Données : tendances et prédictions pour l'industrie de la mode

Le commerce électronique continue de représenter une réelle révolution pour le commerce de détail, et ce, dans toutes les industries. À l'occasion de l'édition 2019 du rassemblement Imagine Magento, le PDG de Nosto, Jim Lofgren, a présenté 5 tendances basées sur les données qui ont un impact sur l'industrie du commerce de la mode aujourd'hui ainsi que 5 prévisions pour le commerce électronique. 

Tendances

1- Le commerce électronique bascule vers le mobile dans le domaine de la mode

Les données ne mentent pas, la plus grande part des revenus générés par le commerce électronique dans le domaine de la mode est maintenant attribuable au mobile, et ce n'est pas temporaire.

En effet, une étude de Nosto démontre en effet un passage important des part de revenus de l'ordinateur vers le mobile. Au premier quart de l'année 2018, 50% des parts provenaient d'ordinateurs alors que seuls 37% étaient attribuables au mobile. Les données du quatrième quart permettent d'observer une baisse de 6% des parts par ordinateur (de 50% à 46%) tandis que le mobile grimpe de près de 10% dans son apport aux revenus (de 37% à 46%).

2 - Les acheteurs de produits de mode sont extrêmement impatients (en particulier sur mobile)

Le phénomène de l'instantanéité continue à prendre de l'ampleur et se traduit dans le commerce électronique par le phénomène suivant: pour 5% de conversion au magasinage mobile, le temps passé sur un site diminue de 2%.

On constate que la durée moyenne des visites de magasinage sur ordinateur est de 239 secondes, soit près de 4 minutes, alors que les consommateurs passent moyennent 163 secondes par visite sur un site de magasinage sur mobile, soit à peine plus de 2 minutes et demie.

3- Les consommateurs de tous âges veulent des produits plus durables

Ce n'est pas un phénomène générationnel, la tendance (à plus de 52%) des consommateurs à rechercher des produits de mode plus durables est présente dans toutes les tranches d'âges démographiques.

Aux États-Unis, on remarque cependant une légère prépondérance de la proportion des consommateurs plus âgés (45-65 ans) à accorder une importance particulière à la durée de vie des produits de mode qu'ils consomment.

4- La personnalisation à grande échelle représente toujours des défis pour les détaillants

En effet, la moyenne des détaillants du domaine de la mode utilise plus de 8 technologies différentes d'analyse et de commerce. C'est beaucoup!

77% des marketeurs croisent que la personnalisation en temps réelle est essentielle, mais 60% d'entre eux ont du mal à la mettre en place.

De leur côté, 77% des consommateurs de grands commerces en ligne s'attendent aujourd'hui à une personnalisation multicanale, alors que seuls 23% d'entre eux considèrent qu'ils vivent réellement cette expérience.

5- Omni-convergence: les entreprises Web ouvrent des magasins et les commerces physiques prennent d’assault Internet

Nous assistons à des phénomènes contradictoires particuliers qui ont comme point commun des transpositions de modèles de commerce (physique à électronique et vice versa) et un manque de préparation en intelligence d'affaires.

Alors que 5 000 magasins ont mis la clé sous la porte en 2018, plus de 50% des marque en commerce direct avec le consommateur ont ouvert des boutiques physiques, elles qui ont pourtant fait leur nom et leur succès en ligne.

Un excellent exemple de symbiose entre le commerce physique et numérique est le magasin Nike Live de Los Angeles. Un magasin personnalisé pour le quartier dans lequel il se trouve selon les données des membres de son application et qui transpose les meilleures pratiques de personnalisation en commerce électronique à un emplacement physique.

Prévisions

1- Commerce Instagram : pas la panacée pour les achats, mais stimule les micro-conversions

Si le taux de commande lié au dernier click effectué sur Instragram est faible, les consommateurs y découvrent des produits qu'ils cherchent ensuite directement sur les moteurs de recherche ou le site des compagnies.

Si les conversions générées par Instragram sont difficiles à mesurer, c'est entre autres en raison des défis que représente le dark social. La source des visites en provenance de réseaux sociaux est parfois complexe à identifier et le suivi statistique des campagnes en souffre.

D'autant plus que la source des visites peut surprendre lorsqu'on considère où les efforts marketings ont été investis. Par exemple, une entreprise peut miser sur le marketing d'influenceurs mais constater une hausse du trafic organique sur son site.

2- Plus de détaillant profiteront des opportunités générées par les données comportementales

Bon nombre de détaillants utilisent aujourd'hui des données transactionnelles de CRM obsolètes et basées sur des règles. Ils seront nombreux à délaisser celles-ci pour passer à l'exploitation des données comportementales sur tous les canaux.

3- La législation sur la protection des données personnelles rend les données comportementales essentielles pour les détaillants

Comme ne ne peut plus compter sur les données tierces ou la collecte de données personnelles, on retrouve une proportion croissante de déductions basées sur des sources de données anonymisées comme les parcours de navigation et l'engagement direct sur le site.

4- La recherche visuelle et la reconnaissance d'images se généralisent

Les technologies d'apprentissage profond (deep learning) sont prêtes à l'emploi et de meilleures données de formation sont maintenant disponibles partout. Les améliorations pratiques sont toujours discrètes pour le moment, mais émergent de plus en plus.

5- Les plateformes de gestion des données clients (CDP) progressent auprès des détaillants entreprise, mais demeurent un défi chez les détaillant de milieu de gamme

Le défi d'implanter une plateforme de gestion des données clients pour les détaillants de milieu de gamme repose essentiellement sur trois éléments:

• Ce sont des solutions dispendieuses;
• Les fournisseur de messagerie électronique (ESP) essaient de se faire une place dans ce marché mais leurs solutions ne sont pas suffisamment intelligentes pour offrir une expérience de qualité;
• Les plateformes CRM tentent d'évoluer en CDP, mais certaines sont basées uniquement sur les transactions.

Devant ces défis qui rendent l'implantation de plateformes de gestion des données clients, 78% des organisation ont pris la décision de développer elles-mêmes une plateforme CDP "maison".

Si ces constats sont marquants dans le domaine de la mode, nous pouvons affirmer en tant qu'experts en commerce électronique chez Globalia que ces tendances et prévisions affecteront de façon globale les industries de la vente au détail.

C'est pourquoi il importe pour les entreprises de toutes tailles de mettre en place dès aujourd'hui des outils qui leur permettront de rester dans la course et de continuer à faire évoluer leur modèle d'affaires pour offrir à leurs clients existants et potentiels une expérience à la hauteur de leurs attentes et même les dépasser.