Expérience client - devenir un perturbateur d'expérience

Dans le cadre de l'événement INBOUND 2019, j'ai eu la chance d'assister, avec quelques uns de mes collègues, à une conférence de Brian Halligan président et co-fondateur d'HubSpot, à propos de l'expérience client et de ces entreprises qui changent le modèle et dominent leur marché.

Les géants comme Google et Apple ont changé la donne pour les entreprises d'aujourd'hui, mais il s'agit là de perturbateurs technologiques. Halligan a constaté avec son équipe qu'une nouvelle espèce de perturbateurs est apparue dans l'économie depuis quelques années : les perturbateurs d'expérience client.

Ces nouveaux perturbateurs de l'expérience client font partie de notre quotidien : Netflix, Apple, Amazon, Spotify, Facebook, Shopify, AWS, Airbnb, Slack, etc. Voici les 5 adaptations génétiques identifiés par le grand patron de HubSpot qui leur permettent de dominer leurs marchés et de surpasser les autres entreprises en place.

1. Adapter l'expérience client au marché

Alors que les entreprises traditionnelles travaillent à établir une adéquation entre produits et marchés, les perturbateurs d'expérience, eux, travaillent à créer une expérience client qui convienne à leur marché. Ils accordent bien entendu une certaine importance à la concordance entre le produit et le marché, or, celle-ci leur paraît nécessaire, mais insuffisante pour obtenir le bouleversement, l'innovation qu'ils recherchent.

Halligan donne l'exemple de Carvana, une entreprise qui a révolutionné la façon d'acheter, ou plutôt de vendre des voitures. Ils se chargent de toute la paperasse pour le client, offrent un service de livraison à l'endroit et au moment choisi par le client, en plus d'une politique de retour sans frais si le véhicule ne convient pas à l'acheteur.

Ils ont pris le processus fastidieux et déplaisant que peut être l'achat d'une voiture, l'ont automatisé, institutionnalisé, et l'ont rendu fantastique. C'est le premier point en commun qu'on ces nouveaux perturbateurs : de bons produits, mais une expérience client encore meilleure.

2. Éliminer la friction

L'entonnoir de vente traditionnel n'est plus adapté au processus d'achat et aux consommateurs d'aujourd'hui. Ce modèle valorise les canaux marketing et de vente, mais néglige le plus important : le client.

Le modèle de la flywheel, icône du Inbound Marketing, est une roue qui tourne. Plus elle tourne vite, plus la croissance de l'entreprise est rapide et plus on cherche à éliminer la friction qui la ralentit. C'est là le défi actuel des entreprises. Les perturbateurs de l'expérience client se montrent très habiles à retirer la friction leur flywheel afin qu'elle tourne mieux et plus vite alors que les entreprises plus classiques ont davantage de difficulté avec ce principe.

Par exemple, Atlassian, une compagnie de logiciels de collaboration B2B comme JIRA, Confluence et Trello, est un champion de l'élimination de la friction. La philosophie de l'entreprise est que les logiciels B2B sont faits pour être utilisés, non vendus. C'est pourquoi ils se concentrent moins sur la génération de leads que sur la génération d'utilisateurs actifs. C'est un autre point commun aux perturbateurs d'expérience client; ce sont des entreprises B2B, mais leurs départements marketing font du B2C.

3. Utiliser la personnalisation en marketing

Contrairement aux entreprises traditionnelles qui ont tendance à fournir une expérience client relativement anonyme aux consommateurs, les perturbateurs d'expérience bâtissent des expériences très personnalisées pour leurs clients.

Brian Halligan constate que les fondateurs et dirigeants d'entreprises perturbatrices d'expérience ne s'expriment pas comme des techniciens, mais plutôt comme s'ils œuvraient en hôtellerie. Cela représente une énorme différence de mentalité et d'attitude. Leurs compagnies, plutôt que de simples entreprises techniques/technologiques, sont plutôt des compagnies ultra-modernes d'hôtellerie.

