Pour la majorité des responsables du marketing et/ou des communications dans les entreprises, la valeur du web n'est plus à prouver. Ces professionnels ont lu, ont discuté avec des homologues, ont participé à des événements ou ont fait leurs propres expériences du web et ils comprennent sa valeur et que l'investissement des budgets de l'entreprise dans une stratégie web peut atteindre la rentabilité et même la profitabilité.
Cependant, le problème est que les budgets alloués à ces professionnels du marketing et des communications sont décidés par leurs patrons et que ceux-ci n'ont pas nécessairement le background de connaissance en web et en marketing pour comprendre la rentabilité d'un investissement dans une stratégie web. En contrepartie, bien qu'une majorité de professionnels du marketing comprennent la valeur du web, ils ne sont pas nécessairement aptes ou outillés pour convaincre leur patron de la valeur générée par leurs initiatives web.
Dans cet ordre d'idées, le présent article aura pour but d'équiper les responsables marketing pour qu'ils puissent démontrer à leurs supérieurs que leurs actions sur le web génèrent un ROI positif.
1-Choisir les bons outils pour faire du web analytique
Que vous utilisiez une solution intégrée de marketing web comme Hubspot ou bien plusieurs outils complémentaires pour gérer et implanter vos différentes tactiques de marketing internet tels un système d'envoi courriel comme Mailchimp, un outil de web analytique comme Google Analytics, ou un outil de médias sociaux comme Hootsuite, assurez-vous que ces solutions fournissent des fonctionnalités analytiques intéressantes. Ces capacités analytiques doivent répondre à vos besoins et vous permettre de créer des rapports et tableaux de bord qui pourront vous aider à prendre de meilleures décisions ainsi qu'à démontrer ultimement la valeur et l'efficacité de votre stratégie web à vos patrons.
Quelques exemples de fonctionnalités analytiques que devraient vous fournir vos outils
• Taux d'ouverture
• Taux de clics
• Taux de rebond ( soft et hard)
• Taux d'abonnement
• Taux de désabonnement
• Taux de livrabilité
• Liens les plus/moins cliqués
• Abonnés les plus actifs
• Objectifs de conversion
• Rapports & tableaux de bord
• Segmentation de l'audience
• Entonnoirs de conversion
• Valeurs des conversions
• Suivi des transactions
• Suivi des campagnes avec les URL de suivis personnalisés
• Croissance des abonnés
• Messages les plus populaires
• Taux d'engagement, d'interaction et de viralité
• Niveau d'influence des abonnés
• Segmenter les abonnés
2-Déterminer les bons indicateurs de performances
Indicateur de performance: une définition
Les indicateurs clés de performances – ou KPI pour Key Performances Indicators – servent à mesurer l’atteinte des objectifs stratégiques et la performance des tactiques spécifiques mises en place pour les atteindre.
Les KPI sont construits en mettant en relation une métrique avec une ou plusieurs autres métriques ou avec d’autres variables pertinentes (ex: le temps).
Les métriques: en quoi diffèrent-elles des KPI?
Les métriques sont, quant à elles, des données brutes qui ne sont pas mises en relation avec aucune autre variable. Par exemple, le nombre de visites sur un site web ou le nombre de j’aime sur une page Facebook sont des métriques. En effet, ces informations ne sont pas mises en contexte et ne permettent pas de mesurer l'atteinte d'objectifs.
Comme exemple, si je vous dit que j'ai 12 000 visites par mois sur mon site web, 230 000 abonnés à mon infolettre et 13 000 fans Facebook, cela ne vous informe en rien de la performance de ma stratégie web, car ces informations ne sont pas mises en contexte.
Ainsi, si j'utilise plutôt des KPI pour mesurer la performance de mon site, je dirais, par exemple, que j'ai une croissance du nombre de visites sur mon site de 15% par mois (Visites mois 1/Visites mois 2 *100), un taux d'ouverture de 75% de mes infolettres (nombre de courriels ouverts/nombre de courriels envoyés) et un taux de partage de mes publications Facebook de 25% (nombre de publications partagées/nombre de publications).
