Prenez quelques instants et pensez aux produits et services que vous aimez utiliser au quotidien: votre smartphone, vos applications ou encore vos sites Web préférés. Vous utilisez probablement une grande partie d’entre eux sans même vous en rendre compte. C’est ce que l’on appelle des automatismes, des habitudes. Alors comment toutes ces marques et produits sont-ils parvenus à s’immiscer peu à peu dans votre routine quotidienne?
Dans cet article, nous allons tenter de cerner les processus psychologiques qui entrent dans la formation d'habitudes sur le Web. Vous découvrirez notamment pourquoi la conception d'un produit qui génère une habitude constitue le meilleur atout qu’une entreprise peut espérer. Nous verrons également comment les entreprises peuvent développer des produits destinés à tirer profit de ce phénomène.
1- Il est difficile de changer ou remplacer une habitude établie
La plupart du temps, le cerveau humain fait émerger des habitudes pour se protéger et gagner du temps. Une expérience passée va donc servir de modèle pour résoudre un problème similaire présent. L’enjeu avec les habitudes est qu’il est très difficile de les enrayer et de les changer de façon permanente. En fait, des recherches ont montré que même dans le cas où une routine est modifiée, le cerveau peut réactiver une ancienne habitude de façon totalement inconsciente. C’est de ce même principe que naissent les phénomènes d’addictions. C’est ainsi que de nombreuses entreprises du Web tentent d’activer ce levier pour mieux engager et fidéliser leurs utilisateurs.
Selon vous, pourquoi le fait de faire défiler un flux d’actualité sur Facebook, Twitter ou Instagram est-il autant addictif? Indice: ce n’est pas un hasard.
Le secret d’une habitude réside dans le fait de répéter une action qui va procurer un avantage ou un bénéfice. Plus une action est répétée fréquemment, plus il y a de chance de faire naître une habitude. Au-delà de cet aspect purement mécanique, l’action en question se doit de répondre à un besoin pour l’utilisateur. Si ces deux éléments sont réunis, alors vous venez de créer une habitude.
Prenons pour exemple le détaillant en ligne Amazon. Bien que la plupart des internautes n’utilisent pas Amazon tous les jours, ce site reste une référence en matière d’achats en ligne malgré la multiplication de sites concurrents. Pourquoi?
L’outil de comparaison de prix a tellement été adopté par les utilisateurs que le site constitue une habitude même pour les acheteurs occasionnels.
2- Les produits qui forment des habitudes génèrent des revenus plus élevés et sont difficiles à concurrencer
Lorsque l’on prend quelques minutes pour analyser les entreprises les plus prospères sur le Web, on s’aperçoit qu’elles se basent presque systématiquement sur la formation d’une habitude. En réalité, les produits se basant sur des habitudes ont la faculté de graduellement s’intégrer dans nos routines et rituels au quotidien. Le smartphone que vous gardez toujours proche de vous et que vous allumez automatiquement à votre réveil en est un très bon exemple.
Le fait d’offrir un produit qui se base sur une habitude constitue un avantage concurrentiel.
Tout d'abord, ce type de produit va attirer et engager des clients à long terme. Les habitudes sont difficiles à enrayer, il est donc fort probable que vos clients utilisent le produit sur une plus longue période, ce qui va mécaniquement faire augmenter la valeur à vie de votre client (aussi appelé Customer Lifetime Value). Cela signifie qu’un produit basé sur une habitude va générer des revenus sur une plus longue période.
En parallèle, les clients ayant adopté ce type de produits aiment les partager et les promouvoir dans leur entourage, ce qui constitue un vecteur de communication puissant pour votre entreprise. C’est précisément ce phénomène qui a fait le succès de Facebook. Les premiers utilisateurs ont rapidement pris l’habitude de se connecter pour partager des moments de leur vie et rester en contact avec leurs proches. Ces mêmes utilisateurs ont encouragé leur entourage à rejoindre le réseau à leur tour en les invitant, ou en les mentionnant dans des photos ou des articles. Le nombre d’utilisateurs a ainsi augmenté de façon organique et exponentielle.
