Avez-vous déjà eu recours à des campagnes de publicité en ligne? Avez-vous l’intention d’y avoir recours? Quel que soit le secteur ou le type d’industrie, le recours à la publicité numérique n’a jamais été autant d’actualité.
Selon une étude GlobalWebIndex, le temps moyen passé sur internet en 2015 a doublé par rapport à 2008. Sur cette même période, le recours au commerce électronique et à la navigation sur mobile suit la même tendance. Ces évolutions majeures ouvrent la porte à de nombreuses possibilités aux annonceurs et aux professionnels du web pour rejoindre leur marché cible et remplir leurs objectifs. En conséquence, les investissements liés à la publicité en ligne ont affiché une croissance sans pareil au cours de ces dernières années. La publicité en ligne est devenue un élément pilier de toute stratégie numérique.
Cependant, une question centrale persiste: comment utiliser cet outil de façon efficace?
Cet article vise à détailler les bonnes pratiques ainsi que les règles à suivre pour la mise en place et la gestion de campagnes publicitaires efficaces.
Règle #1- Définir ses objectifs
Pour commencer, rappelons le point central de toute stratégie web: les personas. L’analyse et plus particulièrement la compréhension avancée de ses personas est un élément fondamental pour mettre en place une campagne publicitaire efficace. Les professionnels en stratégie web ne rappelleront jamais assez l’importance de bien comprendre les problématiques de ses personas avant de se lancer dans la mise en place d’une quelconque campagne publicitaire.
Le point de départ ici va être de trouver un équilibre entre vos objectifs d’affaires et les différentes caractéristiques de vos personas web. Une fois ce travail effectué, vous serez en mesure de définir les besoins en informations de vos personas et identifier des mots-clés pertinents sur lesquels vous allez notamment pouvoir établir certaines méthodes de ciblage.
Avant de se lancer, il est important de se poser les bonnes questions:
- Pourquoi est-ce que je veux mettre en place une campagne?
- Quelle(s) action(s) je m’attends à ce que mes visiteurs fassent?
- Est-ce que je souhaite amener du trafic vers mon site, augmenter mes ventes e-commerce, encourager le téléchargement d’une application?
En parallèle, il est important d’évaluer le degré de compétition. En effet, le coût de votre campagne va beaucoup dépendre du niveau de compétition auquel vous allez faire face.
Règle #2 - Préparer son contenu
Vous avez défini vos objectifs de campagne? Voilà une belle étape de passée, mais vous n’êtes pas pour autant prêt à vous lancer dans l’arène.
La seconde étape va consister à préparer un contenu pertinent et efficace que vous allez diffuser durant votre campagne. Le contenu que vous allez produire va grandement dépendre du travail qui a été fait en amont au sujet des personas.
La recette secrète consiste à combiner les éléments suivants:
- Utiliser un message unique: celui-ci doit être bref, simple et facile à comprendre
- Appeler à l’action: l’erreur courante consiste à mettre en avant un message trop descriptif et pas assez incitatif. Le message doit clairement inciter à l’action pour espérer voir une quelconque conversion.
- Décliner vos images et visuels dans suffisamment de formats pour garantir une diffusion plus large. Google AdWords offre la possibilité d’utiliser plus de quinze formats différents pour vos visuels. La raison n’est pas simplement esthétique, mais plutôt technique: le fait d’utiliser plusieurs formats multiplie vos chances d’être diffusé sur différents emplacements qui nécessitent une résolution particulière (ex: format mobile…). Vous auriez tort de ne pas bénéficier de cet avantage.
A noter que certaines plateformes comme Facebook Ads ont établi des contraintes concernant les visuels. En effet le géant californien souhaite mettre l’emphase sur l’aspect graphique des publicités diffusées. De cette façon, le texte doit représenter moins de vingt pour cent du total de l’image. Toutefois, cela ne représente pas un réel enjeu pour les annonceurs, puisque le format des annonces permet d’associer du texte sous forme de titre ou de description.
- Créer des pages de destination dédiées: il est souvent observé que les campagnes qui utilisent des pages de destinations spécifiques ont tendance à mieux performer.
De plus, les publicités les plus performantes sont justement celles qui ne ressemblent pas à des publicités. Il est donc important d’investir du temps et de l’attention à la production de vos bannières et autres supports graphiques.
Règle #3 - Choisir les bons outils
Les outils permettant de rejoindre une audience précise et mettre en avant une offre sont de plus en plus nombreux sur la toile. Comme dans toute action marketing, l’enjeu est de sélectionner le(s) outil(s) le(s) plus approprié(s) en fonction de l’audience que vous souhaitez rejoindre.