La règle d'or ici:
"Un seul KPI vaut mieux que 100 métriques!"
Comment déterminer les bons indicateurs de performances
De bons indicateurs de performances doivent être centrés sur les objectifs que vous vous êtes fixés lors de la planification stratégique de vos initiatives web. Aussi, vos indicateurs de performances doivent vous permettre de mesurer spécifiquement les tactiques que vous avez mises en place afin de bien cerner quelles performances sont attribuables à quelles initiatives. L'image suivante représente concrètement les composantes de l'élaboration d'un KPI.
Utiliser les bons KPI pour convaincre votre patron de l'efficacité de votre stratégie web
Afin de convaincre vos supérieurs du bon ROI de votre stratégie web, vous devez déterminer des indicateurs de performances qui leur parlent. Pour déterminer de bons indicateurs de performances qui sauront communiquer efficacement la valeur de votre stratégie à votre patron, il faut vous assurer de répondre à ses besoins informationnels concernant l'efficacité des tactiques marketing que vous implantez.
Pour ce faire, rien de plus simple que d'organiser une petite séance de travail avec chacun des supérieurs à qui vous devez rendre des comptes afin de déterminer les indicateurs de performances dont ils ont besoin pour prendre des décisions et pour juger de la rentabilité de leur investissement web.
3-Créer des rapports et tableaux de bord pertinents
Une fois que vous avez déterminé quels KPI vos patrons ont besoin pour bien comprendre l'évolution de l'atteinte des objectifs de vos projets web, vous devez créer les outils de visualisation et de communications qui permettront d'informer vos supérieurs sur une base régulière.
Dans cet ordre d'idées, il faut que vous utilisiez les indicateurs de performances que vous avez déterminés avec chacun d'eux et que vous produisiez des rapports et tableaux de bord personnalisés pour chacun des supérieurs à qui vous êtes redevants. Ces outils de visualisation doivent contenir seulement les informations qui sont pertinentes pour leur compréhension et pouvoir être consultés et compris rapidement.
Une fois créé, n'oubliez pas d'automatiser l'envoi de vos rapports sur une base régulière déterminée selon la convenance du supérieur qui le recevra.
La règle d'or ici:
"Il vaut mieux un rapport lu une fois par mois, que 30 rapports mis à la corbeille chaque jour"
4-Analyser les données
Finalement, il est important de savoir qu'un rapport sans analyse ne donne pas de grands résultats pour communiquer la valeur de vos efforts sur le web. Si vous envoyez automatiquement des rapports à votre patron, même si celui-ci répond à tous les critères cités plus hauts, cela ne garantit pas que vous aurez sa bénédiction pour augmenter votre budget web lors de la prochaine période.
En fait, des chiffres sans interprétation ne créent pas une grande valeur. Votre expertise et votre analyse sont de mise pour rendre leur juste valeur à vos chiffres et vos rapports. Pour ce faire, vous devez mettre en contexte vos données afin d'expliquer à vos supérieurs à quoi sont dues les variations des différents indicateurs de performances que vous leur présentez.
Par exemple, s'il y a eu une hausse ou une baisse de trafic notable d'un mois à un autre, vous devriez être en mesure d'expliquer que cela est dû à la campagne X que vous avez menée ou bien que cela a été causé par un bogue sur votre site ou d'expliquer que cela coïncide avec une variable externe incontrôlable (ex: un mois de juillet pluvieux pour un camping).
Dans ce contexte, vous devez accompagner vos rapports automatisés d'une analyse écrite que vous envoyez à votre patron ou d'une invitation à vous rencontrer pour que vous parcouriez les résultats avec lui afin de vous assurer de sa compréhension de la performance de votre stratégie.
J'espère que ces quelques conseils vous aideront à devenir l'ambassadeur du web dans votre entreprise! Maintenant, vous sentez-vous d'attaque pour valoriser votre stratégie aux yeux de vos supérieurs?