Pour personnaliser l'expérience de chaque utilisateur, Reed Hastings, le fondateur de Netflix, dit éviter de travailler avec des personas. Sa vision consiste à remplacer les personas par des segments de 1. Plus une personne utilise leurs produits, plus celui-ci se personnalise. Les perturbateurs d'expérience comme Netflix utilisent les données pour être beaucoup plus prescriptifs en termes de personnalisation.

Attention : il est possible de trop personnaliser!

Vous est-il déjà arrivé d'avoir une conversation sur un sujet en particulier puis de recevoir, presque immédiatement, de la publicité pour des produits ou services qui ont exactement le même sujet? Aviez-vous envie d'acheter ou étiez-vous plutôt légèrement effrayé? Soyez prudents, il est possible de personnaliser à l'excès.

4. Vendre par vos clients

Les entreprises traditionnelles performantes sont douées pour vendre à leurs clients. Les perturbateurs, quant à eux, se surpassent en vendant grâce à leurs clients.

La fondatrice de la compagnie Glossier est un bon exemple de la vente à travers sa clientèle. Après avoir établi un blogue performant où elle publiait d'excellents contenus de conseils beauté, elle a lancé ses propres produits de beauté et encouragé ses clients à en parler. Des centaines de milliers de pièces de contenu existent maintenant à propos de ses produits, et elles ont été crées par ses clients.

La même chose peut être observée avec Warby Parker. Le fondateur a décidé de revoir le processus d'achat pour les lunettes, qu'il trouvait accablant. Plutôt que d'emmener un ami avec soi en magasin au moment de choisir une monture, les clients commandent une sélection en ligne, la reçoivent gratuitement par la poste, puis publient des photos d'eux portant les lunettes sur Instagram pour solliciter l'avis de leur communauté avant de procéder à l'achat. Une expérience positive pour le client, une publicité facile pour Warby Parker.

5. Changer complètement les modèles d'affaires

Les perturbateurs de l'expérience client repensent les termes et conditions des modèles d'affaires traditionnels pour les rendre beaucoup plus conviviaux pour les clients. En changeant les prémisses de base de modèles largement utilisés, ils sortent du lot de façon très efficace et, dans la majorité des cas, dominent leur industrie.

Par exemple, la compagnie de laquelle le patron de HubSpot achète des accessoires pour son chien se distingue grâce à une politique de retour très particulière. Ils ne reprennent pas un vêtement de la mauvaise taille; ils envoient gratuitement un exemplaire de la bonne taille et demandent à l'acheteur de donner son achat initial à un animal auquel il conviendra. Le client est ainsi encouragé à acheter davantage puisqu'il a confiance en la politique de l'entreprise, et la personne qui a reçu l'item original a davantage de chances de devenir elle aussi cliente de l'entreprise.

Les leaders de la perturbation d'expérience ne perdent pas leur temps et leur argent à tirer de la valeur de leurs clients. Ils consacrent toute leur énergie à réfléchir à des moyens d'ajouter de la valeur à leurs clients.

À la lumière de la conférence de Brian Halligan, pour révolutionner l'expérience de vos clients et devenir des leaders de votre domaine, voici 5 évolutions à effectuer :

1. Adapter l'expérience au marché plutôt que le produit;
2. Éliminer les frictions;
3. Personnaliser vos offres et vos produits;
4. Vendre par l'entremise de vos clients;
5. Repenser les modèles d'affaires.

Si certains de ces éléments sembles ardus à implanter, plusieurs d'entre eux peuvent tout simplement être associés à la méthodologie Inbound, qui consiste d'abord et avant tout à créer le plus de valeur possible pour le client afin d'activer la flywheel et de croître de façon saine.

Pour en savoir plus ou pour intégrer ces cinq conseils à vos pratiques, n'hésitez pas à nous contacter chez Globalia!