Quelques exemples de plateformes publicitaires parmi les plus populaires :
- Google AdWords : réseau search et réseau display
- Facebook Ads
- Linkedin Ads
- Twitter Ads
Voici la question à se poser pour faire le bon choix: est-ce que l’outil que j’ai l’intention d’utiliser est le plus approprié pour rejoindre mon persona? Si la réponse n’est pas claire, il est préférable de retourner à l’étape #1 pour approfondir l’analyse de vos personas.
A ce stade, il est également important de prendre en compte la méthode de facturation que vous allez utiliser. Il en existe essentiellement trois:
- CPC (Coût par clic): vous êtes facturé à chaque fois que quelqu’un clique sur votre annonce
- CPM (Coût par mille): vous êtes facturé à chaque fois que votre annonce atteint un palier de 1,000 impressions
- CPA (Coût par action): vous êtes facturé lorsque le visiteur a accompli une action spécifique sur votre site (ex: un téléchargement, une inscription, une vente…)
Le choix du mode de facturation va dépendre de vos objectifs. À noter qu’une facturation en CPM est particulièrement appropriée pour des campagnes de notoriété qui impliquent une diffusion intense de publicité sur une période donnée. Ce type de méthode assure que votre annonce sera vue par le plus grand nombre à un coût optimal. À l’inverse, si l’objectif est d’accroître vos ventes e-commerce ou vos conversions, une facturation en CPA ou CPC sera plus appropriée.
Règle #4 - Cibler la bonne audience
La sélection du bon outil faite, vous voilà prêt à définir vos critères de ciblage. Cette étape est l’une des plus importantes puisqu’un mauvais ciblage aura un impact direct sur l’efficacité de la campagne. En effet, une audience bien ciblée va vous permettre d’attirer les bons visiteurs sur vos pages de destination. Cela signifie que les personnes qui cliquent sur vos annonces ont plus de chance de trouver ce qu’elles recherchent et à terme de convertir. De cette façon vous augmentez votre retour sur investissement plus rapidement.
Selon les outils, il est possible d’établir des méthodes de ciblage plus ou moins précises:
- Ciblage par zone géographique
- Ciblage par catégories: sexe, âge, langue, intérêts, comportement, formation...
- Méthode de remarketing: cela consiste à cibler des personnes ayant déjà visité votre site dans le passé.
- Cibler une liste de courriels ou de numéros de téléphone
- Cibler des personnes ayant réalisé une action spécifique dans une application
Définir une audience juste est plus complexe qu’il n’y paraît. En effet, cibler une audience trop large risque de mobiliser votre budget publicitaire sur des personnes à faible potentiel de conversion. À l’inverse, cibler une audience trop réduite peut vous priver d’opportunités. L’idée est de concentrer votre effort et votre budget sur les segments les plus pertinents.
Une bonne pratique en la matière est la méthode dite de “l’entonnoir”. Cette approche consiste à définir une audience volontairement large au départ puis d’affiner les critères au fil de la campagne.
Règle #5 - Mesurer et optimiser
La mesure de la performance est une opportunité unique de vérifier l’efficacité des efforts qui ont été fournis jusque là. Attention cependant, si mesurer la performance d’une campagne est important, mesurer les bonnes métriques l’est d’autant plus. Pour ce faire, il est possible de mesurer l’efficacité d’une campagne de différentes façons. La première étape consiste à définir ses indicateurs clés de performance (ou KPIs) selon les objectifs d’affaires que l’on cherche à atteindre. La plupart du temps, il sera incontournable d’analyser l’évolution du nombre d’impressions, de clics et de conversions qu’a généré la campagne. Ces indicateurs de base permettent d’identifier en un coup d’oeil le niveau d’activité et de repérer d’éventuelles anomalies. Si l’on souhaite affiner l’analyse de performance, il est nécessaire de prendre en compte d’autres indicateurs comme le taux de rebond. Cette métrique permet notamment de mettre en lumière la pertinence de votre message publicitaire. Un taux de rebond trop élevé signifie que les personnes qui ont cliqué sur une annonce n’ont pas trouvé ce qu’elles cherchaient. Ainsi, pour optimiser le budget, il est important de veiller à ce que votre taux de rebond soit le plus bas possible.
Le meilleur conseil que l’on puisse donner à ce stade est de passer en revue ces différents indicateurs de façon régulière pour être en mesure d’optimiser rapidement les éléments qui génèrent peu de résultats.
Nous l’avons vu au fil de cet article, la mise en place d’une campagne efficace ne doit rien au hasard. La démocratisation des outils publicitaires a grandement simplifié la mise en place de campagnes en ligne. Bien des annonceurs sont tentés de se lancer dans la création d’annonces, sans ancrer leur réflexion sur l’analyse des personas. À court terme, cette approche risque de générer beaucoup de trafic vers votre site web sans pour autant générer la moindre conversion. L’explication est très simple: vos annonces n'auront pas attiré les bonnes personnes sur votre site web. Il est donc crucial de suivre une approche logique et structurée pour espérer générer la performance visée.
