dépenses publicitaires sur internet. C’est ainsi que le 30 septembre 2009, le Royaume-Uni a vécu une journée historique: les dépenses publicitaires sur le Web dépassent celles de la télévision pour la première fois. Les annonceurs semblent à présent privilégier le Web à la télévision pour diffuser leur message publicitaire. Ce chiffre peut paraître anecdotique au premier abord, il n’en est pas moins historique. Il démontre qu’en moins de 15 ans, le Web a pu détrôner un média vieux de plus de 80 ans.
L’année 2011 marque les débuts de la publicité native. En réalité, ce terme a été mentionné pour la première fois par Fred Wilson lors de la Online Media, Marketing, and Advertising Conference de mars 2011. Durant cette conférence, Fred Wilson part d’un constat simple: l’internaute est tellement submergé de messages publicitaires qu’il finit par ne plus les voir, ou pire les ignorer. C’est à partir de ce moment que les annonceurs comprennent l’intérêt de “fondre” le message publicitaire dans le contenu natif d’une page. À ses débuts, la publicité native prendra la forme de contenus sponsorisés qui se glissent principalement dans les fils d’actualités de médias sociaux comme Facebook, LinkedIn ou Twitter. On parle également de publicité “déguisée”.
La progression des utilisateurs internet dans le monde est spectaculaire. En 2012, le nombre d’internautes atteint le palier symbolique de un milliard. Cela signifie que pas moins d’un terrien sur six était connecté au Web et ce nombre augmente de façon spectaculaire chaque année. Pour preuve: le seuil des 3 milliards d’internautes a été dépassé en 2015. Au-delà des statistiques, ces chiffres démontrent que le champ d’action des annonceurs grandit un peu plus chaque année et que chaque nouvel internaute qui se connecte représente une cible potentielle pour diffuser encore plus d’annonces publicitaires.
Nous l’avons vu, l’histoire de la publicité Web commence en 1994 avec la diffusion de la première bannière en ligne. À cette époque-là, l’utilisation du Web ne se limitait qu’à une utilisation très basique comme une recherche d’information, consulter ses courriels ou éventuellement chatter en ligne. Avec l’apparition du Web 2.0, l’utilisateur est passé d’un rôle de spectateur à acteur de sa propre expérience en ligne. De nouvelles habitudes apparaissent rapidement: consultation et partages de photos, vidéos ou de contenu multimédia.
La technologie et l’évolution du Web ont profondément changé la façon dont le monde fonctionne et échange des informations. Il a également changé la façon dont les marques mettent en avant leurs publicités. Autant adorée que contestée, l’utilisation de la publicité digitale a notamment permis de financer et de façonner le Web que l’on connait aujourd’hui.