De plus, le fait que la modification ou le remplacement d’une habitude soit si difficile constitue une barrière pour l’émergence de produits concurrents. Une amélioration mineure ne sera pas suffisante pour espérer concurrencer un produit d’habitude. L’adoption de Google comme moteur de recherche de référence en est un très bon exemple. Même si certains autres moteurs de recherche sont techniquement intéressants, il est très difficile pour des concurrents comme Bing ou Yahoo de percer le marché car, souvent, ils ne constituent pas une innovation majeure.
Enfin, les entreprises ont une plus grande flexibilité pour fixer le prix d’un produit d’habitude. Les utilisateurs devenus dépendant à un produit seront moins sensibles à une variation de prix. La demande de ce type de produits est très peu élastique. Un très bon exemple est celui des jeux en ligne, où les utilisateurs ont la possibilité de commencer à jouer gratuitement. Lorsque la période d’essai touche à sa fin, il est souvent trop tard, les joueurs ont déjà développé une habitude. C’est ainsi qu’une partie d’entre eux est prête à payer pour continuer.
3- Les conditions pour former une habitude autour d’un produit
Nous en avons déjà mentionnées quelques-unes un peu plus haut dans cet article. Selon N. Eyal, former une habitude implique généralement de passer par 4 étapes successives, et ce à plusieurs reprises.
- Mettre en place un déclencheur: un événement qui nous pousse à essayer un produit pour la première fois. Les utilisateurs ne développent pas des habitudes de façon spontanée. L’utilisateur moyen ne va pas se réveiller un matin en décidant de devenir accro au partage de photos sur Instagram. Il s'agit en fait d'un processus psychologique complexe dont la première étape est la mise en place d’un déclencheur externe. Par exemple, dans le cas de Instagram, le déclencheur pourrait être la recommandation d’un ami ou une mention de l’application par un blogeur.
- Inciter une action: ce qui doit être fait pour utiliser le produit. Plus votre action sera complexe à réaliser, moins vous aurez de chance d’engager vos visiteurs. Le secret réside dans le fait de solliciter un comportement impulsif de la part de vos futurs utilisateurs. Par exemple, imaginez que vous souhaitez rejoindre un nouveau réseau social. En arrivant sur la page d’inscription, vous vous apercevez que le processus pour s’inscrire est particulièrement long et complexe. Quelle va être votre réaction? Ce type d'obstacle risque simplement de vous faire renoncer à prendre action et de quitter le site. À l’inverse, si le site dispose d’un processus d’inscription simplifié, votre comportement risque d’être bien différent.
- Procurer un bénéfice: la réponse au besoin qui nous a poussé à agir. La motivation est importante pour pousser un utilisateur potentiel à essayer un produit. En d’autres termes, votre produit doit procurer un avantage significatif à vos utilisateurs pour les inciter à répéter le comportement. Des études ont montré que notre envie de recevoir une récompense génère une réaction émotionnelle plus forte que le fait de recevoir réellement ladite récompense. La notion de récompense ou de bénéfice est clé pour rendre les utilisateurs dépendants à un produit sur le long terme.
- Encourager un investissement: l’effort que nous avons dû fournir pour utiliser le produit, que ce soit du temps, de l’argent ou des informations personnelles. Quand un utilisateur investit un effort dans l’utilisation d’un produit, cela augmente significativement ses chances de l’utiliser à nouveau. De plus, nous valorisons davantage les choses dans lesquelles nous avons investi des efforts. En d’autres termes, si un utilisateur passe du temps à construire, par exemple, un réseau ou une communauté en ligne, il y a de fortes chances pour que la valeur perçue soit élevée.
Si vous parvenez à répéter ces étapes de façon efficace, vos utilisateurs seront amenés à développer des déclencheurs internes plutôt que des déclencheurs externes. Cela signifie que l’utilisation du produit n’est plus provoquée par un stimulus extérieur et que l’utilisateur est devenu dépendant.
D’un point de vue marketing, une habitude consiste à construire des préférences à travers la répétition d’un comportement.
Pour développer des habitudes, il est indispensable d’une part de bien connaître votre produit, et d’autre part de bien connaître vos utilisateurs. Si vous souhaitez construire un produit qui incitera un comportement marketing précis, vous devez commencer par analyser les besoins de vos utilisateurs et vous demander comment vous pouvez y répondre. L’idée est de développer un produit qui va agir comme une solution à un problème récurrent et qui va pousser vos utilisateurs à développer une habitude.
