Lorsque l’on pense à la publicité et aux possibilités qui s’offrent à nous pour faire connaître son entreprise, il est parfois très simple de partir sur des chemins totalement faux. Le plus commun d’entre eux est très certainement celui qui consiste à dire qu’afin de retirer le plus de notoriété et de succès, il faut investir un montant maximum.
Si cela peut s’avérer vrai pour certains médias, c’est totalement faux pour ce qui concerne le référencement payant (ou SEM - pour Search Engine Marketing). En effet, afin de pouvoir faire une campagne de publicité sur les moteurs de recherche il faut prendre en considération plusieurs facteurs : le marché-cible et les objectifs poursuivis.
Le marché-cible : un élément décisif
Lorsque l’on parle de marché-cible dans une campagne SEM, il faut comprendre : dans quelle région on souhaite annoncer pour son entreprise. En effet, si pour la télévision, les journaux et les médias plus classiques il est difficile d’être précis, il est primordial pour quiconque de reconsidérer tout ceci pour du SEM. Une campagne peut être lancée de l’échelle d’un quartier, à l’aide d’un code postal, jusqu’à l’échelle d’un pays voire du monde. Il faut donc être certain de ce que l’on veut pour ne pas avoir de mauvaises surprises. Si un raccourci peut amener à penser que plus la région visée est grande, meilleurs seront les résultats, cela est faux. Une campagne concernant, par exemple un magasin local, ne peut pas retirer beaucoup de bonnes choses si elle est ciblée sur un pays entier. Les clics seront probablement présents mais la qualité peut en souffrir, car les clics n’apporteront pas nécessairement un nouveau client. D’une même façon, une multinationale ne visant qu’une petite partie de toutes les régions qu’elle dessert n’aura pas un retour sur investissement maximal. C’est pourquoi le choix du marché-cible est si important lors de la mise en place d’une campagne référencement payant.
Les objectifs poursuivis : être réaliste et savoir à quoi s’attendre
On l’a vu, choisir un bon marché-cible est primordial, mais cependant, il faut encore ici être prudent, car bien souvent d’autres éléments interviennent aussi. Je pense que principalement il va s’agir de la force des concurrents. En effet, dans certaines régions (très souvent les grands centres urbains) l’achat de certains mots-clés peut s’avérer une véritable ruine. Si on prend par exemple le domaine des avocats pour « personal injury » le montant peut s’élever jusqu’à plus de 33$/clic dans la région de Ottawa. On peut donc aisément penser que tous les cabinets voulant se doter d’une campagne référencement payant ne peuvent pas être aussi concurrentiels. Arrive l’importance de connaître l’objectif poursuivi : combien de clics sont attendus ? Quelle précision est attendue dans le choix des mots-clés ?
Afin de pouvoir contrer ceci, les spécialistes la plupart du temps vont conseiller de miser sur des mots-clés plus larges ou plus longs afin de pouvoir espérer un cout par clic plus bas, cibler des régions proches, mais moins concurrentielles, diversifier le champ de recherche.
Le plus important dans tout ceci est de demeurer réaliste. Le marché est ce qu’il est et l'identification d'objectifs atteignables est la clé qui vous gardera en vie dans le monde du SEM.
Alexandre Valladon a récemment été promu gestionnaire de campagnes chez Mediative. Auparavant, il a œuvré pendant plus d’un an et demi comme spécialiste en marketing de recherche (SEO/SEM) pour le Groupe Pages Jaunes.
